效果广告的评估方式与衡量标准

相较于品牌广告，效果广告的投放成效相对更易于衡量。品牌广告往往仅能实现触达环节的量化评估，而效果广告并非如此。效果广告与销售之间的转化联系较为清晰，故而从触达到销售转化的各个中间环节均可进行量化评估。

至于具体的评估方式，依据一个用户从曝光到销售转化的路径及环节来评估即可。但需先假定自身为广告主，而非媒体。因为从广告主的角度来看，能够观测到用户完整的转化线路以及多渠道的广告投放效果对比。而从媒体的视角出发，则存在两方面的限制，其一，仅能看到转化链路的部分内容（从曝光到注册/下载/线索等的转化状况，无法看到线索到购买/销售的转化情形）；其二，投放渠道存在局限，每个媒体仅知晓自身单一渠道的转化情况，并不了解其他渠道，所以难以较好地判断自身渠道对广告主的转化贡献程度。

那么从广告主的视角出发，假设投放了一波信息流效果广告，该如何评估这波广告效果的优劣？有哪些评估指标？

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一、前端媒体端指标

在媒体端能够较好监测的指标，主要包含点击和转化这两大类。

1、CTR & CPC

CTR：即广告点击率，用于衡量曝光的广告被点击的可能性，其计算公式为 CTR=投放广告被点击的数量/广告的总曝光数量。

CPC：由点击和 CTR 指标引申出点击成本，也就是广告主为购买一次点击所付出的费用。CPC 越低，对于广告主而言成本也就越低。

2、CVR & CPA

CVR：指广告转化率，这里的转化会因广告主的投放需求有所不同，可能是注册、下载，也可能是留下线索（如电话号码等），其计算方式为 CTV=广告带来的转化数量/广告的点击数量。

CPA：由转化和 CVR 指标引申出转化成本，即广告主为购买一次转化（用户注册、下载、留线索，通常并非付费）所付出的费用。CPC 越低，对广告主来说成本越低。

CPA= CPC/CVR。

二、后端广告主指标

广告主通过媒体端的广告投放获取下载、注册、留资等用户后，还需进行后续的转化操作，因为其获取用户的最终目的并非注册、下载和留资，而是促使用户付费购买。因此，广告主后端存在一系列从线索到付费购买的转化环节。不同公司有着不同的转化环节和路径，然而广告主追求提升从线索到购买的转化率这一目标是一致的。

在此过程中，具体可关注的指标有如下几个，其中第 1 个、第 3 个、第 4 个和第 5 个通常是进行效果评估时必看的 4 个指标，其余指标则可依据所在业务部门的不同有选择地关注。

1、新用户规模

从媒体端获取的转化用户数量，即为获取的新用户规模（注册、下载、线索等），获取的用户规模越大，后期购买转化的数量才更有可能增加。

2、CPA

上文已提及，即广告主从媒体端获取一个用户的成本。

3、新用户到购买的最终转化率

新用户到购买的最终转化率：即最终购买的用户数量/获取的新用户数量，此转化率自然是越高越好。

4、CAC

最终获取一个购买用户的成本。CAC=CPA /（新用户到购买的最终转化率）。CAC 越低意味着广告主的预算越低，所花费的获客成本也越低。

5、ROI

即用户生命周期内贡献的消费金额（即 LTV）/ 获取购买用户的成本（即 CAC），之所以采用生命周期，是因为广告主一次获取的新用户可能会产生多次重复消费行为。

6、中间转化率和转化成本指标

提升中间环节的转化率，方能提高最终购买转化率，因此这也是需要留意的指标，但并非优先重点关注的指标。

以少儿英语行业为例，其转化路径如下：在广告主获取线索新用户后，还需历经销售约家长上体验课、家长参加并完整体验课、家长购买体验课，在此过程中形成了 3 个转化率：即线索到约课转化率、约课到完课转化率和完课到签单转化率，运营人员对这三个指标保持时刻关注是非常必要的。