在各类获客手段之中，搜索乃是转化率最为出众的方式，独占鳌头。特别是像我们所处这种高客单价的行业领域，搜索堪称必争之要地。当下腾讯的搜索
竞价广告
乃是我们主攻的渠道。——杰西卡 某家装公司合伙人
大家好，我是杰西卡，目前为一家家装公司的合伙人，主要承担市场推广方面的工作。公司的核心业务乃是家庭、公司装修的相关服务。
此前一段时间，团队察觉到信息流广告的消耗和成本不够稳定，广告衰退较为迅速，并且线索的有效性也欠佳。而我们公司自去年起便计划扩大规模，开设分店，因而对于线索的需求持续攀升。
公司设定的目标是在迅速获取大量流量的情况下，增多有效客资，同时降低获客的成本。
在对投放的现况加以分析之后，团队一致觉得迫切需要寻觅一个全新的流量入口，不但能够自带流量，还能够辅助现有的账户提升投放量。
近期，我们发现腾讯推出了搜索竞价广告，团队即刻决定迅速展开测试。
于是我们在日常投放信息流的基础之上，额外投放了一部分搜索竞价广告，测试时长为一个月，结果发现搜索竞价广告的转化数提高了 41%，成本也降低了 23%。成效远远超出了我们的预想。
我对我们的投放过程进行了复盘，发觉有 4 点经验在效果的提升方面发挥了决定性的作用。由于一直都很喜爱阅读三里屯信息流的文章，每次阅读都能收获不同的见解，此次也是应宁阿姨的邀请，来跟大家分享一下。
01 为何要在腾讯投放搜索竞价广告？
1.流量的前景广阔
依据《疫后家装消费趋势报告》表明，当前从平均装修的预算数据来看，像家装这类的改善型消费预算所受波动不大，甚至呈现出逆势上扬的态势。
此外，银发一族的家装预算持续增加；得益于三胎政策的放开，80 后的家装消费需求也在稳步上升。
2.用户的搜索行为始终存在
与其他行业有所不同，家装行业属于客单价较高，转化周期漫长的行业，所以用户需要借助搜索获取大量的信息，以此助力自身做出决策。
3.迫切需要开辟新的流量洼地
我们公司一直都有开展搜索广告的投放工作，然而随着越来越多的公司参与进来，传统搜索的流量规模和质量实际上都在下滑，参与者的内卷还致使成本提高，这就意味着流量不如从前多、质量不如从前好，然而成本却更高，所以我们迫切需要探寻新的流量低价值区域。
而根据腾讯广告官方的数据显示，截至 2022 年搜一搜的月活跃用户增长至 8 亿，搜索量同比增长 54%，其中的流量空间相当充裕，对于我们而言，这无疑是一次新的机遇。
02 家装行业怎样在腾讯玩转搜索竞价广告？
首先为大家梳理一下信息流广告与搜索广告在投放方面的逻辑差异。
信息流广告主要依照用户的兴趣标签进行推荐，匹配适宜的广告；而搜索广告则是用户通过关键词主动触发，更为注重词和创意的相关性。
到了这里，您应该就能够明白了，想要玩转搜索广告，关键词以及创意乃是影响广告效果的两大关键要素。
尤其像高客单价的行业，在投放搜索的时候更需要在买词、分词方面找准重点，同时注重提高创意的相关性。接下来，我们详细说一说。
1.关键词优化
先来讲讲买词。若要在腾讯提升搜索竞价广告的效果，稳定放量，选择恰当的词乃是关键，切不可偷懒！
倘若之前未曾投放过搜索广告，有两种途径能够选词：其一，通过“腾讯广告投放平台-工具-关键词工具”，然后提交行业种子词，比如我输入“装修”，系统就会自动拓展关键词：
另一种方式是在搭建广告计划时，运用「系统拓词」功能，涵盖「以词拓词」和「行业拓词」两种形式。
前者只要输入相应的关键词词根，系统会自动推荐包含该词根的长尾词以及其他词汇；后者仅需选择行业，系统就会生成与行业相关的关键词。
除了展示相应的关键词，系统还会直观呈现关键词的搜索量、竞争程度以及指导价等指标。建议添加相关性高、月搜索量较大的。
在收集好关键词之后，接下来的步骤便是对词进行分类。目前我们在投放的过程中，主要将词划分为四大类别：
第一，品牌词。这类流量极为精准，所以无论品牌规模大小，品牌词必须购买。举例来说，比如星艺装饰、百安居、美凯龙家装等等。
第二，竞品词。主要是我们业务上的竞争品牌，当用户在搜索竞品词汇时，表明他具有较为强烈的转化意图，所以我们也需要购置相关词汇，做好流量的拦截工作。
第三，核心业务词。这类词汇主要是与业务相关的词根，用于拓词，也是必买的，比如装修设计、装修服务、整装、旧房翻新、装修公司、装修干货、集成吊顶等等。
第四，行业通用词。购买这类流量主要是为了扩大投放量，提炼行业词根进行拓词。比如装修风格、装修设计图、小户型装修、装修效果图、装修步骤流程、别墅设计等等。
倘若想要分词更为细致的话，也能够继续对词汇进行分类。
比如划分为价格词，如哪里的设计图价格实惠？定制一份效果图需要花费多少钱？小户型装修需要多少钱？等等。
根据搜索词的意向进行分类，然后搭建不同维度的广告计划，也便于后续的调整。
为了控制成本，在搭建好相应的广告计划后，需要及时剔除不必要的词。
包括高消耗无转化以及无消耗无转化的词，同时在搜索词报表中，将不属于业务的词添加为否定关键词。
2.提升创意的相关性
相关性越高，能够获取的线索量越多，线索的有效性也更高。
如何提升创意的相关性，可以从以下几个方面着手：
第一，标题/描述一定要包含品牌词与核心业务词，直接点明业务特点，不能过于委婉植入，同时搭配使用动态词包，以及关键词通配符，以此来吸引用户的关注，比如：
● 在{地点}，装修怎样才能不吃亏，上{xx}，输入面积立即报价！
● 需要装修的必看！瞧瞧在{地点}，装修小户型房子需要多少钱？
● 在{地点}装修，不管是毛坯房还是翻新，超过这个价你就亏了！
● {#装修#}还是要一步到位，免费报价
● {#装修#}超过这个价就亏了！输入面积，算算你家装修多少钱？
在我们前期的投放当中，并未特别重视这一点，标题和描述中也很少运用通配符，结果发现曝光量低，冷启动的时间也很长，点击率不到 1%。
团队复盘的时候一直认为是素材的问题，结果与媒体侧的同学沟通时发现了这一问题，仅仅对标题/描述进行了改动，点击率就达到了 2.7%。而且之前的转化数较少，优化之后，单条创意每天都会有 5 – 10 个转化。
第二，尽可能多地运用创意组件，合理使用子链。子链样式的优势在于增加信息的密度，将部分落地页的信息前置，帮助用户获取信息。
3.提升视频素材的跑量能力
在腾讯投放搜索竞价广告与之前投放搜狗搜索竞价广告相比，其中的一个区别便是增加了视频素材的投放，而短视频也是当下用户喜闻乐见的形式，顺应了用户的使用习惯。
在腾讯投放搜索竞价广告时，我们发现短视频的素材虽然在消耗方面不及图文素材，但是在 CTR 上更具优势，尤其是混剪类的素材要高于单人口播和情景类。
其中，在视频素材中展现品牌优势、价格优势、产品优势、福利等信息点，能够极大地提升素材的跑量能力。
例如：大红装修提供一站式装修服务；水巴兔 10 秒在线报价。大家在制作素材的过程中，可以多多尝试，丰富素材的多样性。
我们也进行过测试，使用信息流广告的素材去投放搜索竞价广告，结果并不理想。经过不断复盘总结后发现，信息流广告和搜索广告在制作思路上存在较大的差别。
之前制作信息流素材，经常会采用“吸引人的剧情+产品软植入+引导用户转化“的脚本结构。
但由于搜索广告用户已经具有明确的需求，在制作搜索广告的素材时就一定要直截了当，按照“业务介绍+引导转化”的方式去制作，比如下面这两个例子：
https://www.yymiao.cn/wp-content/uploads/2023/03/1678692966-ff313fb90049e000d98eb574163e855a.mp4https://www.yymiao.cn/wp-content/uploads/2023/03/1678692960-af71b9120e4186a5e9ae3702953251be.mp4第一个视频采用类似于冲突的场景开头，能够迅速吸引大家的注意力，然后通过人物口播的方式植入产品，这是信息流广告中经常使用的方式。而搜索广告的视频素材则更加符合第二种，开篇直接进入主题，将业务特点、优势、价格直接罗列，方便用户一目了然。当然，前期也可以直接使用之前表现良好的信息流素材进行调整，将产品介绍的内容放在最开始，这样能够极大地节省人力和制作成本。
03 总结
前面的内容主要是从关键词和创意的角度进行阐述，想要做好搜索广告，还有一点不容忽视，那就是广告计划的基础建设。根据我们的测试发现，一定范围内的基建数量和消耗是成正比的。当然，广告计划的数量并非越多越好。因为搜索流量主要来源于用户的搜索词，所以流量的空间相对有限，投放过多的广告计划反而容易导致成本和跑量出现较大的波动。所以，在投放时，集中优质计划进行投放效果最佳。这也是我们迅速获取大量流量的技巧之一。目前我们团队在腾讯上投放搜索竞价广告的效果较为不错，公司也颇为看好这一流量池，愿意继续增加投放。而且能够在同一个平台上投放信息流和搜索竞价广告，对于优化师来说并不会增加额外的负担，反而在操作上更为便捷。这也与腾讯广告推进“一体化”升级的举措紧密相关。在投放日益内卷的当下，想要在获取流量的同时降低成本，除了需要优化师提升专业能力、对素材的敏感度，善于尝试新的流量阵地也是一条重要的途径，至少在初期仍然有非常大的流量红利可以去抢占。
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