信息流广告

的账户究竟应当怎样优化？

从事信息流广告投放，我敢肯定您遭遇过如下这些问题：

曝光量过少，难以跑出理想的量？

推广预算怎样设定，才算合理恰当？

定向应如何设置，方可在确保流量的同时精准命中目标人群？

广告转化成本居高不下，怎样提升转化并降低成本？

……

所以，信息流广告的账户究竟要怎样优化？

今日艾奇菌就来和大家从以下三个方面逐一进行剖析：

一、怎样搭建一个合理的账户

二、账户优化的五个方向与维度

三、新手优化师日常工作清单及常见问题解答

PART 1 怎样搭建一个合理的账户

先谈第一个，即账户搭建。当面对新账户时，怎样才能构建一个高效的账户结构呢？

首先我们需要从以下四个维度展开分析：

1）公司：品类收益、预算状况

依据公司不同产品线的收益以及其他推广平台的成本表现、预算情况，结合推广平台搭建账户，并合理地分配预算和设定出价。

2）行业：竞争对手、竞品信息

根据竞争对手的特点以及竞品的卖点，构思文案的方向——是追求差异化还是在同一卖点上竞争。

3）目标：推广目标、推广需求

依照推广目标，明确推广需求，选择适宜的投放位置和平台。

4）产品：特征、卖点、受众特点

根据产品的定位、卖点以及受众特点，制作创意并设置定向。

其次，规划账户的基本结构：

搭建一个清晰的基本账户结构，有助于我们后续对账户的优化把控，具体的方式如下图所示：

组 1：多线条模式；

组 2：单线条模式；

组 3：MIX 线条模式。

这三种方式我们任选其一即可，依照自身的喜好和规划。

确定了基础架构之后，接下来是账户搭建的方法，同样有四个维度：

1）素材/广告样式：适用于产品相对单一的情况，通过多场景化制作素材来进行分组；

2）产品：对于产品类型丰富的广告主，可以依据不同的产品类型来进行分组；

3）地域：适用于不同业务在不同地域具有不同特征的情况进行分组；

4）时间：根据常规活动、品牌活动的不同时间来进行分组。

例如：

按照投放平台、品类分组，依据定向来划分计划：

按照场景来分组，按照素材来划分计划：

PART 2 账户优化的五个方向和维度

拥有一个清晰明了的账户结构之后，碰到问题应当如何优化呢？

1、常被提及的营销漏斗：

漏斗的五层对应了营销的各个环节，反映出从展现、点击、访问、咨询，一直到生成订单过程中客户的数量以及流失情况。从最大规模的展现量到最小规模的订单量，这个逐层缩小的过程意味着不断有客户由于各种原因离开、失去兴趣或者放弃购买。

2、半路出现的宝塔模型：

宝塔模型和营销漏斗是相互补充的，具体怎样理解，我们在之前的文章中有详细的阐述，实际上是完全相反的流程。具体是什么意思呢？

当我们在统计数据、分析营销转化漏斗的时候，需要正向和逆向结合起来看待。

换句话说，当我们在关注曝光量/点击量等基础数据的时候，同时也需要关注转化量；结合转化量，再回过头去审视基础数据。

这是我们账户优化的原则和根本。

3、流量优化的问题与方式

定向要避免过窄、交叉、重叠：

1）避免过窄：兴趣关键词+app 名称定向选择过少致使用户覆盖范围小；自定义人群数量过少；错误选择过滤地域（投放到偏远地区）；点击或转化人群包未进行拓展；

2）避免交叉：多重定向相互重叠，不同定向类型取交集；例如：选择某一城市，再叠加分类，叠加关键词；

3）避免重叠：同一账户内多个计划选择了相同的定向，导致相互竞争。

优化方法：

1）依据目标受众：结合产品的用户属性（比如年龄、地域、性别、使用时间段等）进行设置，提高效果转化。

2）根据效果数据优化：除了必选定向外，进行全量投放，通过“受众分析”报告，查看用户属性分布，分析数据报表，去除高转化地域、年龄段、兴趣分类，能够有效降低转化成本。

4、转化优化的方式

转化优化涵盖应用下载页优化、落地页优化和转化工具优化这三个层面。

1）应用下载页优化：

LOGO、简介要清晰显眼，建议使用与平台最为接近的色调；
突出核心卖点和优势，例如优惠活动等；
选用高清、富有特色的应用截图以及真实场景使用截图；
过滤掉已经安装过的用户，注意避免在非 wifi 环境下投放。

2）落地页优化：

遵循首屏原则，精简信息，吸引眼球并突出卖点；
表单要有吸引力，位置恰当，逻辑通顺，有理有据；
落地页整体长度建议不超过 3 屏，拒绝冗余信息；
落地页承上启下，在文案和色调上外层与创意保持呼应。

3）转化工具优化：

1 – 2 个转化目标为最佳，在设置转换目标时，不建议在落地页中设置多种转化目标，这样会不利于广告系统智能学习。

落地页中的转化目标放置在首屏或设置为固定悬浮。如果转化目标不突出，会影响落地页转化率，导致跑不出量，所以转化目标，如表单最好设置在首屏，或者通过头条建站设置成固定悬浮样式，增加表单转化的概率。

表单字段 2 – 3 个为最佳。表单字段过多，会影响用户的提交体验，减少表单提交量。使用视频素材投放广告，表单必须设置固定悬浮，以提高表单转化。

5、数据优化的方法

这里为大家推荐极为经典的转化评估的四象限法则：

在这个四象限法则中，横坐标代表我们的广告费用消耗，纵坐标代表广告产生的转化量，我们依次来看：

第一象限：具有三个属性标签，即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据，需要优化的因素较多，重点在于出价、点击率/转化率（O 系和 CPA 模式下需要分析转化率）以及文案创意的精准度。

第二象限：这一部分是最优的广告数据，转化高成本低，可以持续保持观察，当然资金充足的情况下也可适当扩量。

第三象限：这一部分显然是广告未能有效投放出去，曝光量级过小，那么我们优化时就需要优先考虑展现量。（展现量如何优化想必不用多说）

第四象限：最后这部分的数据，转化量低、转化成本过高，我们优先考虑优化的便是投放方案（包括创意/落地页/定向等）以及流量的精准度。

PART 3 新手优化师日常工作清单及常见问题解答

1、每日数据监控多位置，分不同时段查看流量趋势等，进行同比、环比，及时洞察数据波动；

2、计划设置调整通过查看数据分析，及时按需求调整计划，如出价、预算、文案、落地页、时段等；

3、数据再跟踪基于计划前期的调整，复盘数据，对比分析，找出最优投放思路；

4、定期上新计划，监控数据并实时做出调整；

常见问题解答：

1、新计划冷启动出价无竞争力导致展现量低，怎么办？

建议：新计划高出价：持续密切关注数据，数据走势呈现上扬和稳定趋势，逐步降价。

2、大图、组图小图出价一样导致展现量低，IOS 出价和安卓一样导致展现量低，如何解决？

建议：大图新计划建议出价高于组图、小图，IOS 计划出价应高于安卓计划，参考实时转化成本、转化量级、点击率、转化率情况，更改出价；展现低于正常水平，提价后没有起色，建议更换素材或新建计划。

3、广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低，怎么调整？

建议：首先根据转化量目标和历史投放效果反推预算。

公式：预算=T/CVR/CTR/1000*受众 CPM

假如您的转化目标 T 是一天 20 个，转化率 CVR 是 5%。那么，20 个转化需要，20÷5%=400 个点击。点击率 CTR 是 2%，所以 400 个点击需要 20000 展示，假如您定向的客户 CPM 浮动在 12 – 20 之间（也就是一千个展示需要 12 – 20 元购买），所以如果要达到 20 个转化目标，就需要设置 20*20000/1000=400 元的预算。

然后进行相应的优化，注意广告组预算与计划预算的限额，保证账户余额充足；提示接近预算时及时提高预算；新计划建议设置较高预算，跑到一定量级再及时调整；持续观察转化效果，按转化成本、ROI、 ARPU 分配预算。

注意：对于 CPA 计划，首先要明确一个转化的价值是多少，愿意支付的最高成本是多少。出价时可以以该值为上限调整出价。

THE END