信息流广告
投放相关问答
问题 1：您好，我从事二类电商行业，总感觉自身成本的计算不够准确。
假设我的产品定价为 398 元，产品成本 170 元，采用顺丰快递的运费是 15 元，若签收成功，货品的服务成本为 8 元，倘若退货寄回，运费同样是 15 元，签收率达 74%，广告后台出单 61 单，广告费消耗了 21500 元，广告返点 10%，那该怎样计算我的盈亏，还有我的广告费（人民币）控制在怎样的范围才不会亏损？
运营喵静静答复：
首先对当前的收支状况进行核算（拒签率的核算依据整单数，签收 45 单，拒签 16 单）：
所收回的现金=产品单价×销售件数=398×61×74%=17910 元
支出的现金=广告现金成本 +（产品成本×发货件数 – 产品成本×拒签件数）+发货物流成本 + 退货物流成本 + 产品服务成本
支出的现金=21500÷（1 + 10%） + 170×45 + 15×61 + 15×16 + 8×45 =28710.5 元
支出的现金大于收回的现金，所以当前处于亏本状态，亏损 28710.5 – 17910 = 10800.5 元
接下来核算广告费用控制在何种范围才不会亏本：
假设广告后台出单 100 单，每单现金成本为 x
现金收入=现金支出
回收现金=广告现金成本 + 产品成本支出 + 发货物流成本 + 退货物流成本 + 服务成本
398×100×74% = 100X + 170×100×47% + 100×15 + 100×（1 – 74%）×15 + 8×100×74%
每单现金成本 x = 143.9 元
每单广告币成本=143.9×（1 + 10%）=158.29 元
即收支平衡时，平均每单广告币为 158.29 元，广告币低于 158.29 元则实现盈利
问题 2：老师，请教一下，对于今日头条新计划 oCPM ，预算设定为 500 元是不是过低了？另外，怎样进行定向会更合理呢？
运营喵回答：
1）建议尽可能不限制受众
a.今日头条本来就是将广告当作信息流资讯来投放，基于用户模型，而且这种模型已经每天动态调整了三年，所以即使不进行限制，投放的用户也不会偏差太大；
b.用户标签是动态变化的，且今日头条每天新增的 DAU 多达 40 万以上，所以每天的用户标签都在改变，因此倘若限定受众，或许反而错失了其他的流量机会，所以还不如不限制；
c.今日头条的频控策略众多，这对于起量有不利影响，但对广告的真实展示是一种保障。打个比方，你认为设置“科技数码”类标签后广告系统就会百分之百覆盖这个人群吗？
首先系统所认定的“科技数码”标签和你所认为的未必完全一致，其次在移动大数据时代标签获取的来源增多，会致使标签不像搜索时代那样简单。
比如我在百度上搜索“手机”，那么一定表明我和“手机”有直接关联，但在大数据时代，我们实际上无法知晓部分标签是如何添加到自己身上的，可能是转发给朋友的文章，可能是误点，也可能是随意浏览，所以不要盲目迷信任何广告平台（包括今日头条）的数据标签，一切都要以投放的数据反馈作为基础和准则。
2）建议设置较高的预算
a.今日头条的广告后台给量是分段式的，和百度、广点通有所不同。
例如 1 万预算的计划，理论上分配到的是 100 万次展示，但后台可能会分 10 至 20 次给予，这样就会导致低预算的计划初始分配到的量极少，当数量很少时，CTR 稳定得慢，并且数据波动较大，数据波动大又会影响投放人员的情绪和判断，而 CTR 稳定得慢还会使计划的 eCPM 缺乏竞争力，当 eCPM 的竞争力增加缓慢，后台分配的流量也会越来越少，形成负面循环；
b.高预算能够提升计划的权重，从后台争取到更多的原始流量，有利于迅速提高 eCPM。
问题 3：我想咨询一下，数据良好，页面到达率高，出单情况不错，就是转化价格偏高，该如何处理？
艾奇走走回答：
碰到此类数据分析的问题，均可以参考之前为大家推荐的、极为经典的、转化评估的四象限法则：
在这个四象限法则中，横坐标代表着我们的广告费用消耗，纵坐标代表着广告产生的转化量，我们依次来看：
第一象限：具备三个属性标签，即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据，需要优化的方面较多，重点在于出价、点击率/转化率（O 系和 CPA 模式下需要分析转化率）以及文案创意的精准程度。
第二象限：这一部分属于最优的广告数据，转化高且成本低，可以持续进行观察，当然资金充裕的也可以适当扩大规模。
第三象限：这一部分显然是广告未能充分投放出去，曝光量级过小，那么我们优化时就需要优先考虑展现量。（展现量如何优化想必不用多说）
第四象限：最后这部分的数据，转化量低、转化成本过高，我们优先考虑优化的便是投放方案（包括创意/落地页/定向等）以及流量的精准度。
SEM 账户投放问答
问题 1：请教一下，对于 SEM 竞价广告，有没有限定说，在某个时间范围内多次点击，都只算一次？运营喵回答：
多次点击的计费是人工和系统交互排查的，计算方式属于深度技术层面。不要在这个问题上过度纠结，计算机制并非人力能够改变，而且百度也不会告知，万一大家都清楚了，那机器就可能设定在这个范围外进行恶意点击了。
问题 2：SEM 的匹配方式一般怎样搭配比较好？
运营喵回答：
SEM 匹配方式通常是多种匹配策略共同使用：
①初始匹配建议采用短语，拓展量长尾使用广泛（短语核心/同义），核心短词使用精确（短语精确）；
②高价词用精确（短语精确），低价词用广泛（短语核心/同义）；
③广泛（短语核心/同义）+否词。
问题 3：我们领导提出了两个要求：
1、可以将每个词都作为一个“渠道号”，然后分析每个词的转化、投入产出等情况
2、要求定期分享数据转化的各种成果。
请问这样合理吗？
运营喵回答：
这当然是合理的。
进行 SEM 时，我们需要尽可能地追踪每一个关键词的转化。通过百度 URL 转化设置，可以对每个关键词进行唯一码标识，分析每个关键词的转化数据，能够清晰了解该词转化的优劣，从而判断该词是启用、暂停、调整优化，还是加大此类词的投放等，有利于优化师优化账户。
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