快手素材生态的优化——重复素材的治理 | 快手信息流广告-精准获客

一、重复治理背景

当下，部分广告素材在客户体验方面存在起量艰难、衰减迅速、ROI欠佳等问题。鉴于此，客户可能会采取代偿性措施，大量堆砌重复素材，致使素材出现内卷状况。为更优地优化快手广告平台的素材生态，我们将从多维度引入策略来治理素材堆积问题，引导客户合理创建广告，减少重复素材的堆砌，以整治素材内卷现象。

二、重复判断标准

(一)重复素材定义

对于重复素材的判定，不牵涉素材抄袭、搬运、盗用等版权归属事宜，仅针对新上传素材与平台广告库内的视频进行比对。倘若新上传素材与库内已有的视频素材在视频内容上存在相同或相似之处，那么新上传素材即被认定为重复素材。在判断视频内容是否重复时，主要参考的要素包括：出镜角色、场景、视频类型、创意内容。

视频内容重复	出镜角色重复	定义：若两个素材的出镜人物一致，并且出镜人物的形象设计（服装、造型、妆面等）以及人设相同或相似，则判定为出镜人物重复；常见的出镜人物：真人、虚拟人物形象（如游戏角色、动漫人物等）
场景重复	定义：场景指的是广告视频在画面中所呈现的环境信息，涵盖了视频拍摄的取景场地以及视频人物所处的环境，还包括视频画面的背景信息。若两个素材所展现的环境信息相同或相似，则认定为场景重复；常见的场景类型：人为布景（通过人为布置、设计场景，使其更贴合剧情发生、发展的场地和环境，多为室内场景）；自然场景（直接在自然环境下进行取景与拍摄，多为室外场景）；虚拟场景（借助技术手段制造生成视频的环境信息，包含动画特效、录屏、影视剧/动漫的片段截取等）
视频类型重复	定义：当两个素材所采用的视频展现形式相同或相似时，则判定为视频类型重复；常见的视频展现形式：图片拼接（简单的素材合成，图片轮播）；模板视频（通过替换已有的视频样式，生成新的视频）；简单动画（添加图片、视频、文字，快速批量合成新视频）；原创视频（从脚本设计，到拍摄，剪辑编创均为原创制作）；
创意内容重复	定义：若两个素材出现了一个及以上视频片段的创意内容相同或相似，则判定为创意内容重复；整段式创意内容重复：若两个素材均为整段式视频结构，且创意内容相同或相似，即整体的故事情节、剧情设定一致；分段式创意内容重复：若两个素材均为分段式视频结构，或者其中一个素材为分段式视频结构；这两个素材出现了一个及以上视频片段的创意内容重复，且重复内容占比超 30%；常见的广告创意：产品使用效果展示、产品评测、真人情景剧、影视剧片段精选、小说剧情讲解等。

（二）重复判定场景

仅列举常见的重复组合/场景，最终结果以模型判定为准。

1.判断公式

a.出镜角色重复 + 场景重复 = 素材重复；

b.视频类型重复 + 创意内容重复 = 素材重复；

c.场景重复 + 视频类型重复 + 创意内容重复 = 素材重复（四个重复项中出现了三个重复项即为重复）；

d.出镜角色重复 + 场景重复 + 视频类型重复 + 创意内容重复 = 素材重复。

2.补充说明：

e.若两个素材仅有声音（口播配音或背景音乐选段）不同，而视频画面的主要内容（包括但不限于出镜角色、场景、视频创意）相同或相似，则新上传素材为重复素材；

f.若两个素材只有文字（如：视频内的广告文案、字）或者 00 不同，视频画面的主要内容（包括不限于出镜角色、场景、视频创意）相同或相似，则新上传素材为重复素材；

g.若新上传素材仅做了一些剪辑处理（如：缩放、旋转、亮度调节等），两个素材的视频画面的主要内容（包括但不限于出镜角色、场景、视频创意）相同或相似，则新上传素材为重复素材。

(三)重复豁免场景

1.某素材所有相似素材都满足以下任一场景时，该素材不判重

场景一：相似 photo 状态为一不在投（相关创意暂停、删除、或者被拒等）

场景二：photo 与相似 photo 属于不同代理商

场景三：相似 photo 创建时间>180 天

2.优质素材的排除

若 photo 本身为优质素材，photo 对应所有相似 photo 创建时间均在 14 天内，不判重

(四)日常操作习惯，针对同个素材

1.理解核心：投放过程中关注同一素材是否重复上传（生成不同 photo id）进行操作；

2.应对操作：素材投放搭建时确保在同一快手 ID 下，从视频库拉取同一 photo id 进行搭建。

注意：

切勿在本地重复上传，否则同一素材会生成不同 photo id；

不要跨快手 ID 推送，否则同个素材推送后会生成不同 photo id；

三、重复素材策略

(一)重复素材延审

重复素材在绑定创意进入审核后，审核结果会延迟生效，素材评价中可查看是否重复，客户会感觉审核时间较长。

(二)冗余素材打压

1.策略背景

当前已上线 DSP 和审核阶段的 quota，对低质和重复素材进行延审。在此基础上，在竞价环节对重复素材进行拦截，优先打压客户创建重复素材，治理素材内卷现象。

2.上线节奏

2022 年 5 月 31 日已全面推出

3.策略说明

3.1 策略逻辑

对客户账户下重复或低效素材进行竞价队列限制（参与机会变少），使客户素材量和重复度控制在合理阈值范围内，减少素材无效内卷。

计算逻辑：参考消耗与重复度，消耗越高进入竞价队列的机会越大，重复度越高机会越小；

素材优先级：优质原创>普通>重复，低消耗会优先限制进入队列；

3.2 生效对象

限制粒度：营业执照×代理商维度

3.3 生效范围

流量范围：快手信息流广告（联盟、搜索、直播、图片创意、ADX、激励视频、sdpa 快手小店、直营电商、粉丝头条、流量助推暂不受影响）

四、重复披露及使用建议

披露位置	内容	使用建议	上线时间
投放平台 – 创意列表&创意详情页 – 素材评价		1.依据素材评价，关停低效素材； 2.优化提升单素材 arpu	4 月 12 日
快手广告投放平台 – 一键清理工具		高效清理账户内相似素材以及关联的创意，迅速降低账户内相似素材数量。	4 月 12 日
投放平台 – 账户首页&盯盘首页 – 账户素材相似度		6 月 7 日数据已更新
投放平台 – 投前预估工具		投前预估工具，将重复素材优化为非重复素材；提高优质素材上传及投放量级；	6 月 10 日
投放平台 – 视频库列表页	视频库列表页：素材评价；视频库列表页增加素材评价字段；	1.减少重复上传及使用 1）提升新建素材的原创能力，请勿再生产/上传已经传过的素材； 2）减少换汤不换药的素材生产（只改音频/封面/文字/logo；只做旋转、缩放、调亮度；只做简单素材剪辑，例如只换片尾内容）；	7 月 5 日
【投放平台】报表字段披露重复素材消耗及转化，创编环节披露素材评价	报表字段增加「重复素材花费」和「重复素材转化数」，辅助判断广告组是否因重复素材影响了赔付创编披露素材评价，在绑定创意阶段辅助识别素材质量	减少重复素材上传及使用	8 月 25 日