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搜索竞价广告年年都有崭新的转变，2021 年又会产生怎样的变化呢？

凭借自身的从业经验，我推测将会存在 10 个发展走向（纯属个人猜测，并非代表官方），在此与诸位探讨一番，欢迎朋友们交流互动。

针对大环境的变动，我们优化师需要做的便是居安思危，预先做好充足准备。

预判一

百度搜索出价或许会出现 oCPM

在智能出价领域，当下百度、360、搜狗、神马、头条这 5 个渠道均已具备 oCPC。

另外，头条搜索还拥有 oCPM。可以预料，未来的搜索广告，智能出价会愈发多元化。

百度有可能在 oCPC 以外，推出 oCPM。当然，这仅仅是我的推测。就目前的状况而言，百度搜索的 oCPC 已经相当成熟，行业运用 oCPC 的概率也已然极高。新的出价方式或许正在酝酿当中。

预判二

基木鱼或许会实现全行业托管

实际上这从一两年前就开始有所传闻，我之所以觉得 2021 年可能达成全行业托管，是鉴于当下的互联网大环境都在构建流量闭环。所以，落地页托管在全行业推行是必然的。并且，在 2020 年，百度的基木鱼于百度营销收入里的占比已然高达 1/3。

依据《基木鱼 2020 年度报告》，基木鱼在全行业的使用商家已经超过 20 万家，月活跃商家 15 万，超过 70%的营销商家选择在百度扎根。基木鱼在房产家居、文娱传媒和 B2B 行业实现了超过 50%的渗透。

也就是说，越来越多的商家开始运用基木鱼。所以，全行业托管只是时间问题。相信后续，其他搜索也会加以效仿。

预判三

人群将成为广告转化的有力武器

大数据日益成熟，平台对用户的信息会了解得更多更全面。平台必然会对用户的定位更加明晰和精准，这种对用户的定位也就是人群划分。所以，显而易见能够预见，在 2021 年，人群会成为广告投放的转化利器。从百度大力推行观星盘、巨量大力推广云图 DMP 等情况也能够看得出来。

人群这一功能早在电商广告中便已成为主要功能，如今在搜索竞价广告中所占的“权重”越来越高，后续，对于优化效果来说，能够把人群研究透彻的人会更具竞争力。

预判四

巨量搜索广告的份额将大幅提升

在 2020 年年末，字节系的搜索广告打通了字节系的主要产品，诸如抖音、今日头条等等，搜索流量增加了许多。相信，在 2021 年将会有更多的广告主投放字节系的搜索广告。

对于企业主而言，哪里有流量，就往哪里投。哪里流量优质，就投向哪里。相信，在 2021 年，广告主对于字节搜索广告的态度会从忽视转变为重视，让我们拭目以待。

预判五

全链路一体化将会愈发完备

前端通过基木鱼获取客源，后端凭借爱番番完成客户管理，这便是全链路一体化，打造出一个营销的闭环。

百度的全链路是基木鱼＋oCPC＋观星盘＋爱番番（分为咨询工具和 CRM 客户管理系统）；巨量的全链路是橙子建站＋飞鱼。

在 2021 年，预计每个平台都会构建自身的数据闭环，平台的全链路一体化将会更加完善。

小渠道当前虽然尚未打通全链路，但是在 2021 年，必然会效仿主渠道推出自己的营销闭环。

预判六

全账户操作托管，有望成为全新的主流投放形式

所谓全账户操作托管，指的是账户在操作方面实现系统自行调整，无需人工进行调整。这种操作的托管和 oCPC/oCPM 存在较大的差异。oCPC/oCPM 是出价的智能调整，而全账户操作托管则是针对全账户物料的智能调整。

当下，百度和巨量都拥有全账户操作托管；百度搜索的全账户操作托管，是极简计划；巨量的全账户托管，是投放管家。

以百度搜索为例，极简计划实现了快速搭建、全账户智能调整，极大地便利了广告投放。对于新投放广告或者没有投放团队的广告主而言，极为便捷。预计，在 2021 年将会成为一种新的主流投放方式。

预判七

视频素材在搜索广告中的占比将不断增高

从百度搜索竞价在 2020 年重点推广视频创意来看，在 2021 年，短视频创意有望成为搜索广告的新方向。目前，除了巨量以外，传统的四个搜索百度、360、搜狗、神马依然是以图文创意为主。

在 2021 年，搜索竞价当中，视频创意的比例会进一步提升，传统的图文广告占比或许会下降。

预判八

搜索战场已从百度、360、搜狗、神马

转变为百度、字节、腾讯的竞争

搜索领域的竞争，向来都是战火纷飞。此前有 360、搜狗、神马与百度争夺份额，如今已经演变成百度、字节与腾讯的三足鼎立之势。

百度自不用说，字节凭借其多款爆款产品（抖音、头条、西瓜等）已经在搜索市场初露锋芒，而腾讯旗下的微信搜一搜加上收购的搜狗，强强联合，搜索实力不容小觑。未来的搜索竞争，主要是百度、字节与腾讯之间的较量。

目前，字节已经打通了全产品的搜索广告，微信搜一搜暂时还没有广告，预计未来也会推出广告服务。

预判九

搜索广告与信息流广告相互融合

在 2020 年，搜索广告的排名位出现了一些变化。以 PC 端为例，过去广告通常展示在搜索结果页的头部和底部。

在 2020 年，PC 端广告开始穿插于中间。这种穿插广告的形式不仅模糊了广告与自然排名的界限，也与信息流的广告展现机制颇为相似。

在 2021 年，搜索广告会与信息流广告相互融合。从巨量系的广告也能够看出，巨量的信息流广告能够开启搜索快投，而百度信息流广告，一直以来关键词定向都是一个主要的定向方式。由此可见，搜索与信息流广告的边界会逐渐模糊，相互交融。

预判十

视频平台搜索广告将更加火爆

搜索的形式，涵盖文字搜索、语音搜索、图片搜索。过去搜索信息的主阵地是图文信息，如今慢慢演变成视频内容。

抖音、快手、视频号、B 站以及爱优腾等，都有大量用户去搜索相关视频。而且抖音、西瓜等视频 APP 现在已开通搜索广告，预计其他视频平台的搜索广告也会逐渐变得火热。

所以，在 2021 年，视频平台的搜索广告必然会成为广告市场一个新的增长点，存在许多红利可供挖掘。

以上是我的个人预估，虽然这些趋势在 2020 年已经呈现出一种态势。但相信在 2021 年，会变化得更多、更快。智能化也好，托管也罢，本质都是一种提效，也就是解放了人工。

我们优化师要做的就是，熟悉机器算法的规律，顺应算法，辅以人工干预，如此才能保持自身的竞争力。要跟随时势不断学习，良好的效果，永远属于学习能力强、执行能力强的人。