搜索产品的优化策略——针对本地代理商

搜索产品优化思路 – 本地代理商

一、搜索广告简述

（一）为何投放搜索广告

1. 主动搜索效果佳：用户通过搜索词清晰表达意图后，系统匹配相关广告，转化效果有保障。

2. 天然流量壁垒存：基于用户搜索意图展示广告，跨行业通常无直接竞争，流量获取力强。

3. 流量蓝海空间阔：日搜索量可观，流量利用率尚有很大提升空间，广告竞争不激烈，性价比高。

（二）广告样式与位置

媒体范围涵盖快手主 APP 与快手极速版。流量入口及位置在搜索框 – 综合搜索结果页（简称“综搜”）。

样式方面，包括双列样式。广告位置为动态，第一个广告位 1 – 2 位，之后隔 6 插 1 。广告样式有封面，用户点击封面后跳转进入视频播放页。投放方式有专业版投放、搜索快投。核心指标包括封面点击率、素材点击率（行为率）、转化率。其中，封面点击率为封面点击量与封面曝光印之比；素材点击率（行为率）为行为与素材曝光数之比；转化率为转化数与行为数之比。行为数指用户点击行为按帮她发点击事件的次数，点击事件包括 actionbar 及 iactionbar 。

（三）两种广告投放方式

搜索广告现有专业版和快投投放两种方式。专业版投放独立创编、独立预算、独立物料，计划类型为搜索广告；快投投放和信息流融合在一个创编、共用预算和物料，计划类型为展示广告。快投投放默认开启搜索快投、默认开启人群探索。

二、专业版产品详解

（一）专业版的投放逻辑

简单来讲，搜索广告会寻找与用户搜索词匹配且价值最高的广告进行展示。

名词解释方面，搜索词是用户在搜索框输入的词，关键词是广告主在投放平台购买的词，相关性指广告创意与用户搜索意图的相关程度。投放过程为：用户输入搜索词发起搜索请求，广告主购买的关键词与用户搜索词匹配后，进行广告创意与搜索词的相关性过滤，影响相关性的因素包括广告语、封面标题、视频文案、视频内容、口播内容、产品名称等。之后根据 eCPM 进行展现位置排序，eCPM 越高，展现位置越靠前（eCPM = 转化出价 * CTRDCCVR * 1000），最终广告胜出并在广告位展现。

（二）重要产品功能一览

已提供面向下载类、线索类客户的完整投放链路及常用浅层出价目标，建设中则以提高投放效率、覆盖更多出价目标为主的工具、深度出价目标的覆盖等。

适用行业除快手小店外全行业（快手小店目前规划中，敬请期待）。MAPI 方面暂未提及。营销目标包括提升应用安装、获取销售线索、提升应用活跃、获取电商下单。出价类型有 oCPM ，单出价、双出价，cpc 出价预计 8.4 上线。目标人群支持排除人群包、地区、操作系统版本、过滤已转化用户 4 个维度，除必须场景外不建议使用，以免影响拿量。关键词工具支持以词推词、账户智能推词、冷启推词、行业推词等多维度推词，降低拓词成本。监测链接暂仅支持第三方点击监测，当前已支持的第三方点击监测链接，含义类似曝光，实际是指封面点击（photo_click）。数据回传支持 api 回传方式，其中 CSITE 广告投放场景字段搜索广告枚举值为 39 。

三、账户结构搭建

（一）主线

依据不同行业的用户搜索习惯进行结构性搭建。建议新开账户单独投放搜索广告，可开通矩阵账户分账户精细化运营。

账户结构搭建有数量限制，一个账户内搜索广告计划≤500，一个计划内推广组≤50，一个组内关键词数≤1000，一个组内自定义创意数≤15 。搭建要点包括新建搜索广告推广计划，推广组综合业务可按广告主的业务、品类等特点进行分组，单一业务可按关键词词性搭建。关键词合理分组很重要，不同关键词价值不同可能需阶梯出价，且创意需与关键词针对性匹配。

（二）推广计划

新建搜索广告推广计划，预算建议推广计划的单日预算不小于推广组累加的预算总和。广告计划层级中，计划类型为搜索广告，营销目标支持提升应用安装、收集销售线索、获取电商下单，提升应用活跃，根据实际投放选择，设置计划预算，单日预算根据实际预算填写。

（三）推广组

重要！

1. 学习期内推广组，模型可能会拉高出价探索流量出现超成本，属正常现象。学习期要保证连续 3 天投放不暂停，且学习期内不要有大幅调整、暂停等负向操作，保证模型稳定，在关键词合理分组的情况下，预算集中在有限推广组，模型能拿到更多转化数据，更易度过学习期。

2. 无需过度关注分时超成本问题，模型可在一段时间内将成本调平。分时超成本可能是假性超成本，因转化数据回传延迟导致，比如激活数据回传延迟 1 – 2 小时，长链路的转化回传时间更长，T + 2/+3 。

3. 投深度转化目标前，先投一段时间浅度目标获取充足转化数据让模型更好学习，再投深度时更易起量，比如投激活 – 次留双出价，先投几天激活单出价再投双出价。

目前定向支持地区、系统版本、排除人群包。定向建议：搜索词是用户精准需求的表达，除某些行业有强定向诉求外，不建议开启定向，尤其投放前期建议宽定向给模型充分学习的空间。出价方式为 oCPM ，建议出价高于考核出价 10% – 20% 。

（四）关键词

1. 关键词选取

2. 关键词来源

包括在线推词工具，如以词推词、账户推词、行业词包，以及其他搜索平台的关键词词包。

3. 关键词建议

（1）关键词数量要多，冷启动时建议不少于 5000 个关键词，快手用户的搜索词通常很长尾，需广告主添加更多关键词，投放初期可添加一定量关键词使用广泛匹配充分跑量，后根据搜索词报告添加关键词。

（2）关键词要和业务相关，与业务相关的词转化好成本更稳定，与业务不相关的词转化差，浪费预算，及时查看关键词报告调整消耗关键词。

（3）关键词要和创意匹配，与关键词更匹配的创意，模型预估 eCPM 更高更能拿到流量。

（4）预算有限时优先使用“品牌词”，该类词搜索意图精准转化较好，但不易跑量。

关键词词性分类包括品牌词、竞品词、业务词/产品词、行业通用词、意向词/兴趣词、活动词、其他词，各自有不同的特点和举例。分行业关键词类型推荐方面，装修行业有品牌词、业务词、行业通用词；电商行业有类目词、行业通用词、商品词、品牌词、活动词；传媒资讯行业有平台名称、行业通用词、业务词。

4. 匹配方式

（1）建议节奏：投放初期使用广泛匹配充分跑量，投放 3 天后可根据关键词词性设置不同匹配方式和出价。对于预算有限或成本敏感的客户，可优先使用短语匹配，但可能难跑出去。

（2）建议组合方式：“广泛匹配为主短词匹配为辅”的组合方式更能拿到流量，不建议使用精确匹配。使用广泛匹配跑量时，需关注搜索词报告，将不相关的词添加为否词，开启智能扩词以获取更多流量。

（五）广告创意

创意注意：建议每个推广组不少于 10 个创意，尽量加满 15 个，且开启智能扩词。系统会基于创意内容进行关键词挖掘，可覆盖更多搜索流量。搜索广告为创意优选逻辑，系统预估转化效率更高的创意进行排序，更多创意意味着更大选择空间，创意数不够的推广组系统挑选空间有限不易跑量，搜索广告不存在相似视频打压。

视频内容

1. 创意类型

视频创意包括竖版视频（推荐）、横板视频。

2. 视频建议

（1）视频制作方向：搜索广告更适合直接的素材，前 10s 是否出现营销目标对转化影响较大，可复用信息流上转化率高的视频，但不建议使用情景剧素材。

（2）优质素材特征：视频节奏紧凑，环环相扣吸引用户停留观看；利益点清晰，通常以红包、低价等噱头刺激用户；以精彩片段为视频内容，吸引用户短暂浏览后意犹未尽从而转化。

（3）数量建议：每个推广组不少于 10 条创意，以便投放一段时间后优选创意。

优质 case 示例涵盖游戏、电商、传讯咨询等行业。

封面

目前搜索广告仍有较多流量在双列结果页，故双列结果页的封面优化很重要。封面建议有文字，文字简短且有噱头可刺激用户点击。优质 case 示例包括电商、传媒资讯等行业。

作品广告语

广告语是上传视频创意时填写的描述，会和视频内容一起展示给用户。建议尽量包括品牌词、产品词，广告描述有噱头、有利益点或能击中用户痛点。优质 case 示例涵盖电商、传媒、教育等行业。

相关性建议

相关性指用户搜索词与广告创意的相关程度，优化相关性是因相关性越好对用户需求满足程度越高从而转化更好。影响相关性的因素包括广告语、视频内容（包括封面、视频字和口播等要素）、广告来源（即产品名称）等。相关性优化可在广告语或视频内容中尽量包括品牌或产品词，突出产品核心卖点。优质 case 示例包括电商、教育等行业。

FAQ

1. 搜索广告支持赔付吗？赔付标准是什么？

答：支持赔付，赔付标准同信息流，具体可参考说明。

2. 日预算 2k，建议准备多少词、视频？

答：日预算 2k，建议关键词数量不少于 5000 个；每个推广组需要 15 个创意。

3. 什么样的关键词不能通过审核？

答：除符合法律法规要求外，还限制：不得涉及借助热点敏感事件词汇进行宣传，如地震、河南暴雨、新强棉、选妃、奥运会等；不得单独使用外文，但产品名称、品牌名称为英文的除外，例 NIKE、SWISS、SWITCH、MATE、NOVA；不得使用非自身产品的品牌名称或产品昵称，如 VIVO 不得投放 OPPO，资生堂不得投放小棕瓶，雅诗兰黛不得投放红腰子；如无授权，严禁涉及使用他人姓名，包含真名、艺名、账号名；不得涉及以上违规词汇的变体、谐音形态，如“王撕葱”（王思聪）、找鸡（招妓）、6 盒彩（六台彩）。

4. 搜索是否有单独的 api 对接文档？

答：否，api 文档和信息流一致。

5. 搜索资源位是按点击上报的还是按照曝光上报？

答：封面点击上报或素材曝光上报。

6. 平台可以帮广告主推荐更多关键词吗？

答：可以，支持在线推词。

7. 目前是否支持安卓和 ios？

答：均支持。

8. 是否支持关键词 ID 的宏替换吗

答：支持。

9. 是否有单独审核支持，催审等？

答：暂时没有，正常信息流审核流程。