我该如何开展竞价？
作为初涉竞价领域的新手，或许您会心生这样的困惑：“我刚刚踏入这一行，究竟该如何进行竞价？”
而即便是竞价老手，也可能会发出这般疑问：“工作了两三年，对于竞价依旧是一知半解。”
归根结底，还是对
竞价推广
缺乏一个清晰具体的架构体系。
我不清楚面对一个全新的账户该从何入手，更不了解一整套竞价推广的流程究竟是怎样的。
今天，兔子凭借多年的竞价推广经验，梳理出了一套推广流程，供大家参考。
第一步：项目剖析
在展开推广工作之前，您必须要对这个项目展开深入细致的分析。
这或许会耗费您 80%的精力，然而打好基础，后续的工作将会变得十分轻松，同时也更具方向感。
1. 人群解析
要明白，竞价本质上就是一个花钱购买流量的游戏。所以，首先您要清楚您的目标用户是谁，具备怎样的特征。
人群分析通常可以从人群画像的九个要素着手：时段、地区、设备、性别、年龄、学历、职业、收入、兴趣爱好。
比如下图，是某教育行业依据人群九要素所做的用户分析。这会让我们后续的推广更具方向指引。
2. 需求探究
每一类人群的背后都代表着一类需求。而您若想获取这部分人群，就必须先满足他们的需求。
用户需求在后期的应用频率也极高。例如关键词的选择、出价和匹配，甚至创意的撰写、页面的策划以及销售的转化都会涉及到用户需求。
所以，了解用户需求是每一位竞价员必备的技能。
在前期，如果您拥有账户，可以依据访客的搜索词，去推断其背后隐藏的需求。
（1）首先下载一个月的搜索词报告
（2）打开并进行分析，尽可能将报告中所有有用的词罗列出来
（3）针对每个词进行剖析：他期望看到什么以及他对什么感兴趣
比如下图。这是我针对“价格词”为用户所做的需求分析。
倘若没有账户，那么您可以通过以下三种方式去推断用户的需求点。
（1）客服。首先应当选择向客服咨询，了解用户最为关心的问题，从而判断用户的主要需求点。
（2）下拉框和相关搜索。例如我从事英语培训产品的工作，那么就可以在输入框内直接输入“教育培训”，百度会依据用户近期的热搜进行推荐。
（3）百度指数。不得不说百度指数的功能十分强大。它会依据您输入的关键词为您推荐近期的用户热搜词。
比如下图是与“英语培训”相关的搜索词，您难道不可以依据这些词进行分析吗？
注：倘若我们推广的产品用户覆盖范围广泛，例如微商加盟，那么我们就可以先将人群进行分类，然后再对需求进行细分。
3. 产品剖析
知己知彼，方能百战百胜。充分了解自身的产品，才能够更好地将其推销出去；全面了解竞争对手的产品，才能够找到正确的方法予以反击。
所以，在开展推广工作之前，一定要做好自身产品和竞品的分析工作。
在这一环节，我们就能够依据上一步的操作“用户需求分析”，将自身产品的卖点与用户的需求点相结合，并与竞争对手区分开来。
举个例子。
近期我要推广一款电饭煲。下图是我依据用户需求所设定的卖点。
但由于人的大脑一次最多能够记住三个卖点，所以我需要再次筛选出 2 – 3 个卖点。
此时，我就能够依据竞品的卖点进行筛选，与竞争对手形成差异。
第二步：拟定账户推广策略
完成推广前的准备工作后，就需要拟定推广策略，使我们的推广更具方向指引性。
账户推广策略，听起来似乎高深莫测。但实际上，并没有那么玄乎。
竞价的核心是流量，而拟定账户策略的目的也不过是让我们更有效地管理账户，掌控流量。
在拟定推广策略的这个阶段，我们需要依据以下五个要点来制定。
1. 明确时段比例
哪个时段的流量较多？哪个时段的流量较少？哪个时段的转化效果好？哪个时段的转化效果差？
这些情况我们都需要做到心中有数。否则，即便拥有路虎，也有油尽灯枯的那一天。
预算充足的情况下，可以全天投放；预算有限，则重点投放。
2. 确定设备比例
通过 PC 端搜索产品的流量多，还是通过移动端搜索产品的流量多？
3. 明确地区比例
目标用户主要活跃在哪些地区？
如果是单地区推广，可以直接忽略；如果是多地区推广，那就需要划分出“重点地区”和“非重点地区”。
4. 确定预算比例
预算，在很大程度上，可以说决定了我们所采取的推广策略。
下图，是我依据预算所划分的一个策略模板，仅供参考。
了解完上述四个要点之后，我们在制定策略时，就能够在预算的基础上，结合其他三个要点对账户流量方向进行把控。
比如下图，是我已经制定好的一个策略。
由于预算仅有 1000 元，所以采取“精准策略”。有针对性地选词、出价，避免流量的浪费。
紧接着，是方向层级的设置。
第三步：构建账户结构
拟定好推广策略后，就需要依据策略来构建账户。一个合理的账户结构，能够让我们的操作更具效率。
下图，是我们长期从事竞价推广工作所总结的账户构建模板，大家可以相互参考。
比如，如果您是小账户多地区的情况，那么您就可以依据“地区维度”来构建账户。
在这一步我们需要结合第二步所设置的推广策略进行搭建。
下图，是一个地区账户结构模板。
第四步：关键词分类
账户结构搭建完成后，就需要依据每个计划、单元对关键词进行分类。
1. 打开关键词规划师，依据核心词，进行拓展词汇。
2. 通过推荐出的关键词，多次搜索不同需求的关键词。例如价格词、品牌词等。
3. 把关键词粘贴到表格中，删除重复和无用的关键词。
4. 将关键词粘贴到快速分组工作。
5. 将每一个细分的小需求划分成单元，确保每个单元里的关键词意向都是一致的。
6. 计划、单元、关键词，将分组好的关键词按照格式粘贴到表格中。
7. 运用百度助手的批量添加关键词工具进行关键词导入。
8. 依据不同单元的策略，进行出价、URL 设置和匹配方式的设定。
以上步骤完成，整个账户结构才算搭建完毕。随后，您就需要依据每个单元的词性来撰写创意和设计着陆页。在此就不再赘述了。
第五步：数据效果统计
完成上述分析后，只需及时根据数据效果的反馈来明确优化方向即可。
在账户刚开始推广的前期，数据可能不会有太大的起伏，在第一周，我们只需要着重分析搜索词报告就可以了。
每天下载搜索词报告，进行分析，将关键词分为四类。然后根据以下四种情况，及时调整方向，有针对性地进行优化就好。
在推广的后期，我们就能够依据用户行为模型来查看账户存在的问题。
用户的整个行为从搜索引擎入口到官网落地页成交是一个连续的过程，同时也对应着不同的关键词和不同的衡量指标。
下图，是我们对用户每个流程影响因素的总结，大家可以对应着进行优化。
至此，整个项目的推广就算完成了。
但这并未结束。这篇文章只是帮助我们构建起了一整套竞价推广体系，而后续还需要我们对竞价效果进行具体的把控。
流量布局、出价、匹配、成本……
无论您处于哪个阶段，是新手还是老手，都要以效果为导向，而不能仅仅关注当下。
前两天在网上看到一张特别有意思的图，我觉得非常形象。
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