竞价账户是由关键词、创意以及落地页共同构成的。此前，我们已经对关键词的选取、匹配、出价、否词以及创意展开了剖析，在本篇中，将针对竞价落地页展开详尽的解读。

落地页的主要作用在于承载转化，一个高品质的落地页，能够有效地提升转化率，进而增强账户的整体效果。故而，竞价优化师务必要精通落地页的策划。

网络上有关落地页策划的文章数量众多，然而质量参差不齐。优质落地页的衡量标准众多，像图片清晰、排版美观、内容丰富等。但这些并非是对转化产生影响的最关键因素，影响转化的最核心因素在于内容，或者说是痛点。

若要打造一个优质的竞价落地页，就必须要进行换位思考，将自身视为用户，如此一来便能明晰用户的需求。站在客户的立场，去洞察痛点，接着针对痛点给出解决方案，这样的页面往往转化效果极佳。

1 页面的长度与内容布局

用户在浏览 PC 端和移动端时，其注意力集中程度和浏览时长存在显著差异，所以 PC 端和移动端页面的设计理念是不同的。

PC 页面通常需要 7 – 8 屏，内容应尽量丰富全面。而移动页面一般 5 – 6 屏即可，过长反而不利于转化。PC 页面追求全面，内容越完备越好，移动页面注重精炼，越精简越佳。

在内容布局方面，PC 端和移动端相同之处在于，前 2 – 3 屏都极为关键。能否留住用户，主要取决于前 3 屏。因此，前 3 屏无论是图片、文字还是视频，都一定要能够充分满足客户的痛点。3 屏之后的内容，则处于相对次要的位置。

PC 端的内容布局通常为：

第一屏：导航 + banner 大图，图中通常采用图文结合的方式，直接依据痛点编写文案，导航中能够链接自身的店铺或其他站点；

第二屏：表单 + 业务分类；

第三屏：产品详情 + 核心卖点；

第四屏：优惠信息或者活动大促；

第五屏：成功案例或者案例佐证，最好采用图文结合的形式；

第六屏：企业相关（实力佐证、荣誉资质、媒体报道、团队规模、新闻动态、疑问解答等等）；

第七屏：小表单 + 联系方式 + 微博微信抖音头条号百家号等等；

第八屏：底部友链、面包屑导航、备案和网站声明等等。

移动端的布局方式与之类似，前 3 屏突出重点，后面的内容能够对前 3 屏的内容进行补充。

2 从用户视角深挖痛点并制定解决方案

策划落地页，不能仅从自身角度盲目设想，而应当首先把自己当作用户，思考自身的需求究竟是什么。我们以这个 PC 页面的首屏为例：

这是学历教育行业某企业的 PC 落地页，我们梳理这个页面的优势，其前两张图相对平常，第三张图则是站在用户的角度进行答疑。这些问题大多是用户关心的，点击后即可跳入对话框，引导转化。这类页面，从用户的角度来看，更具浏览的欲望。

再来瞧瞧这幅图片。同样是学历教育行业某公司的 PC 页面首页。

上面是导航，导航下方是 banner 图，banner 图的下面便是表单。这个 banner 图有两个值得借鉴之处。

其一，图片较为真实，从事学历教育的很多人可能都见过这张图。尽管常见，但很真实。很多机构会选择放置外国人照片或者一些非真人照片，这些都不够真实。在图片方面，越真实就会越显得原生可信，越虚拟就越难以令人信服。特别是对于学历教育这类行业而言，校园图、学生图、场景图会更具吸引力。

其二，是文案，“1.5 年”、“免考数英”，这是很多报考学历的用户极为关注的要点，图中加入这样的文案，直接令用户产生兴趣，对浏览时长十分有利。

通过对两个简单案例的剖析，我们大致对前 3 屏能够总结出 4 点经验：

1、首屏 banner 图：通常需要图文结合，图片要高清美观，越真实越好。文字方面，一定要深度领会用户的痛点，在文案上撰写刺激痛点的内容，这样能够吸引用户浏览后续的内容。文字决不能是企业的自我陶醉，而是至关重要，不可随意；

2、一般在前 3 屏就需要考虑转化的问题。如果是咨询，可以在 banner 图就设置对话链接，如果是表单，可以在 banner 下方就设置表单，如果是加粉，第一屏第二屏都能够设置二维码或者微信号；

3：从第 4 屏开始刺激用户的痛点需求，可以设置一些问题或者企业自身能够满足的点，这样能够吸引用户点击；

4：从第 4 屏后，就能够进入到“自我介绍”的内容。即：我是谁，我能做什么，如何联系我这些。

一套完整的落地页，通常在内容的结构上，先是首图吸引眼球，接着以表单或者咨询/微信引导转化，再以刺激痛点引导用户浏览。随后是自我包装（搭配攻心的图文），最后是底部组件，强化转化。

需要注意的是，图文以及视频，并非随意制作就行。还是需要专业人员进行制作和设计，一个优质的落地页并非一两个小时就能完成，而是需要反复设计、反复思考，不能敷衍了事。页面制作完成后，就需要依据数据进行分析。

所有的这些流程，都需要从用户的角度去思考问题，思索用户真正追求的是什么，进而去满足他们。

3 转化组件

以百度基木鱼为例，转化组件涵盖：咨询、表单、回呼（原离线宝）、电话、卡券、微信、百家号、抽奖。

咨询表单电话微信是广告主使用较多的方式，回呼如今的效果不如之前的离线宝，但依旧是一个获取客户的来源，卡券和抽奖主要针对开展活动或者进行促销时使用，百家号则是针对开通了百家号的广告主。

另外，在咨询方面，存在诸多设置。以百度自身的咨询工具爱番番来说，包含在线图标、邀请框、对话框、留言板、吸底组件。其中，对话框比较实用，吸底组件对于移动端比较有效。在线图标和邀请框可设置也可不设置。留言板则是在客服不在线时需要设置。

这些转化组件可以合理地在页面中进行设置，避免冗余。

电话组件，在文案上可以突出“免费电话”；

这里着重说一说表单。表单是当下最主要的转化形式，表单有 4 个要点需要留意。

1、选项尽量不要过多，1 – 3 个即可，过多容易导致客户流失；

2、提交按钮不要太过生硬直接写“提交”，要有诱导性，比如“免费测评”、“免费查询”、“0 元申请”、“免费申请”等等；

3、验证码的问题，一般情况下不建议添加验证码，如果遭遇恶搞，则可以添加。添加验证码虽然线索质量较高，但容易造成客户流失；

4、如果页面中设置两个表单，则两个表单的内容不要重复，页面第二屏的主表单可以多设置选项，底部的次表单则需要精简，可以仅设置号码选项，其他不设。而且，通常底部表单，都会与优惠活动一起使用，这样增强紧迫感。

微信组件。针对移动端，设置微信号即可；针对 PC 端，建议将二维码放置在页面中，或者悬浮于两侧，这样能够提高扫码率。

4 注意事项

1、文字不宜过多，图片不能过大，文字过多用户会缺乏耐心阅读，图文过大影响加载速度；

2、要保证真实，避免使用过多的网络图片，真实的内容才更具说服力，越真实越好；

3、内容尽量减少重复，落地页不像文章，文章适当重复能够加深印象，但落地页重复会显得臃肿，结果适得其反；

4、转化路径越少越好，一步能够完成的不要设置三步，例如表单提交，1 – 3 个选项即可，过多选项容易导致客户流失。在没有恶搞的情况下，验证码能不设置就不设置；

5、语言尽量实在，有数据更好。比如，“竞价优化师学好落地页策划和制作对以后很有帮助”，可以修改为“竞价优化师学好落地页策划，工资能够提升 2000+”。这样更加具体。

6、引导语或者 CTA 按钮不要设置过多，也不要随意安插，应当在合适的位置设置，比如页面中有“免费详询客服”这样的文案，那么就需要在文字后面或者下面添加。一般建议，页面中的 CTA 按钮不要过多，一般设置在前 4 屏即可。

7、多增加一些客户的证言，尤其是大客户的；

8、不能忽略主次。重要的内容要先阐述，不重要的内容放在后面。在落地页策划中，首先就要抛出亮点，不重要的内容一般放在后面，可说可不说。

实际上，竞价落地页的策划所涉及的知识相当广泛，本文也仅仅只是对“从用户痛点出发”这一思路进行拆解罢了。学习落地页策划，最佳的方式就是向对手学习，特别是头部对手，善于从对方的页面中挖掘亮点，然后为自己所用。这样，能够迅速成长。