怎样去判别哪部分的广告投入是无效的？这篇文章从 SEM 营销切入，期望能给您提供一些借鉴。
广告领域的大师约翰·沃纳梅克曾言：“我知晓在广告方面的投入有半数是徒劳的，然而难题在于我不清楚究竟是哪一半。”这句名言堪称广告营销领域的“哥德巴赫谜题”，而以投放、推广、裂变等方式为主的获客手段，作为 AARRR 漏斗模型的首要层级，一直让众多人士感到困扰。
一方面，市场竞争愈发激烈，广告成效难以保障，获客所需成本持续攀升，这也是分销裂变等增长途径逐渐成为行业获客新方式的缘由之一。
另一方面，推广的技术和方式不断更新换代，而负责这些工作的投放、运营、市场人员，却难以寻觅到一个可靠的方法论来指引自身如何精准操作。
许多人在这些岗位上工作的时间越久，对于如何通过数据分析的反馈来优化工作内容与流程的需求就越强烈。
在这篇文章中，笔记君尝试以
SEM 广告
的投放为例，借助模型化的思路，通过渠道广告对转化率和点击率这两个维度的指标展开分析，与大家分享怎样从现有的数据结果中找出可能存在的问题，进而优化推广转化的办法。
此方法同样能够应用到产品、运营的数据分析反馈当中。
对于渠道运营而言，可靠的 SEM 营销包含核心的三个要素：产品定位、业务熟悉程度、市场变动。
如同上图所示，我们以渠道运营中常见的两个数据指标——点击率、转化率为维度，将点击率设为横坐标，转化率设为纵坐标，构建一个渠道转化模型。
由此，我们获得了四个象限，每个象限对应的渠道效果各不相同，即：
- 第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）
- 第二象限：欠佳的广告（点击率低，转化率高）
- 第三象限：不精准的人群（点击率低，转化率低）
- 第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）
每一个象限所代表的结果均有差异，造成这种结果的原因也不尽相同，最终需要进行迭代调整的举措也不一样。
通过模型化拆解现有的业务状况，能够协助我们更清晰地察觉当前存在的明显问题，进而去剖析背后隐藏的问题，最终找到关键解法，达到事半功倍的效果。
接下来，我们逐一剖析每个象限背后的原因。
第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）
这类广告，点击率颇高，而且转化率也很高。可以通俗地理解为，众多人点击广告，同时产生了咨询或者购买行为。这表明用户比较乐意点击这条广告，加之转化成功的人数众多，进一步说明此类广告做到了“把正确的信息传递给正确的人”，这条渠道极具深挖的价值。
所以，其优化的方向，应当着重思考怎样扩大优质的流量，通过增加对精准人群的曝光和点击，提升广告的点击率。
- 优化广告的创意，保留点击率高的广告创意，改进点击率低的广告创意；
- 拓展流量，也就是增加同类关键词，找出同类词的共性进行拓展，例如包含某些核心关键词词根的词，另外就是分析搜索词报告，添加价值高的搜索词作为关键词。
第二象限：欠佳的广告（点击率低，转化率高）
这类广告，点击率较低，但转化率很高。可以简单理解为只有少数用户点击了广告，然而点击了广告的人当中，却有许多人产生了咨询。这意味着广告落地页和产品价值信息的传递是准确的，网站层级大概率不会有太大问题，主要问题应该出现在广告投放层级，比如排名不佳或者创意缺乏吸引力。
所以，其优化的方向，应当着重思考如何优化广告的创意以及排名曝光，从而提高点击率。
- 优化排名，提高出价；
- 优化创意，保持一定的吸引力。
第三象限：不精准的人群（点击率低，转化率低）
这类广告，点击率很低，转化率也很低。可以简单理解为很少有人点击广告，就算点击了广告，也很少有人咨询，没有转化。这说明广告没有很好地展示在目标人群面前，或者广告创意的吸引力不足。另外在网站层级也可能存在问题。
所以，其优化的方向，既要着重思考如何优化广告的创意以及排名曝光，以提高点击率，还要关注流量的匹配情况，提升精准度。
在流量较低的情况下，我们重点应先从以上五个方向进行优化。
第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）
这类广告，点击率很高，转化率很低。可以简单理解为点击广告的人很多，但都不产生咨询。这可能是广告创意夸大诱导网民点击；另外，转化率不高也可能是网站和产品（服务）本身导致的，比如网站打开速度缓慢，着陆页建设不佳，自身产品毫无优势等原因。
所以，其优化的方向，应当着重思考如何优化产品的价值输出、核心卖点，以及用户进入落地页之后的路径和体验。
渠道层面：
- 创意描述如果过于夸张实际要注意撰写时先确保准确再考虑吸引性；
- 选词方向如果偏离业务方向过多，例如提交了人群词，要加以克制；
- 匹配方式，通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛，可以通过否定词和调整匹配方式进行优化。
网站层面：
- 着陆页设计要有主题和结构层次，UI 要具备吸引力，突出卖点，循序渐进地引导；
- 检查网站的打开速度，有时网站空间服务器的问题，会导致在不同网络环境下着陆页的打开速度差别巨大，影响访客浏览；
- 优化转化流程，有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差异是很大的。不同业务特点没有绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；
- 结合百度统计实时访客、IP、识别码、跳出率、访问深度、访客停留时间，通过着陆页热力图综合判断点击是否为恶意点击。发现恶意点击可借助商盾策略进行屏蔽。
产品的各个要素是否在市场中占据优势，运营的举措、营销活动、促销方式等在同行中是否具备优势，这对转化影响很大，要随时分析竞争对手，做到知己知彼。
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