以下是为您改写的内容：
这一回要与诸位探讨的是如何撰写高转化率的课程详情页。
2018 年，中国教育行业可谓波澜壮阔、变幻无穷。
高考改革风波迭起、校外培训机构面临严苛整顿、学校减负且不超前的政策正式施行、精锐教育等引发教育公司上市热潮、学霸 1 对 1 等公司突发暴雷事件、“人工智能+教育”以及“大语文”成为热门的发展方向。
无论如何变迁，我始终坚信教育行业将永远存续。只要苦练内功，即便身处经济寒冬也无需畏惧。经济形势向好时，大家相差无几；经济寒冬来临，敷衍度日之人会被淘汰，实力强劲者则会愈发出色。
我在互联网教育领域摸爬滚打了四年有余，积累了一些有关教育产品和运营的经验。在此与大家共享，期望能给刚入行的小伙伴带来助益。
这一回要与诸位探讨的是如何撰写高转化率的课程详情页。
我对于课程详情页的认知
在互联网教育培训行业中，主要通过销售课程来实现营收，而课程详情页就相当于线上的“导购员”。
咱们来重现一下线下购物的场景：一位顾客踏入您的店铺，身为导购，您得借助恰当的话题激发顾客的购买欲望，同时消除其购买的顾虑，促使其完成最终的购买行为。
课程详情页作为线上的导购，要达成让学员下单的目的，就需要借助文案与学员交流，激发学员的购买欲望，并消除他们的购买顾虑，刺激其完成下单操作。所以，对于教育课程而言，出色的课程详情页乃是提高转化率的关键所在。
因而，在着手撰写课程详情文案之前，我们需要思考如下几个问题：
- 我们拥有怎样的用户？（目标用户的画像描绘）
- 这些用户的需求是什么？（用户的目标及期望设定）
- 我们能够为这些用户提供何种帮助？（满足需求的产品或服务内容）
- 要告知用户我们的产品该如何使用？（服务的触点及用户的使用路径）
- 用户在浏览课程详情页时的情绪变化是怎样的？（峰终定律的应用）
一、描绘用户画像、目标及期望
著名的产品人梁宁在《产品思维 30 讲》中阐述了两套经典的用户画像，分别是草地与羊群，以及大明、笨笨和小闲。
那么，教育产品的用户基本上可以分为两类：
- 一类是大明用户，他们目标清晰，明确知晓自己需要何种产品，选好后便自主下单购买，这类用户所占比例较小；
- 另一类是笨笨用户，或许有购买课程的需求，逛了一圈，最终却买了一本书，而此类用户所占比例极大。
所以，为了让笨笨用户产生代入感，需要转变思维，从宣传“我们有哪些课程和老师”转变为“我们有哪些用户、用户有着怎样的故事”。
咱们来分析一下，公务员培训机构可能存在以下几种用户：
- 一位同学对自己的工作感到极度厌烦，渴望一份钱多事少离家近的工作，因而选择报考公务员。
一位为了照顾家庭而舍弃繁忙工作的年轻妈妈，决定报考公务员。
- 一位大四的学生不想外出找工作，选择报考公务员。
- 一位是被父母逼迫报考公务员的同学。
在这些用户当中，或许只有大四学生自主学习能力较强且基础知识尚未遗忘，通过看书、做题就能成功上岸，而已经离开学校的用户大多忘却了基础知识，自主学习能力也有所下降，因此就需要选择系统的培训课程。
有这样一个用户案例：
一位学员连续参加了 3 次公务员考试，均未成功上岸，由于每次申论仅能考 40 多分，严重拖了后腿。经过了解，公务员笔试分为行测和申论，这位同学行测成绩不错，就是申论成绩难以提升，由于之前报名的培训课程包含行测和申论，行测学习耗费了大量时间，而申论培训缺乏针对性。
后来，看到一家公务员培训机构宣传专门针对申论进行一对一个性化辅导的小班课程，于是报名参加学习，终于在第四次考试时申论考到了 65 分，通过了公务员笔试，面试也一次性通过，顺利上岸。
还有一个用户案例：一位年轻妈妈，由于要在家照顾刚出生不久的孩子，放弃了繁忙的工作，选择报考公务员，无法前往线下机构学习，看到一家公务员培训机构宣传线上课程，只要有手机或电脑联网就能观看直播课，还能通过手机提交作业，足不出户，既能照顾孩子又能备考公务员，立刻就报名了。
对于笨笨这类用户，他们先是看到了与自身相似的人生故事，了解了对方的困惑与付出，再看到这些人选择了什么课程，是不是更有感触？同时也向这类用户说明了为什么要选择您的课程而非竞争对手的课程。
因此，课程详情页首先要通过用户故事将用户吸引进来，之后他们才会有兴趣继续浏览后续的内容。
二、展示满足用户需求的产品或服务
通过用户故事将用户吸引进来后，他们心中可能仍然存有疑问：“真的能够解决我的问题吗”，这时就需要展示以下内容：
- 我们的课程有何独特之处？（展示价值，营造峰值记忆）
- 我们的课程大纲是怎样的？有哪些授课老师？是否配有实物书籍？（体现专业度，建立确定性）
- 学习完我们的课程之后能够有哪些收获？（进一步消除用户的疑虑）
- 老用户的客观评价及相关背书（建立信任感）
1. 展示课程价值，营造峰值记忆
诺贝尔获奖者丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）针对记忆展开的研究表明，人的大脑在经历某次事件后，仅仅能够记住两个因素，第一个是事件中的「最高峰时刻」，即所谓的峰；第二个是事件的「结束时刻」，即所谓的终。事件中的其他因素对于事件的体验以及评分的影响并非占据很大比重。
下图便是宜家用峰终定律设计的模型。产品使用（即样板间体验）是峰值，而出口处 1 块钱的冰淇淋是终值，已经成为经典并被人们口口相传。
您可以运用峰终定律找出您课程的峰值，然后通过可视化的方式展示出来。以公务员笔试申论课程为例：峰值是申论的人工精细批改和高分上岸前辈的一对一个性辅导。您需要通过图文并茂的形式突出展示，让用户感受到：他有，我有，他无，我亦有。
2. 展示课程大纲、老师及配套教辅，体现专业度，打造确定性
经过前面的铺垫和引导，激发了学员的购买动机之后，就要告知学员您具体提供哪些课程，有哪些授课老师，是否有配套的优质教辅资料等，描述得越详尽越能够体现专业度和确定性。
有许多课程的描述较为笼统，学员反馈看完之后并不清楚具体内容以及能学到什么，这就属于不确定性，人们厌恶不确定，所以倾向于依赖能够持续提供确定性的事物。那么，我们就要尽可能地打造确定性，以提高转化率。
以公务员面试课程为例：
3. 学完即有收获，消除用户疑虑
大家都清楚，公务员考试存在不同的系统和岗位，热门岗位每年的竞争极其激烈，堪称万人争过独木桥，所以在面试时一定要答出岗位特色的内容，才能够超越对手。那么，学习完这个课程之后，您就能够收获岗位化答题的技巧。
以公安警察岗位为例：
4. 老用户的客观评价&相关背书，建立信任感
描述完课程的核心价值和具体内容后，需要从一个更为客观的角度辅助说明您的课程值得购买，比如：有明星代言，获得大品牌机构的推荐等更能赢得用户的信任，但是大部分机构属于小作坊，也请不起明星代言，所以就需要借助老用户的评价来进行佐证，因为他们学习过且认为有用，这也呼应了开篇的用户故事。
三、阐明产品使用路径及服务触点
在对课程内容有了清晰的了解之后，就需要知晓具体的使用方式以及使用过程中存在哪些个性化的服务。所以，您的产品需要有一个明确的路径，让用户能够明白如何使用您的服务，从而达到或者接近自己的目标。若用户无法顺利进行，那就是服务流程的崩溃点。
需要将相关的服务、具体的课表、上课流程以及购买须知都清晰地告知用户，为用户提供确定性。
四、限时限量活动推动下单，营造终值记忆
从用户的角度来看，看到此处，已经知晓有老用户使用过且评价不错、了解了课程的核心价值、知道了课程的具体内容、有值得信赖的老师，也清楚了如何使用，如果仍然没有下单，大多是因为价格因素！
此时需要提供一些限时限量的优惠活动，过时不候，进一步推动下单。同时留下联系方式，刺激学员立即咨询，经过课程顾问的介绍，基本上就能够下单了。
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