怎样提高落地页的转化率？-精准获客

落地页的质量以及与用户的匹配程度，乃是影响落地页转化成效的两大关键要素，那么，应当怎样对其予以优化，从而提高转化率并降低跳出率呢？

在用户获取信息的关键路径中，落地页充当着承接流量的重要节点，其目的在于实现用户（注册/下载 APP）与商品（购买）的转化，如何通过优化落地页来提升转化率，是值得深入研究和探讨的课题。

何为落地页

落地页也称着陆页，通俗来讲，指的是访问者通过站内（Banner）、站外(信息流广告、EDM 等)途径点击后所进入的首个页面。

落地页的若干形式

以信息流广告为例：

1. 直接引导购买商品：例如携程点击广告后进入机票列表页，从而引导用户选购机票；

2. 引导下载 APP：

有些先进入落地页再导向 App store 下载，有些则直接引导至 App store 下载。

曾经在一次数据分析会议上探讨过此类案例，究竟是直接跳转至 App store 下载的转化率高，还是中间多设置一页落地页的转化率高？我觉得这取决于之前的广告文案和内容能否激发用户的兴趣，倘若为强需求，两种方式用户都可能接受。会上一位负责人也指出，他们尝试过这两种方式，最终两种转化率差异不大；

3. 引导注册

落地页的衡量指标

影响落地页转化的因素：落地页质量和用户匹配度；衡量落地页质量的指标：进站用户数量和跳出率（业务指标），若将其影响因素进行拆解，还存在如下一些指标：

怎样优化落地页以提升业务指标？

基于以上我们所列举的细分指标，接下来我将借助一些案例逐一剖析应当如何优化，从而提升转化率并降低跳出率。

1. 落地页质量

如何增强吸引力？

（1）价值主张的优化、提升引流内容的强关联性。

增大用户所感知到的益处与所感知的成本之间的差值，用户就会更倾向于响应你的行动召唤。提升落地页面与潜在用户期望看到的内容以及其需求之间的契合度。

例如：某家装平台，发现广告落地页的转化率始终难以提升，为获取更多来自搜索引擎的用户注册，提高落地页面的点击率和注册转化率，我们制定了优化方案，并借助 A/B 测试开展了为期 15 天的试验，初始流量从 10%起步，依据用户的数据反馈逐步调整流量分配。

在试验运行的后期，我们获取了不同版本对注册转化率的影响数据，试验版本（“从毛胚到精装，这样装修最省钱，为 1000 位客户节省 40%”）相较于原始版本（“家装怕猫腻？了解家装前 3 步，为您节省费用”），注册人数增加 27%，页面的注册转化率提高了将近 30%，由此我们找到了更优的促进销售的方案。—— 用户注册转化案例

该试验进行了价值主张的优化，“为 1000 位客户节省 40%”比“为您节省费用”更为具体，相比之下“为您节省装修费用”几乎毫无意义，人们很难去相信一个模糊的概念。

从广告文案与受众的相关性来看，相比“家装怕猫腻？了解家装前 3 步，为您节省费用”，“从毛胚到精装，这样装修最省钱，节省 40%”实际上与业主当下的需求联系更紧密、更紧迫，利益点更强。而我们仅仅通过一个简单的改动就实现了期待的增长，契合了增长黑客的理念，即“以小成本撬动大价值，对 KPI 产生巨大影响。”

例如：某机票预订平台，用户因“普吉岛 9 元特价机票快来抢”而点击进来，然而在落地页上展示的却是上海至其他地方的航线，或者用户滑动一屏都未能找到该条航线，又或者根本不存在 9 元票价，用户瞬间就会感觉受到欺骗，进而影响该航司在用户心目中的形象。

在优化过程中，我们通过获取定位信息，依据用户定位所在城市默认出发地，精准推荐航线并且按照价格由低至高进行排列，让落地页与引流内容保持强相关性，结果跳出率降低超过 15%，从该渠道引流的机票购买转化率也有所提高。—— 商品购买转化案例

（2）页面清晰度的优化

内容与设计，是影响清晰度的两个关键方面，因而我们需要优化落地页的信息层级、视觉流、图片、文案、CTA（用户召唤行为）等。

例如：某互金平台落地页。

经过分析，发现原始版本存在众多清晰度不足的问题，例如 CTA 的可读性欠佳，图文布局的缺陷阻断了视觉的流向等。

优化方案改进了潜在用户在页面上的视觉流向。将产品的左右结构调整为上下结构，淡化了产品名称，强化了用户购买理财产品时最为关注的“收益率”，放大并突出 CTA 按钮以吸引用户的注意力。

最终，优化后的版本转化率显著高于前者。

所以我们需要审视页面是否能够清晰地表达你的价值主张或者 CTA。在内容清晰度方面，需要确保图片和文字的搭配能让受众在理解上花费最少的时间。图片和文字相互补充、相互作用，强化价值主张，引导潜在用户前往相应的 CTA。

如何提高完成度？

（1）减少分散注意力的元素。

减少页面中那些将用户的注意力从主要的价值主张信息和用户召唤行为上转移开的元素。

我们在设计时常常会被问到一个问题，你为何采用这个元素进行设计？有时候设计师为了让画面显得饱满，使用了一些难以解释的元素，反而让画面更加繁杂。在设计领域，做加法容易做减法难，有些看似简单的设计实则很能体现一名设计师的功力。

因此，我们在内容和设计上要删繁就简，并且要重视用户体验：不要给用户的操作带来负担，减少用户等待和思考的步骤，特别是在一些重要且复杂的功能上，比如填写注册信息表单、支付流程等。简化是降低用户流失的有效手段之一。

（2）降低焦虑感。

焦虑可以理解为是否存在阻碍转化的因素，比如用户在转化过程中会纠结哪些问题，担心隐私泄露？产品不好用？网站加载速度缓慢？需要完成诸多步骤？对品牌和支付不信任？

所以我们要提升产品的可用性和易用性，降低用户的努力程度，并且增加信用背书，获取用户的信任。

例如：某航司的短信链接落地页，当你预订好机票以后，会收到已出票提示短信，可以在落地页中看到自己的航班信息，并且能够选择追加增值服务产品，比如购买行李额或餐食。当你想要选购增值服务之前，需要经历两步验证信息。倘若系统能够识别打开短链设备手机号为预订人手机号，就能够省去这两步操作。

这样一方面降低了用户完成整个操作所需付出的努力程度，另一方面消除了用户对自己是否已经拥有账户产生的疑惑。

（3）营造紧迫感。

紧迫感体现在打造时效性、稀缺性，形式上表现为限时或限量，那么我们来猜测一下，限时与限量哪种紧迫感更强烈？

答案是：限量强于限时。

经过研究发现，消费者对数量限制会产生更强烈的冲动性购买，可能是因为消费者发现自己处于与他人竞争同一种产品的情境中，就会产生较强的行为动机，从而赋予产品更高的购买价值，形成较强的冲动意愿。并且，数量限制意味着产品数量有限，只有部分人能够拥有，数量限制能够让消费者产生区别于他人的欲望，他们会为了“与众不同的感觉”，对数量限制产生更强的心理所有权。

活动倒计时，通过内容的设计，我们能够提升潜在用户的紧迫感。比如，有限的优惠、季节性的提醒甚至广告文字的语调，都能够影响他们的紧迫感。

以上结合了 LIFT 模型中的六个优化法则进行了分析，然而这些法则并非相互独立、彼此分隔，而是相互辅助、相辅相成的，在优化落地页时如果能够良好地运用这些法则，将会取得事半功倍的效果。

2. 用户匹配度

从实际操作中可知，与投放渠道的用户特征相契合的落地页转化率较高，那么该如何衡量落地页与投放渠道用户是否匹配？又该如何优化落地页的转化率呢？

落地页是用户接触产品的起始点，不同渠道的用户进入落地页后，由于渠道和用户特征的差异，用户的转化情况也各不相同。例如:来自百度和 360 的用户，他们进入官网后的转化率存在差别，因为不同渠道的用户特征不同，需求也各异。所以我们通常会针对不同的广告媒介、不同的广告来源、不同的城市或地区等不同来源的用户进行相应的策划，做到“千人千面”，为每一组细分人群提供不同的落地页。

我们还能够通过大数据根据用户行为为其打标签并进行分群，对每个用户群的特征有一个清晰的了解。梳理用户的核心行为，为用户在流程中访问的各页面设置权重，建立用户购买意愿指标，区分用户价值，了解各等级用户的购买偏好并进行分群运营，进而持续推动转化率的提升。