竞价数据的分析，是一个相对广泛的范畴。对于身为竞价优化师的我们而言，需要将其进行细化处理。

究竟竞价数据分析的对象是什么？鉴于推广是从展现至成交再到复购的一整套流程，而推广的重点在于前端获取客户，依照这样的流程，

竞价推广

数据分析的核心实际上就是剖析漏斗模型里的数据指标。依据与指标相关的要素进行优化和调整，以最终实现效果的提升。

倘若您对这种表述理解起来存在困难，那么接下来我们将其进行拆解。竞价推广的数据漏斗主要涵盖以下四个方面：展现、点击、咨询、套电。在这当中，由这四个方面，又衍生出众多其他的数据指标：点击率、均价、咨询率、套电率、咨询转套电率等等。

首先列举一下它们的换算关系：

点击率=点击量÷展现

均价=消费÷点击量

咨询率=咨询量÷点击量

套电率=套电数÷点击量

咨询转套电率=套电数÷咨询数

除了这些比率之外，还能够进一步细分出一些比率，例如表单率、套电有效率等等，在此不再逐一赘述。我们依据这些指标的换算关系，详细说一说应当如何进行分析以及如何做出调整。

1 分析展现数据

展现处于首要环节，我们首先要做的是拓展展现范围。但这并非意味着，展现的规模越大就越理想。最终仍需以效果来衡量。倘若效果不佳，仅仅展现良好并无实际作用。毕竟推广看重的是转化，而非曝光。而且倘若单纯只关注展现，那么可以采用全账户智能匹配的方式。总结起来就是，追求较高的展现量，但不过分追求。

展现主要与四个方面存在关联，分别是词本身的热度、账户的匹配方式、出价以及否词操作。

如果词本身的热度不存在问题，然而展现量很少，可以考虑提高出价或者放宽匹配。在 CPC 出价模式中，如果账户展现量很少，那么通常一周或半个月下载一次报告，针对 0 展现的关键词，可以适当放宽匹配模式或者提高一点出价，以增加展现量。

另外，每周下载一次账户的数据报告，对于展现量排名靠前的几个词要着重留意，查看其点击量是否较高，匹配情况如何。如果匹配情况不理想，则需要收缩一级匹配。

2 分析点击量与点击率数据

倘若有展现但无点击，多数情况是排名或者创意方面的问题。此时需要进行的调整是提升排名和优化创意。

提升排名的方法，主要是优化质量度和提高出价，另外，放宽匹配对于排名的作用不大，但是能够带来更多的流量，有助于提升点击量。

创意的优化，主要集中在文案和图片的优化上。

在 CPC 出价模式中，点击率稍高一些较为理想，高点击率意味着您的排名和创意都较为出色。但这并不等同于点击率高转化效果就一定很好。所以不能一味地追求过高的点击率。一切都要以效果为依据。

然而在 OCPC 中，应当追求较高的点击率。基于 ECPM=转化出价×预估点击率×预估转化率×1000。所以在 OCPC 出价模式下，较高的点击率有助于增强广告的竞争力。

点击量较少，可以从匹配和出价的角度来提升，点击率较低，可以从出价、质量度和创意这三个维度进行优化。

3 分析咨询量与咨询率数据

咨询率的高低主要取决于两个方面，即流量的精准程度和页面的承载能力。流量的精准程度主要体现在匹配模式和否词操作上，页面承载能力主要在于页面能否满足用户的痛点需求。

如果咨询率不理想，在检查的顺序上，首先检查匹配模式和否词，然后再在页面中查找问题。

另外，如果咨询量相对较少，一天不足 10 个咨询，那么应当考虑提升流量（扩大流量规模）。提升流量所包含的维度包括：提高出价、放宽匹配、放宽地域限制、增加投放时段、增加物料、运用 OCPC、拓展人群等等。

4 分析消费与均价数据

在 CPC 出价模式下，竞价投放自然是追求均价低一些。但并非均价越低就越好，因为均价越低意味着您的匹配模式越宽泛，匹配会越混乱。所以均价应当追求相对较低的水平，如果均价能够达到行业均价的 70%至 80%是最为理想的。

降低均价，主要有两个方法，一是严格控制价格虚高的词，二是采用较宽的匹配模式。当前，搜索流量呈现下滑趋势，一般不建议匹配模式过窄，可以适度放宽一些，这样既能够降低均价又能够拓展流量，实际上更有利于效果的提升。均价较低，点击量才能增多，点击量增加了，效果的提升幅度会更大。

在 OCPC 出价模式下，均价已经不再那么重要，系统会智能调整关键词的价格，并以转化出价为核心来优化最终的成本。所以对于 OCPC 均价分析这一环节，我们无需过度关注。

另外，如果您采用 CPC 出价模式，账户效果不佳，首先查看是否是关键词的问题，如果关键词的流量精准性没有问题，接着考虑关键词价格是否过高，然后再考虑整体均价是否过高。如果过高，则需要尽快降低均价。

5 分析套电率与咨询转套电率数据

套电率即获取电话的能力。这一环节主要依靠接线客服，当用户进来咨询，这表明推广方向和页面不存在问题，接下来需要思考的是如何获取用户的号码。通常来说，咨询转套电率在 80%以上为良好，即 10 个咨询能够获取 8 个号码，在 70%以上算合格。70%以下则需要优化接线话术了。

提高咨询转套电率，主要依靠客服优化话术，常规而言，有以下几个规则需要遵守：

1）回复。回复必须及时，访客发言之后，5 秒内一定要做出回复；

2）结尾。如果访客未提供号码，最好委婉地索要微信，最后一定要由我们来结束对话，这样能够给访客留下礼貌的印象；

3）访客不说话。访客发起对话但未讲话，通常我们要发送 3 句话去问候，间隔可以是 5 – 10 秒；

4）访客不愿意给号码。首先委婉索要微信；其次，如果页面有表单，诱导访客在页面填写表单；第三，发送我们的联系方式让访客添加；

5）要号码一般先简单聊几句。通常要号码之前先交流三句再索要，不要访客简单讲两句就直接索要号码，这样很容易导致访客流失；

6）话术要委婉。遇到不太愿意给号码，或者咨询态度较差的访客，尽量不要回怼，话术应当委婉一些。无理取闹的访客一般数量较少，但是话术委婉这一点是应对每一位访客都需要做到的。

接线这一环节至关重要，并且存在众多技巧，不容忽视，毕竟推广前端耗费了大量精力才促使用户开口发言，怎能不好好珍惜呢？

总结

最后再简单总结一下：

1、展现追求高展现，但并非越高越佳，一切依据转化情况而定。每周下载一次报告，按照降序进行查看。对于展现量高的词要重点关注点击量和匹配情况，对于无展现的关键词可以放宽匹配（一般以半个月为周期进行查看）；

2、点击量数据，下载一周报告，要重点关注点击量排名靠前的几个词，查看是否存在恶意点击；

3、在 CPC 出价模式下，点击率并非越高越好，也不是越低效果就越差，一切要看最终效果；

4、均价并非越低越好，但要追求相对较低的均价，在 CPC 出价模式下过高的均价肯定不可行，一般在行业均价的 70%至 80%较为适宜；

5、消费要重点关注高消费的词；

6、在 CPC 出价模式下，平均排名非常重要，优质词保持在前三位，一般词保持在前四位。排名靠前的劣质词要降低价格，一周查看一次报告，遵循二八原理，先查看有消费的情况，然后再查看无消费的情况；

7、实时消费数据，半小时查看两到三次，便于查看消费进度和排名状况，及时调整系数比例。

竞价数据分析，归根结底就是对以上数据进行分析，从而查找问题并进行调整和优化。