学历教育领域在当下的教育行业里属于较为细化的一个分支，其所涵盖的业务体系颇为丰富，诸如升高职、升大专、升本科、升研究生等等。当下，整个行业已然相当成熟，一些知名的上市品牌纷纷涌现。然而，如今的竞争压力也是与日俱增。

即便如此，市场的需求仍旧十分庞大，特别是在一二线城市，对于学历的需求始终处于高位。

就学历教育来说，当前搜索流量呈现出下滑的态势，越来越多的广告主开始侧重于信息流广告的投放。在这样的情形下，如何借助搜索竞价来提升流量呢？在此，笔者分享一些方法。

第一部分：账户的搭建与设置

就学历教育而言，目前在市场上，以本科学历提升为主的情况居多，学历提升的形式包含自考、成考、网络教育以及国开等，种类繁多。

第一步是进行找词工作。依据上述形式，可以在百度推广关键词规划师中查找词汇，找到之后，按照业务和词性来搭建账户。具体操作如下：

计划 01：自考机构费用计划 pc

计划 02：自考院校专业计划 pc

计划 03：自考时间课程计划 pc

计划 04：自考综合流量计划 pc

计划 05：自考行业定投计划 pc

计划 06：成考机构费用计划 pc 依此类推，一项业务设置 5 个计划，4 项业务则为 20 个计划……

最后是计划 40：国开综合流量计划 yd

这种方式，是通过计划来区分业务，每个计划中的关键词依照词性组合成单元，也就是计划区分业务，单元区分词性。而后将 pc 和移动区分开来，其办法颇为简单，搭建好 pc 计划之后，复制一套并设置移动设备优先即可。

这是账户的搭建方式，或许其他伙伴有不同的方法，都是可行的。搭建账户的办法多种多样，只要结构清晰就行，不存在某种方法绝对优越。

在账户搭建完成之后，需要为关键词设置匹配方式和出价。通常来讲，初始出价和匹配都应当偏向保守，匹配模式选择短语匹配即可，出价按照词性来设定，高意向的词比如机构费用类，价格设定高一些，像时间课程等词性的价格则低一些，以词性为依据逐步尝试。

完成这样的设置后，先运行一周。随后依据数据，对没有展现的词提高价格，对词性不佳但前期出价高的词降低价格。一增一减，这样能够优化好均价，避免账户均价过高。另外，在搭建之初就需要为每个关键词链接添加好后缀，以便于后期制作关键词转化表。根据关键词转化表中词的转化情况来调整价格，按照四象限法则进行调整。

第二部分：常见的问题

运行一周之后，会碰到诸多问题，在此总结相关问题，并予以解答。

第一个问题是流量少。

流量少的原因众多，针对这一情况，有多种解决办法。首先是添加词汇、网址（即行业定投）以及词包，增加账户的物料，能够有效地提高展现量和点击量。另外，对于账户的匹配，需要经常进行优化，优化匹配的方法主要是结合展现数据和搜索词的匹配程度，每半个月可以在助手中下载一次报告，对 0 展现或者低展现的词放宽匹配。

每隔一个月的时间要检查否词和商盾，对于误杀的流量要及时释放。

第二个问题是成本过高。

成本高的原因有很多。首先是词性消费的问题。可以检查一下，当前运行的主要消费词是否为意向词？如果一般意向词的消费较多，那显然是不合理的。从关键词消费的角度来看，一定要确保每天消费的词，都是转化较好、意向较高的词，对于那些意向一般的词要进行控制。

就学历教育而言，报考类、学校类、专业类、机构类和费用类都属于比较优质的词，有时竞品词的效果也不错。

其次是要每周制作关键词转化表，这样能够了解账户到底是哪些词带来的转化。从而进行调整。在实际工作中，发现许多人并不怎么制作关键词转化表，这其实是不可取的。建议每周还是要进行制作。具体做法也较为简单，网络上有众多相关课程。由于篇幅所限，在此笔者不再详细阐述。

第三个经常遇到的问题是，进行了调整但依然没有效果。在这种时候，就需要了解用户的心理。用户对于学历关注的点是什么？是机构还是时间？是费用还是难度？是专业还是学校？只有深入了解用户的心理，才能够在页面上优化内容从而提高转化率。我的建议是，可以多与销售人员交流，了解用户在意的方面。

许多从事竞价工作的伙伴在工作中不太愿意与销售打交道，这种做法并不好，推广与销售实际上是相互促进的关系，所以还是应当多沟通。

此外，根据我的实际投放经验，就关键词而言，在学历教育中，学校词、专业词的转化效果非常出色，这可以作为一个突破点。

行业定投可以多进行投放以测试效果，只要是与行业相关的网址都可以拿来投放。包括企业站点、个人站点、院校站点等等。然后开展行业投放，由于没有匹配模式，所以要重点做好否词工作。

第三部分：谈谈 ocpc 的拓量方法

上述的三个问题主要针对 cpc 调整，重点在于增加流量、控制成本以及优化对话质量。这部分着重为您讲述 ocpc 的拓量方法。

第一点，在学历教育开展 ocpc 时，选择投放设备的问题。建议可以针对 pc 和移动分别建立包。因为学历教育的 pc 端流量还是比较可观的，所以不能舍弃，可以建立专门的 pc 包。

第二点，关于转化来源的问题，如果使用自己的站点作为落地页，那就选择咨询工具，如果想要以基木鱼作为落地页，那就选择基木鱼。基木鱼的转化跟踪可以设置为表单提交。

关于 ocpc 包的出价，有 ocpc 和 ecpc 两种，一般预算较大选择 ocpc，预算较小建议选择 ecpc。关于 ocpc 和 ecpc 的文章，九枝兰上有很多，伙伴们可以搜索查看。

关于投放包的建议：

第一步：倘若您的账户体量很小，每天不足 10 条，我建议可以先绑定一个设备端的全部计划。前文提到过，搭建账号最好将 pc 和移动分开。所以在这里绑定计划，比如您有 40 个计划，20 个 pc 和 20 个移动，那么就可以设置两个投放包。一个投放包绑定 pc 流量，绑定 20 个 pc 计划，一个投放包设置移动流量，绑定 20 个移动计划。这是第一步。

第二步，当这两个投放包进入二阶之后，如果效果不错，并且比较稳定，可以无需过多调整。倘若效果不稳定，或者成本高流量少，我们可以这样操作，将投放包中成本较高的计划解绑出来，这称为拆包。解绑出来的计划我们先运行三天的 cpc，然后用它们再去建立一个投放包。这样账户就存在了三个包。

对于 ocpc 来说，包不宜过多，也不能过少。一般中等账户 3 – 5 个包是较为合适的。重点是关注这些投放包的效果，然后灵活调整。效果不佳的包，可以详细分析计划单元和关键词这三个层级。然后该拆包的拆包，该合包的合包。因为 ocpc 不适合频繁调整关键词的出价和匹配，所以重点要做好的是投放包中计划的组合，这也要求，账户在初始搭建的时候尽可能清晰明了。

ocpc 不建议经常删除包并重新建立，也不建议在二阶后再退回一阶。经常删包建包会导致流量不稳定，一般是先在原包进行调整，如果效果不理想再去建包，这样稳定性会更好一些。

第三步就是优化投放包的问题，优化的要点众多，包括出价的优化、扩量的优化、人群包的优化等等。出价方面，如果流量不足或者流量较少，可以适当提高出价 5% – 15%，一天调整次数不多于 2 次，调整时间最好有间隔；扩量方面，流量不足的情况下，可以扩大一级扩量模式，如果搜索词比较杂乱，则需要做好否词，如果做好否词还是匹配混乱，则要将扩量模式缩小；

系数方面，进入二阶后，ocpc 出价下所有的系数都会失效，但 ecpc 只是部分失效。ecpc 下进入二阶，时段系数、地域系数、设备系数和 ecpc 人群设置仍然有效。这点需要加以留意；人群包的优化，主要是在观星盘做好人群包的搭建和调整，ecpc 下的人群包系数可以根据效果调整系数。

在 ocpc 出价下，二阶之后，仍然能够调整关键词出价和匹配，但是原则是少调、调整幅度小一些。建议二阶下关键词出价和匹配 2 – 3 天调整 1 – 2 次即可，每次调整词量不多于 10 个，大账户可以适当调整更多词量。

就学历教育 ocpc 而言，其核心主要有三点：一是拆包与合包，二是 ocpc 出价与 ecpc 出价，三是观星盘的人群包。ocpc 把这三个核心问题研究透彻，就能够较好地优化出效果了。

所有的广告投放都是基于数据分析，并非玄之又玄的东西，这些方法论适用于学历教育，同样也适用于其他业务。以上是本次的分享，观点仅供参考，还有许多细节由于篇幅限制未能一一详述，也欢迎留言探讨交流。

木比白，90 后 SEMer，拥有 4 年竞价/信息流工作经验！曾经从事过加盟、医疗和教育行业，擅长数据研究、策略设计和页面策划。现投身于电商行业的广告推广投放工作。