IAA 行业营销洞察（2022 年上半年版） | 快手直播推广平台

IAA 行业投放深度剖析

Part 1 IAA 游戏行业 H1 投放详情

IAA 行业投放深度剖析

Part 2 IAA 工具行业 H1 投放详情

IAA 行业关键行为优化升级

IAA 行业最适宜的出价方式

新功能——关键行为——LTVO pacing

在回传关键行为过程指标后，模型能够实时对激活用户的 arpu 及留存状况进行后验。针对预估的高价值人群，提高竞价价格。在提升常规关键行为投放 LTV 的同时，兼顾首日 ROI 情况，防止极端状况的出现。

关键行为后端变现存在波动？

对于未达成关键行为甚至浅度衍生定义的人群，都能够获取后验数值，极大地增强了整体流量池人群的预估能力。

关键行为次留率有波动？

除常规次留外，通过活跃回传，能够精确预估用户的次留、长留情况，改善现有关键行为投放的留存问题。

关键行为冷启率降低？

预估能力得到提升，对于高 ROI 人群的跑量能力有显著提高（与未参与功能测试的流量/账户相比）。

新功能——关键行为——LTV0 pacing 数据回传需求

1. 过程指标中，ecpm 及其真实值、活跃指标必须回传。

2. 切记过程指标，每次发生一次就回传一次，不可叠加值回传。例如，用户快手信息流广告观看 10 次，平均 ecpm 为 80，直接回传一次广告观看+ecpm=800，这种回传是错误的。

3. 过程指标建议回传激活后的 7*24 小时，如果服务器无法承载，可回传激活后的 3*24 小时数值。

关键行为——LTVO pacing 投放实例

客户的关键行为率达成正常，在 30 – 35%之间，激活成本也符合要求。然而，关键行为投放未能覆盖部分人群，变现价值的提高存在困难。因此，接入衍生关键行为，优先测试 LTV0 pacing，为客户提升常规关键行为 LTVO 提供途径。

LTVO 增长 63.5%，IPU 增长 20.9%，平均 ECPM 增长 35.2%，24h ROI 增长 4%，关键行为成本降低 19.4%，激活成本增长 23%。

在 ARPU 相关指标均显著增长，用户质量明显提升的同时，关键行为成本大幅下降。唯一需要注意的是，随着整体用户质量的提高，关键行为成本相应会有 20%左右的涨幅，可通过降低关键行为出价来压低整体投放成本。

新功能——关键行为——次留提升工具实例

对预估次留高的用户提升竞价能力，对预估次留低的用户降低竞价能力，无需表明次留预期值。由于没有次留预期值，适配能力大幅提升，对账户跑量能力基本没有影响。

客户投放关键行为的埋点较浅，ipu 次数设定较低。所以在流量节点或节假日，留存存在较大波动。但由于客户不希望次留策略影响投放量级或调高埋点导致流量高峰的损失，因此提报关键行为——次留提升测试。

试验组与对照组相比，曝光及消耗均有较大提升，超过 15%。同时，关键行为成本持平，次留率也提升了 14%。唯一需要注意的是，由于后端效果提升、跑量能力提高，对应的激活成本上浮 10%。

新功能——关键行为——新品冷启提升工具实例

通过预期关键行为率的表达，模型针对符合预期关键行为率的用户提高竞价，针对低于预期的用户减少竞价，提升整体关键行为率。但由于存在预期关键行为率的表达，对量级有一定影响。新品关键行为提升后，可酌情退出实验。

客户的新品存在关键行为成本达标，但关键行为率较低，同时激活成本也较低，表明激活用户的变现价值较低。因此，通过表达预期关键行为率，提高整体达成率并且提高激活成本，提升整体用户的变现质量。

关键行为率为 10%，生效后关键行为率及激活成本持续提升至正常值，RO 达标，新品成功度过关键行为冷启期。

IAA 行业——流量助推投放实例

新的流量增长引擎

流量助推是面向广告主提供的自选流量采购服务。依据达人发布作品的表现，进一步购买流量，为作品带来更多的曝光和转化，实现 1 + 1 大于 2 的效果。

流量助推的大盘消耗及广告主数量，呈现持续增长的态势。

随着产品的优化及流量的扩充，21 年 Q3 流量助推开始增量，6 月达到峰值。

广告主行业以电商为主，其他行业的广告主陆续入场。

工具行业浏览器类案例——流量助推成为价值洼地

客户 A 在快手信息流广告

长期投放，量级提升遭遇瓶颈。针对高考季有强烈的放量需求，需要新的投放形式来实现人群破圈。通过「达人种草 + 流量助推」的形式，集中引流至 APP 内，提高产品曝光，提高效率的同时助力品牌声量的提升，实现品效的完美结合。

买量成本低于快手信息流广告，深度指标符合客户预期。

工具行业浏览器类案例——达人素材原生自然种草

主要素材类型侧重于赚钱、科普类和高考相关内容，以情景剧或口播植入的形式介绍产品，增量迅速。

40 多个达人分批下单，以教育和短剧垂类达人为主。达人粉丝分布在 100 – 500w 和 50 – 100w 时效果最佳。

工具行业——流量助推投放技巧

基础设置

可选择「激活数」和「行为数」。注：选择投放「激活数」时需回传激活数据，否则会影响投放效果。

投放目标为「激活数」时，出价可在 3 – 10 元，投放目标为「行为数」时，出价可在 1 – 5 元。

注：可结合实际情况灵活调整。

扩展流量池

1、接入激励、搜索等流量池。

2、接入软广流量池。

3、其他可接入的流量池。

策略优化

1、达人选择：

达人粉丝段：推荐优先选择中腰部粉丝段位（10w – 500w）进行优先测试，可探索多个粉丝段的达人，积累经验，择优测试。

达人垂类：短剧、情感、美妆、搞笑、颜值、生活、家庭。

视频时长在 2 分钟以内较好，建议在视频的中前期植入产品利益点。

流量助推——常见问题解答

问：怎样预估目标的实际转化数量？

答：同一客户投放时间越长，回传的效果数据越实时、准确、稳定，预计转化数量就越接近“冻结总金额÷出价”。

问：流量助推订单什么时候结算？

答：客户针对推广中的助推订单，点击「结束推广」，或「预算消耗完毕」或「投放时长到达」，就进行结算，未消耗完毕的预算返还账户。

问：同一个聚星视频，可以下多个流量助推订单吗？

答：在聚星视频推广有效期内，支持同时下多个流量助推订单，且互相竞争排序。

问：流量助推订单投放时间内，如果达人删除或隐藏了视频，怎么处理？

答：如达人删除或隐藏视频，助推订单停止消耗和回传数据。如订单未结束，且作者重新公开了视频，则重新开始消耗和回传数据。

问：是否可批量下单流量助推？

答：Marketing API 可实现批量下单。

问：流量助推的页面投后数据是单独流量助推产生的流量和转化，还是该作品的全部流量转化？

答：是单独流量助推产生的流量和转化。

6 月 IAA 行业素材指引

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