口腔医疗领域已对中国人的日常生活产生了颇为深远的影响，在众多方面渗透进了人们生活的点点滴滴。
近些年来，口腔医疗行业逐渐由传统模式向与互联网融合的模式转变，并且逐步显现出“口腔医疗网络化”的特征，将互联网当作又一种营销渠道的方式。
互联网与口腔医疗行业的上下游资源加以整合，通过“低价套餐+服务承诺+过程监控”的形式，为消费者提供节省开支、节省时间、节省精力的服务。长远来看，口腔医疗行业的盈利能力将会主要构建在其对各方资源的整合水平和创新能力之上。
由于过往从事的是男科、医美等领域，未曾涉足口腔医疗，因而对口腔行业并非十分熟悉，直至去年 10 月回到本地，才开始接触口腔行业，其中最为显著的感受或许有以下两点：
第一，利润丰厚，甚至可以说是暴利，从原材料的加工，到产品的推广，再到达成交易，最后扣除各类成本，仍存在极大的利润空间。
第二，市场中的口腔医院以及大大小小的口腔诊所如雨后春笋般迅速增多，甚至同一家口腔医院在当地会开设 5 – 6 家分店，大街小巷几乎都能看到口腔或者牙科诊所。
01
自身强大才是硬道理!
我所在的口腔医院在当地并非处于龙头地位，当地有 2 家具备集团或者全国连锁的背景，实力颇为雄厚，并且在当地发展的时间很长，不管是网络营销还是地面营销，其投入都远远超出其他同行；还有几家口腔医院实力大致相当，在医院的规模和价格方面基本大同小异，更多的差异可能在于老板的格局和营销的策略。整体而言，可以用几个字来概括，即“一超多强，多家并存”。
一同来瞧瞧我所在的这家口腔医院自身的一些优势：
①医院规模：属于中规中矩的类型，在同行当中也能够位居前列。
②医疗器械：基本上都是国内外较为先进的设备，涵盖口腔全科的设备应有尽有，包含所有的检查和手术所需。
③成立时间：在当地已有十多年之久，拥有一定数量长期稳定的客源以及较高的知名度。
④地理位置：医院位于当地国企单位员工的居民区，这里的人群拥有长期稳定的收入，能够保证客源的消费能力；然而医院的地理位置相对较为偏远，医院所辐射的区域面积相对较小。
⑤医疗技术：拥有多位经验丰富的种植医生，并且院长是本地唯一拥有国家级种植专利的，无论是从经验层面还是技术层面，都能够确保手术顺利完成。
⑥环境卫生：院内的几层楼都明亮整洁，实行透明化管理，真正做到一人一诊，保护患者隐私，一对一定制方案，各个区域划分清晰并配备相应的责任制度。
⑦接待服务：从患者进入医院开始，包括登记、分诊、问诊、会诊、定制方案、手术、术后等环节，都有专人负责，始终秉持医不离患、有问必答的原则。
⑧活动政策：到院可免费检查，免费设计方案，价格定位基本属于亲民级别，远远低于龙头医院的价位。而且还推出了关爱老年人的爱心活动，只要年满 50 周岁做种植牙，凭借发票就能报销一定额度的车费。
以上是我大致从宏观环境并结合当地市场环境对自身进行的总结与分析，如此能够明确自身在市场竞争中的定位，也更有利于制定契合自身发展的营销策略，接下来我将要阐述的是自己所负责的营销推广中的一些实际操作内容。
02
我的“从无到有”项目运营经历
由于刚刚接手这边的项目，前期对项目的了解就显得极为关键，不论是从竞价部门，还是咨询团队，都要对整个推广流程有一个大致的了解，现将个人对项目前期的分析总结如下。
前期分析
1、这个项目属于小型项目，之前每天的预算极少，仅有几百块，百度、搜狗、神马各有一个账户，而且主要的运营工作由各个渠道商负责，效果不佳。
2、当时各个渠道推广的项目仅有种植牙，口腔的其他项目并未进行推广，我接手之后，院里的意思是打算推广全科，包括种植、矫正、修复、口内等。
3、当时所推广的种植牙的页面是百度标准型落地页+表单，本地市场上的大多数同行也都是这种类型的页面，只有极少数使用咨询型页面。
4、账户的物料比较齐全，但是项目划分不够清晰，较为混乱，各个计划内的多个项目相互混杂。
5、咨询团队规模较大，有十几个人，不过她们的主要工作是拨打信息流跑出的线索和对患者进行回访，没有专门的人员负责商务通，而且这些咨询人员更倾向于直接打电话，对对接商务通不太感兴趣，话术也较为有限，最终的解决方案是由我负责商务通，然后将转化下来的电话交给她们拨打，所以我的工作就是兼任竞价和咨询。
搭建工作
1、口腔医疗所包含的项目较多，而且许多项目之间存在相似或者互补的关系，所以我依照不同项目划分计划；之后再依据购买阶段和意向程度来区分每一个项目的大致阶段。这样划分具有以下优点：
①将不同项目区分开，可以明确投放的主次，直接影响整体的预算分配状况。
②能够把不同项目的关键词区分开来，也能够将同一项目不同购买阶段的关键词划分得更为清晰。
③各个项目的计划和代表各个阶段的关键词划分明确，在后期进行否词时会便利很多，不仅节省否词的空间，还能提高否词的实用性。
④这样做还能使创意的撰写更为明确和具有针对性，例如价格类的计划可以撰写一些优惠活动的创意，方法类的可以撰写一些方法、办法、妙招等的创意；也便于后期对不同创意的优化。
缺点可能就是前期的工作会比较繁琐，并且需要不断熟悉各个项目，否则真的会让人感到困扰，不过也只有如此，才能保证所搭建的账户不仅项目齐全，而且各个项目计划内的词相对干净，对后期的工作有益无害。
正式推广
账户大致的架构搭建完成，就需要在搭建好的账户基础上，这里我主要分享一下个人认为需要注意的重点之处。
① 推广时段
这一项决定了我推广项目广告的在线时长，或者说是广告的覆盖时长；在很大程度上也决定了预算消耗的速度，是平均消耗还是有主次地争抢某些时段，如果是争抢某些时段，预算的消耗速度能否在自己的掌控之中，而不至于“失控”，而一旦失控以后，能否在剩余的时段和预算内尽可能弥补之前的损失。
建议：如果可行的话，有一种较好的方法是制作一个时段表，记录每天每个推广的数据，最后按照周、半个月、一个月的频率去分析和总结数据的变动情况，是由于自身的调整还是由于市场变动或者流量变动所引起的数据变动。
② 预算分配
预算分配归根结底就是所花费的钱是否做到了“人尽其才，物尽其用”，把钱用在关键之处才是最为重要的。
举例来说，我所推广的口腔目前主要推广的是种植，那么种植的预算分配肯定是排在首位的，其他的依次靠后，当然还有一种情况，会有一些项目比如拔牙可以转化成种植，但是这个转化周期很长，一般拔完牙要三个月才能考虑种植，而且拔牙的产出也比较低，而且这种间接转化的客户后期转化也存在一定难度。
建议：需要制作一张各个项目的数据明细表格，一些基础数据和转化数据都清晰可见，固定周期进行对比，每个项目的花费是否在预期范围内，其转化成本和产出是否符合预期，如果未达到预期可以尝试分析以下原因，在既定预算分配的情况下，是否次要项目抢占了主要项目的消费，却没有产出；在预算分配和消耗匹配的情况下，是否该项目的点击单价过高，导致该项目整体点击量少和转化少；在前一项达成的情况下，是否对话率过低，及时排查该项目所对应的搜索词，还要查看历史对话记录，是否有对访客进行邀请，还有就是要查看页面是否影响用户的体验。
图片来源于网络
③ 页面选择
在页面的选择方面，我进行了一番测试，起初由于不清楚哪种转化效果更好，我选择了同行们都在使用的表单页，但是经过几天的测试，转化情况不佳，于是就采用了咨询页，经过近一个月的观察，转化效果还算不错，这里想要说的是，盲目跟风不一定正确，但是转化效果好的肯定是没问题的。
④ 模式选择
由于账户一直处于托管状态，而且之前只是推广单一的种植项目，现在接手过来推广全科项目，还是要把账户的历史数据扭转过来，为后期的推广做好准备。大概运行了一周左右的 cpc 模式，转化效果不太理想，基本情况是，搜索词比较精准，但是开口率很低，对话很少，随后直接转变为 0 门槛，所有的计划都绑定，就是为了积累足够的转化数据，能够让模型成功学习，然后逐步将在预期之内的转化成本和实际项目主次不符的项目按照计划剔除，运行 cpc，从而节省预算给主要项目和降低转化成本，从目前的实际效果来看，效果还算不错，还有进一步提升的空间。
03
优化师经验不足并不可怕，可怕的是不会总结和分析
从接手口腔项目至今近 2 个月的时间里，不断探索以及凭借自己之前的些许经验，目前项目已初步成型。实际上有些项目即便自己未曾接手过，最难的并非未曾做过，而是是否敢于总结和分析，总结之前的项目和当下的差异在哪里，又有哪些相似之处，这种差异能否借助之前的经验变通处理；持续分析行业环境、当地市场环境，再结合自身条件制定因地制宜的推广策略，万变不离其宗的始终是如何控制成本和提升数量。
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