新版巨量引擎广告投放平台的操作步骤剖析

巨量广告，乃是巨量引擎新一代的创意式自动化投放平台，其将素材视作投放的核心要素，致力于为客户带来投放体验并提升效果，激励客户在制作优质素材以及经营分析方面加大投入，最终达成客户、平台和用户的多方共赢。

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自今年三月份起，巨量广告逐步进阶为升级版，不少人或许对新版仍感到陌生。今日，精准获客的资深 SEM 营销优化师敖游将深入解读新版巨量引擎广告投放平台的投放步骤。

一、投放方法剖析

核心产品能力

升级版将素材作为投放的核心，其自动化程度显著提升，对原创素材的要求也更为严格。

相较于原来的版本仅能解决单一场景的问题，升级版通过改变投放系统底层的核心竞价逻辑，在成本保持不变的状况下，增强跑量能力和效率，助力高质量素材获取合理的跑量。

伴随竞价逻辑的调整，创意策略也实现了关键的迭代：从素材离线优选转变为全量素材在线优选，如此一来，基于新版投放方法论的投放方式，成效将更为出色。

创意策略——以素材为核心

探究底层策略

举例说明：为何需要“以素材为核心的投放策略”

A 公司限定同学仅能投递一个岗位，所以同学只能选取成功概率最大的岗位来投递简历。

B 公司允许同学投递多个岗位，同学们能够大范围地投递简历，极大地提高了获得 offer 的几率。

素材离线优选

在程序化创意上传多个素材后，通过审核的创意会进行模型离线预估，从中选取 1 个最有可能跑量的创意进行投放，其余创意均处于“未投放”状态。

素材未得到充分探索，致使优化师不得不将素材拆分为：1 个视频搭配多个标题。

全素材在线优选

当程序化创意上传多个素材且通过审核后，所有素材会同时进行在线投放。

素材得以充分探索，增强了广告的跑量能力，延长了其生命周期。

素材——平台——充分探索（素材、素材、素材、素材）

为达成素材的快速且充分探索，升级版将长期提供素材投放的扶持。投放扶持划分为 3 个阶段同时生效，广告主能够明显感受到跑量的提升。

广告投放链路

参竞——召回——粗排——精排——投放成功

升级版素材扶持

召回阶段：除了原有的召回通道外，升级版设置了独立的召回通道，意味着竞争程度将大幅降低。

精排阶段：通过 Boost 扶持提高精排阶段的 ecpm 值，为广告投放成功助力最后一程。

投放阶段：底层生效新版计划扶持策略，提升广告跑量。

二、账户、项目、广告怎样搭建

1、账户

投放建议

在投放初期，建议使用具有投放数据积累的老账户。

优先考虑当前排名前十的账户。

累计浅度转化达 500 个/深度转化达 100 个的账户。

若使用新账户进行投放，建议同时在账户内搭建巨量广告原版广告（计划），以进行数据对比。

使用新账户进行测试时，效果评估建议对比同账户内原版与升级版广告的跑量情况。

目的

升级版与原版的跑量逻辑相同，新账户需要重新积累模型，容易出现不起量/成本波动等问题。

借助账户权重能够稳定升级版冷启动期的广告成本，同时有利于头部账户整体跑量的提升（通过大盘数据对比：升级版初期使用原版 TOP 账户成本更为稳定）。

2、项目（原广告组）

投放建议

新账户测试：

建议每个账户下根据定向测试的需求，每个定向至少搭建 2 – 3 个项目。

跑量账户：

可依据新建广告的调优需求（例如修改定向），进行增加。

目的

新广告会参考项目层级的模型，如果项目整体跑量能力强，能够参与新广告模型的建立。

进行多项目（多定向）投放探索能够降低重复度，探寻更多的起量方向。

3、广告

（1）广告预算设置

投放建议

对于优质素材搭建的广告（已得到验证）：建议依照原版经验进行设置，提高初始预算，防止预算撞线对跑量造成影响。

对于纯新素材搭建的广告：建议深度转化设为 5；浅度转化设为 20；以避免空耗风险。

目的

降低优化师的盯盘成本，稳定广告跑量的节奏。

（2）素材（使用何种素材搭建）

投放建议

滚动选取近 3 天在巨量广告原版新建并起量的 TOP 素材。从未在巨量后台投放过的纯新素材。在原版已衰退，但具有高 ROI 和高转化的历史优质素材。

在升级版测试的初期，建议优先使用原版近期起量的素材，待数据稳定后再开展新素材的测试。

目的

升级版能够让优质素材获取更多的量，已验证的素材能够更迅速地起量并获得更多的量。

升级版会针对新素材予以扶持，使新素材充分探索并快速验证效果。

（从未在升级版投放的素材会被判定为新素材，扶持能够让已衰退的优质素材再次进行探索。）

（3）新建（单个广告素材如何搭配）

投放建议

一个广告搭配 4 – 6 个视频和 6 个标题以上。

已确认效果的素材：可直接铺满 10 个素材，实现快速起量。

纯新素材：建议单个广告配置 2 – 3 个素材，减少波动。

在在投计划配额的限制下，升级版的日新建量建议与 AD 原版保持一致。

目的

提升单个广告的跑量能力与生命周期。

提高搭建效率，单个广告能够测试多个素材的跑量能力。

4、优化排查

（1）成本波动

投放建议

处于成熟期的广告（深度转化达 5 个/浅度转化达 20 个）：在相同转化目标出价的情况下，如果升级版的成本比原版高出不超过 5%，建议持续观察。

目的

在升级版中，广告数量较少，而广告下的素材较多，策略会促使广告跑量更为集中。

存在实时转化成本跟不上广告跑量的情况（与原版经验相比），需要为系统提供充足的优化空间，并针对升级版投放梳理新的跑量趋势经验。

（2）优质广告跑量

投放建议

成本低于出价：建议上调出价以观察起量效果。

成本高但 ROI 好：使用高 ROI 素材进行同定向新建（可聚合多个高 ROI 素材助力起量）。

筛选优质素材：（文案/视频/图片/落地页）进行组合新建，最大程度发挥优质素材的效果。

目的

可借助全量创意在线优选策略，助力起量困难但效果良好的素材进行起量探索。优质素材聚合搭建后，系统能够寻找最佳的搭配组合，探索量级的天花板。