近期，我留意到有优化师在群里抱怨：“我感觉用户简直就是无赖！”

缘由在于众多用户点击了我的创意，甚至还下载了我的 APP，然而就是不激活、不注册也不付费！致使 ROI 大幅下滑。

您说恼人不？！

别着急，碰上这种状况，可以运用“双出价的投放模式”。它能够在保障浅层成本的同时优化深层成本。

接下来，咱们就来深入探讨一下双出价的原理、使用场景以及双出价的操作窍门。

01 双出价的原理

双出价的原理并不复杂，即广告主同步设定目标转化出价与付费用户（深度转化）出价，二者相除即为目标付费率。具体不妨看看官方给出的阐释：

在确保基础转化成本跑量的基础上，系统会自动在海量用户当中，优先选取预估付费概率最高的用户向广告主推荐广告，使最终付费率趋近于目标付费率。

首先，系统会依据广告主的激活数据（作为负样本）和付费数据（作为正样本），借助巨量引擎积累的庞大的数据量以及标签体系，挖掘样本的用户特征、广告特征和媒体特征，并依据这三大特征展开交叉学习，前期提供的“学习素材”越充足，模型对你的了解就越深，广告效果也就越出色。

基于初步的学习成果，模型在投放过程中，实时预估用户对于广告主付费行为的可能性，同时筛选出更有可能付费的用户进行展示。投放启动之后，模型会根据获取的投放数据迅速进行纠偏和升级，这意味着投放启动初期为模型提供的投放数据越多，模型就能学得越快，判断也越精准。

最后，模型完成学习，进入稳定阶段，在不同的广告样式、机型、素材范围内都能够稳定且迅速地帮助广告主获取符合付费要求的流量，广告主能够在模型的协助下追加预算，探索新玩法，挖掘更多高质量用户。

02 APP 推广专项指标

由于 App 推广跟我们平日广告投放考核的指标存在差异，需要具备更为深入的考核指标，仅仅下载是远远不够的，还需要有激活，次日有多少人留存、后期的付费状况等等。

下载：有多少人下载了 app；

激活：下载之后，有多少人注册并激活；

关键行为：依照 app 的属性来确定，如果是游戏类的 app 关键属性可以是是否创建游戏人物，或者游戏进展到第几关；

次留：第二日留存，用户第二天是否继续登录；

付费：是否在 app 内产生付费行为；

这五个指标均能当作转化目标，只是深浅程度有所不同。

前端通过头条、抖音、百度等平台下载成功的出价，后端深度转化的出价，同时对前端和后端的转化成本进行优化，这就是双出价投放。

转化目标出价/深度转化目标出价=目标深度转化率

举个例子，我们在广点通后台开展推广投放，设置了两个目标作为 oCPM 出价的决策因素：优化目标：激活 16 元；深度优化目标：首次付费（即深度转化）300 元。

那么根据公式计算能够得出，目标深度深度转化率为 5.3%，也就是说一百个用户激活，会有 5.3 个用户付费。

03 双出价的使用场景

1、重点聚焦于深度转化效果，然而深度数据相对稀少、回流缓慢，直接作为优化目标投放无法起量，并且成本波动较大的情况下，可以采用双出价投放。

例如：期望次留、付费、下单，但是直接投放的效果未达预期，就能够使用双出价投放。

2、关注深度转化效果，同时也留意浅层效果，既要激活又要付费，但是想要两者之间达成一定比例，就可以采用双出价投放。

例如：

01. 游戏客户优化付费时，在付费成本稳定的前提下，激活成本也需要控制在出价的特定范围内，降低 ROI 不达标的风险。

02. 网服、生态、休闲游戏客户优化次日留存时，激活成本也需要符合出价，才能够符合整体考核要求。

倘若激活成本出价过低，那么深度转化的量也就不足。

04 双出价的投放技巧

1、深度转化出价务必要高于浅层目标转化出价；

2、出价调整的频率一天不要超过一次，调整的幅度小于 10%；

3、激活出价和深度转化出价需要以相同的幅度进行调整，例如同时提升或者降低 5%；

通常会固定一个比例，比如浅层出价 10 元、深层出价 100 元，那么目标就是 10 个激活用户中要有一个付费用户；倘若想要提价，也要固定这个 1：10 的比例，浅层 20 的话深层就得 200 元才行。

4、深度转化率达标，但获取的量不够时，可以适当按照相同比例提高激活出价和深度转化出价；

比如当下的整个比例是正常的，那我们能够把两个出价都提升一下，争取到更多的量。

5、深度转化率达标，但深度转化成本高于可接受成本时，可以适当按照相同比例下调激活出价和深度转化出价；（注意：会对跑量产生影响）

6、激活成本达标且深度转化率稳定，期望提高深度转化率，可以保持激活出价不变，适当下调深度转化出价，直至深度转化率达到预期；（注意：会影响整体的获取量）

想要激活成本高，就能够降低激活的出价，想要深度转化的成本高，就可以降低深度转化的出价，达标的话就无需过多调整。

7、深度转化率持续不达标，模型会限制跑量，可以适当降低目标深度转化率，给予模型学习时间，依据历史经验，学习一周左右能够达标放量。

适当降低目标深度转化率是什么意思？比如之前的目标深度转化率为 10%，能够降低至 5%，将之前 100 元的深层出价提高为 200 元即可。

05 其他相似场景

除了 APP 推广以外，像教育行业同样适用，如下图：

目标转化为“表单提交成功”，深度转化为“客户自定义”，也就是付费行为。

当下很多教育行业已经开始进行付费表单的操作了，比如现在有个“9 元课”，先提交表单然后要选定课程及上课时间，接着付费；甚至是连提交表单的过程都没有，直接付费。这种情况也类似于双出价。

之后或许还会涌现出更多的双出价，因为如今流量成本过高，您会发现教育行业越来越多地运用付费、采用深度的转化目标，原因在于他们期望获取更高意向的客户，也就是付费用户。平常的表单，人力跟踪成本或许会比较高，现在直接筛选出付费用户，那么它的转化成本会成倍提升。

像 K12 教育行业的“9 元课”、“49 元课”，成本可能会达到六七百块，而支撑高成本的正是后续大量的付费，从小学、初中到高中，可能会持续学习付费。

那么问题来了，您当前所在的行业未来会不会投入到更深度的转化呢？为什么像 APP 推广和小说行业会有更深度的转化呢？因为用户会有一个持续代入的过程，哪怕用户起初只是付费 1 元，后续就可能会花 9 块、10 块甚至上百块继续阅读或者玩下去。

双出价所针对的行业类型，就是能够引导用户持续付费的行业。倘若您只是一次性的交易，没有引导用户继续下去的产品，那么可能会一直使用表单提交的转化形式，不会接触双出价。