掌握这两大要点，
信息流广告
优化竟比您预想的更为轻松！
于互联网广告领域中，信息流广告具备原生样式且易于追踪效果，然而其优化方式却是众说纷纭。实际上，只要心中装有“转化漏斗”，并熟稔物料、H5 页面的设计准则，信息流广告的优化将比您想象得容易许多。
PART1 转化漏斗究竟是什么？为何要予以关注？
在信息流广告范畴内，常被提及的一个转化漏斗，便是如下这幅图。缘何它如此重要？因为整个广告的优化进程其实就是围绕这个漏斗展开。
为何会存在这样的一个漏斗呢？实则是由于用户从看到广告到点击广告、进入广告承接页面，直至最终完成广告的目标行为，这一过程存在用户的流失。整个信息流广告犹如一个漏斗，将广泛曝光的用户群体转化为相对较少的有效群体。显而易见，如果客户设定的 KPI 越靠近底部，流失的用户就越多。对于老板而言，越靠近底部的用户对他们越具价值，而对于优化师来说，越靠近底部意味着越难以掌控用户的流失与转化，所以要切实考量难度，并与老板沟通改进。
去年我曾负责一个女性社区 APP 在今日头条上的推广项目，该 APP 内部划分为免费课程学习、付费课程增值服务这两大类。老板自然期望新用户皆有付费行为，故而将付费充值设定为考核的 KPI。倘若从转化漏斗的角度来看，这个 KPI 大致处于何种位置呢？我梳理了一番：
可以说这个 KPI 处于最底部。用户每历经一层便会流失一部分，最终能成为付费新用户的数量寥寥无几。从优化师的视角出发，在这几个层级中能够把控的至多到激活这一层级，后续的注册，特别是付费，其实与 APP 的内容和功能关联度更强。由于技术限制，再加上持续的沟通，产品部门应允先将激活设定为 KPI，实际上最终这个 APP 的激活成本降至 10 元左右，在同行中已属很低。
回归正题，究竟应当如何优化这个转化漏斗，以使最终的有效数量增多呢？实则有两种方式：“做大”、“做平”。
“做大”即增加曝光，让更多的人接触到广告。如此一来，进入漏斗的人越多，最终的有效数量也就越多。
这种方法见效迅速，但基本上在成本方面难以接受，因为增加曝光意味着更高的出价、更多的投入，成本可能会随之上升，所以这种方法仅在特殊情形下运用。
第二种方式便是“做平”。所谓“做平”实际上是提升每一个层级的转化率，让进入下一个层级的用户数量尽可能增多。
就如同上面的图示，如果每个层级的转化率提升，那么即便进入漏斗的用户数量变动不大（实际上就是客户花费的资金变动不大），最终获取的有效数（激活数）也会增加，成本也就会降低。所谓提升转化率就是在点击率、下载率、安装率、激活率这些数据上下功夫。倘若并非 APP 推广，而是关注公众号、页面注册、提交个人信息等，替换一下转化率的表述即可（关注率、注册率、填写率等），基本方法也是相同的。
具体如何“做平”呢？
首先要对这些转化率数据进行分类。每一类数据所发生的场景是不同的：
所以，在转化漏斗的前两层，即展示、点击层，需要做的是优化广告图片，调整广告投放的定向，使其更贴合产品的目标群体。而后面所有发生在 H5 页面上的层级，可以统一归为“转化层”，这部分的层级与广告点击进入的 H5 页面相关性更强。
Part 2 广告物料、H5 页面应当如何优化？
将转化漏斗铭记于心，当遇到广告推广效果不佳时就拿出来“诊断”一番，查看究竟是哪个转化层级出现了问题。在实际操作中我们会发现，即便确定了某个层级的转化效果欠佳，又应当从何处着手优化呢？
上面其实提到过，展示、点击两层更多是统计广告外层物料的数据，所以它们的优化就是对物料的优化。用户点击广告图片后会进入 H5 页面，在这个 H5 页面上发生的一切行为（下载 app、咨询、填写表单、拨打电话等）的层级统称为转化层（黄色），因而对 H5 的优化就是转化层需要做的事情。
1、广告物料应当如何优化？
据媒体平台统计，用户对信息流中广告的关注时长基本在 1 至 5 秒之间，在如此短暂的时间内要引发用户的兴趣，同时精准传达产品信息并非易事，所以在物料设计之初就应当考虑到用户的阅读偏好与产品特性的融合。
关于阅读偏好，实际上可说的内容不多，这与产品的目标用户群体特征相关，一般性的原理是人物（尤其是美女）定然优于单纯的产品展示，带有场景的人物又必然好过“摆拍”。
产品特性的重要程度则要高得多，唯有对产品有足够深入的了解，方能在物料上精准突出核心信息，聚焦用户的痛点。产品尽管种类繁多、涉及行业广泛，不过基本上能够进行二象限的划分：
以产品为主的物料制作需要强化用户既有的印象，同时凸显产品优势，否则必然导致成本剧增。例如有一款主打陌生人社交的 APP，在推广过程中与某个渠道媒体沟通物料时，媒体依据过往推广的物料与成本，推荐了如下类型的物料：
但在沟通期间，产品部门想要摆脱用户此前的“刻板印象”，要求采用新方向的物料，经过沟通确定了如下这种风格迥异的物料：
推广效果不言而喻，成本较以往翻倍增长，最终该渠道的推广也就无疾而终。
同样听朋友提及过另一款 APP 的推广，该产品长期位居下载工具排行的前列，用户知名度颇高，激活成本极低。但由于广告审查更为严格，此前效果良好的美女类物料禁止推广，改为主推热门影视剧资源，成本也随之大幅上扬。从这两个案例能够看出，对于偏向产品为主的项目，在物料设计时应当考虑到产品优势、品牌特征，即便需要改变用户印象也需要循序渐进。
需求为主的产品往往处于竞争激烈的领域。以互联网贷款行业为例，对于用户而言能够迅速借到钱即可，对于产品品牌并非十分在意，因此在网贷项目推广中，直击用户需求才是最为关键的方式。需要留意的是用户的需求多种多样，而核心需求（借多少钱）才是突出的重点，所以在物料设计时需要主次分明、简洁清晰。下面是两个物料的示例：
（示例 1）
（示例 2）
不难发现，同样都是 20 万的贷款产品，示例 1 给人一种“杂乱无章、色彩斑斓”的感觉，设计者似乎想要将产品的所有特征都放置上去，并都予以突出展示，用户的视觉体验欠佳。而示例 2 有所取舍，将额度作为唯一重点，辅以小字展示其他特点，再加上人物图片的运用、色调的统一，整体感觉较好。在网贷行业中，借钱额度、放款速度、利息是用户最为关注的内容，需要重点展示，其他则需有所取舍。
最后是场景化设计。用户使用这类产品必定是在特定场景中：使用社交产品可能是因为无聊、猎奇、工作、处理事务、联络感情等，物料设计可以融入此类背景；同样使用网贷，可能是资金周转、急需用钱，那么物料设计也可以参考借鉴这些背景。
总之，
1、对于以产品为主的项目，物料设计应着重于产品本身，重点应置于产品优势和品牌资源上；
2、对于以需求为主的项目，解决用户的某个需求是考量的标准，用户关注什么我们就突出什么，以核心需求为主，其他适当取舍展示；
3、能够通过场景展示产品就比单纯展示更具优势；
2、H5 页面应当如何优化？
用户被外层的物料吸引而进入 H5 页面，这便迎来了最为关键的时刻：如何让用户在页面上做出您期望的行为？
用户进入 H5 页面后流失是十分常见的现象，流失率的多少才是关注的重点。流失的原因纷繁复杂，可能是页面加载过慢令用户失去耐心、页面过于繁杂或者页面上没有用户想要的信息等等。怎样才能降低 H5 页面的流失率呢？尽管各行各业有所不同，但基本原则是一致的：
① 首屏原则
屏指的是手机屏幕，首屏是用户手机屏幕最初显示的第一个屏幕内容。所谓首屏原则是指希望用户进行操作的部分，应当位于用户进入的第一屏内，不能让用户下滑才能找到“下载按钮、关注按钮、咨询按钮、信息填写处”等关键内容。衍生出来的还有“两三原则”，即 H5 的全部内容最好在 2、3 个手机屏幕长度内展示。
② 三段式布局
H5 页面可以划分为头部、中部、底部三个区域。头部主要通过大图片、大文字突出最为重要的内容，也被称为 Banner 图（以下简称 Banner）。
（示例 1）
（示例 2）
以上两个 Banner 图均存在有待改进之处，示例 1 走简洁风格，这与当前大部分 H5 的设计相似，但前面提到过 H5 的内容要与广告物料保持一致，这也是为了保证用户的连续感，并持续“教育”用户产品内容；示例 2 更侧重于对产品优势的宣传，Banner 上罗列 6、7 种卖点，虽然有主次之分，但看起来仍较为混乱。
Banner 的作用是什么？我简要总结了一点：让用户继续往下看。所以 Banner 的设计要考虑到用户体验、产品宣传、引导作用。
H5 的中部是核心部分，用户注册、填写信息、按钮等基本都位于此部分。同样以网贷 H5 中部为例：
（示例 1）
（示例 2）
当用户进入示例 1 的 H5 页面，发现接下来要填写如此多的个人信息时，很容易跳出 H5 导致流失。虽然用户信息越详细越有利于产品部门分析用户情况，能够更精准判断该用户的价值，但是往往用户在广告环境下停留的意愿并不长久，过多的信息填写框会提升流失率。建议采用如示例 2 样式的信息收集框，收集核心信息，并通过按钮文本引导提交，后续页面继续引导下载 app，最后在 APP 环境内引导用户填写更详细的信息。
H5 页面底部的内容可以涵盖产品的详细解释、相关资质证明、特别说明等信息。若底部信息内容超过 1 屏，可在页面末端增添按钮引导用户返回 H5 页面中部，降低用户流失率。
③ 有效引导
同样是按钮，“立即申请”与“领取新人红包”对用户的吸引力是不同的。进入 H5 页面的用户往往是“百里挑一”，每一个都十分珍贵。H5 页面不能只顾着宣扬自己产品有多出色，还需要引导用户去操作，如果操作简单那倒无需多言，如果操作复杂，建议 H5 页面分页或引导用户下载（跳转）APP。总之设计在 H5 上面每一个需要用户操作的内容，都不要期望用户会主动去做，循序渐进地引导才是产品应当做的事。
最后，在优化信息流广告时，不要畏惧繁琐，多做准备、多进行测试，结果会愈发理想。
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