否词，理应是竞价员最先掌握的技能之一。倘若仅知晓如何拓展关键词，却不明白怎样进行否词操作，那么起码会有 40%的预算被白白浪费。

然而，在否词的过程中，人们容易陷入极端，甚至上瘾。每天打开电脑，查看账户后，就立刻不停地否词，如此这般，极易致使账户的流量愈发稀少。不少小预算账户，就是因为自身过度否词而失去了流量。同样，许多中等预算账户，也活生生地把自己弄成了小预算账户。那么今天，咱们就来全面深入地认识一下否词，以及相关的注意事项。

01 何为否词？

否词又被称作否定匹配，属于关键词的基本匹配方式之一，也是账户操作层面的一个概念。在竞价推广中，由于匹配方式存在差异，所设定的关键词或许会匹配到一些与产品毫无关联的关键词。

此时，否词的作用便得以体现，其专门负责剔除那些毫无价值的关键词，以防造成预算的浪费。换而言之，否词能够确保每一笔钱都用在关键之处。

02 否词的类别

在竞价推广里，否词大致可分为两类：短语否定与精确否定。

通常会与短语匹配和广泛匹配协同使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符的关键词，可以添加至否定匹配关键词表中，以阻止相应推广信息的触发。

精确否定：例如在英语培训行业，通过对搜索词报告的分析发现，存在众多搜索“英语词典”的用户，那么就能够将“英语词典”列为精确否定词，如此一来，当网民再次搜索“英语词典”时，便能够起到屏蔽作用；

注意：只有当用户的搜索词与否定词完全一致时，方可实现屏蔽。

短语否定：比如将“词典”设定为短语否定词，只要网民的搜索词中包含“词典”这个词，都无法匹配到我们所推广的广告。

所以，针对否词我总结了六个字：先单元再计划，能精否不短否。

03 怎样确定否词

设定否词的最佳参考依据当属搜索词报告。搜索词代表了用户的实际需求，它会告知我们：点击广告的人群期望看到何种内容。

例如用户的搜索词为“英文词典”“小学英语词典”，却匹配出了“英语培训班”，这显然与需求不相关，因此便可以将“词典”设置为短语否词。

流量是否精准，关键在于搜索词是否契合我们的需求。所以，若想获取优质流量，就需要时刻留意搜索词报告，并及时将不精准的流量设置为否词关键词。

此时或许有同学会问：新账户或者新计划是否需要否词呢？

新账户上线同样需要提前设置否词，以此避免预算的浪费。那么否词从何而来呢？

一种方式是依据自身的经验、对目标人群的分析以及产品，预测可能出现的词，从而进行否词设置；另外一种则是根据公司的业务状况，与销售人员进行沟通，而后再进行否词。

04 否词的注意要点

1、否词不宜过于频繁

否词的目的在于提升推广效果，所以否词不要太过频繁，不要将其视作每日的关键工作。3 至 5 天操作一次即可，过于频繁会导致账户流量不足，需求难以展现。

2、否词需松紧适度

否词过紧或者过松皆非良策，唯有松紧适中方可达到最佳的否词成效。因为某些需求可能并非强烈，但也可能带来转化，而倘若否词过松，就会致使预算浪费较多。

一般来讲，对于追求精准流量的高价精确账户，否词应当严格一些；对于匹配较为宽泛的账户，否词可以宽松一点，比如稍有相关的词可以保留，与业务毫无关联的词则予以否掉。

3、定期核查否词

否词需要定期进行检查，并非否完便万事大吉，建议每一到两周就对否词进行一次核查。及时释放被误判的搜索词，及时整理精确和短语否词包。

4、持续优化否词，合并同类项

竞价后台允许添加否词的数量是有限的。但在推广过程中，我们会遭遇各种各样的否词，不可能将所有词都添加进去。所以，需要对否词进行优化，合并同类项。

05 最后的寄语

在文章的末尾，想和大家说一点：竞价推广本质上就是一场数字游戏，最终所有的优化操作都应当落实到量化的数字指标之上，所以务必要构建解决问题的思维。

而唯有持续学习，保持对行业市场的敏感度，以及拓展横向知识的宽度，才会拥有更多清晰的解决问题的思路和战略高度。作为 SEMer，我们既可以选择掌握一套完备的知识体系，也能够搭建一个属于自己的独特思维系统，这些皆是未来的资本。而若想对竞价有深入的掌控，依然需要进行系统的学习，循序渐进。