阅读此文，您将获取如下文案写作的技能要点：
1. 损失规避心态；
2. 反差冲击；
3. 目标人物描述；
4. 行业典型代表。
现象与本质
在《神探夏洛克》这部作品中，有一句令人印象深刻的台词：You do see, but you don’t observe.（您看得到，但是没有观察到。）
探寻洞察有时就如同悬疑剧里的破案过程，我们需要于那些常见且熟悉的事物当中，寻觅到开启用户心智的规律。
好文案创作者与差文案创作者的差别在于究竟是“看到（see）”了现象，还是“观察（observe）”到了本质。
那么，决定一个优秀文案创作者与平庸文案创作者的关键因素究竟是什么？是看谁更熟悉产品的卖点，还是比较谁的文笔更加流畅？
实际上，我觉得好文案创作者与差文案创作者的差距仅为两个字——洞察。
什么是洞察？
例如：
文案 1：现今才知晓，邻居在此装修比我家少花了 10 万（重点突出价格）；
文案 2：邻居家 80㎡，居然在此装修得宛如 130㎡的豪宅（着重强调装修效果）；
好了，到了决定您是 see 还是 observe 的时刻了。您认为这两条文案哪一条的效果更为出色呢？
许多人直觉上觉得文案 1 效果更优：装修必然十分在意价格。
但真实的数据表明，文案 2 的效果远远胜过文案 1。
▼ 原因何在？
因为创作文案 2 的人，观察到了一个更为有效的洞察：用户通常是在资金充裕时才考虑装修（并且不像买房那样投入巨大），他们更在乎对生活品质产生影响的因素，例如装修效果、装修风格等等。
上述文案的对比，依然是为了归结这一句话：好文案创作者与差文案创作者的差距仅有两个字——洞察。
出色的文案创作者，总是能够在繁杂的现象和卖点里，找到关乎问题实质的洞察。
今天，我们要分享 4 个开启用户心智大门的洞察，教您写出真正能够影响用户的文案。
一、损失规避心态
首先向自己提出一个问题：
凭空损失 100 元所产生的痛苦感，与白得 100 元所带来的愉悦感，哪一个更为强烈呢？
对于大部分人而言，丢钱带来的痛苦远远超过捡到钱所带来的快乐。
为何会出现这种情况？
因为在日常生活中，多数人对损失和收益的敏感程度并不均衡。人们在面对损失时所产生的痛苦感，要远远大于面对收益时所获得的快乐感。
换而言之，人们对于损失更为敏锐，也更期望避免损失的发生。所以大多数用户具有“损失规避”的心态。
例如：
您觉得哪条文案更能吸引用户点击？
从表面来看，A、B 两条文案均是撰写
信息流广告
文案的合理方式。区别在于前者着重强调的是用户的损失，后者着重强调的是用户的收益。数据显示，A 文案的点击率是 B 文案的 1.92 倍。
在创作信息流广告标题时，通过合理运用“损失规避”心态这一洞察，我们可以更多地输出“损失型文案”而非“收益型文案”，从而提高点击率。
例如：
文案 1：幸亏获取了这里的考研复试资料，否则又得重新考一年。
文案 2：浪费了 2 万块给孩子学英语，才发现这里可试听再报名。
二、反差心理冲击
在房产广告里，我们常常能够看到这样的标题文案：
“现今才明白，北京名校学区房，首付竟然只需 70 万。”
这一文案的优势体现在何处？
其优势在于首先突出了房产对于用户的价值“北京名校学区房”，然后通过“首付竟然只需 70 万”——低价格——进行对比，从而对用户的心理形成冲击。
类似的文案还有：步行就能抵达国贸，房子仅剩 30 套，上班族纷纷争抢。
这一文案同样运用了对比，将具有“步行就能抵达国贸的房子”这一价值的房产与“仅剩 30 套”所描述的稀缺性进行对比，进而对用户心理造成冲击。
上述两条文案实际上运用了相同的方法，也就是所谓的“反差冲击”。
“反差冲击”指的是通过对产品价值的放大描述，形成与消费者预期的反差，进而对用户的心理产生冲击。
聪慧的您一定发现了，准确地描述产品的高价值是形成“反差冲击”的关键。
▼ 那么又应当如何去描述产品的高价值呢？
以房地产为例，在描述房产的高价值时，多数人的直觉反应是价格越高代表的价值就越高。于是便形成了下面这样的文案：
“价值 500 万的房子，首付不到 100 万，赶快抢购！”
但价格真的是对房产价值的准确描述吗？
不妨设想一个场景：如果此刻您需要在十分钟内赶赴参加一个重要的会议，给您两个交通工具的选择：时速 100km/h 的大众和时速 10km/h 的坦克，您会选择哪一个？
相信大家都会选择大众而非坦克，即便坦克的价格可能是大众的几十倍。因为大众更能满足迅速赶往会场的需求。
这个场景告诉我们，真正的价值不在于价格的高低，而在于特定场景下对于用户需求的满足程度。
能够满足用户需求的价值，才是真正的高价值。所以回到房产的例子，在描述房产所代表的高价值时，我们需要思考如何在具体场景下满足用户的真实需求。
因此，像地铁房、学区房、推窗就能欣赏海景、明星入住的小区等基于需求的描述，才是对房产价值的真实体现。
在创作信息流文案时，不妨多思考一下，看看是否真正从用户需求的角度出发描述了产品的价值。
三、目标人物描述
想象一下，在一个容纳 500 人的办公区域，怎样才能够迅速获取您的注意力？
最佳的方法，莫过于是大声呼喊您的名字。因为即便在嘈杂的环境中，一旦叫出您的名字，您的注意力也会迅速被吸引——我们更关注与自身相关的信息。对于文案创作来讲，也需要确定这样的方向。通过对目标人物的描述构建一个典型用户的形象，让他们觉得“这说的不就是我嘛！”
如何达成对目标人物的描述，我们可以从两个方面着手：
1. 描绘一个典型的目标用户
例如您的客户是一家成人自考学历培训机构，目标用户是北京地区有自考需求的学生。这时，您的文案可以这样撰写：
“在北京工作的朋友注意啦，没有本科证，工资竟然比同事低这么多。”
“在北京工作的朋友”便是对目标受众的一种描述，恰好戳中了那群人——就如同在嘈杂的房间里，刚好有人叫出您的名字一样。抓住了典型目标用户的文案能够在茫茫信息流中吸引到目标人群的关注。
2. 从不同维度描述用户
描述用户的维度众多，包含兴趣、目的、人物属性（收入、年龄）、理想自我（想成为什么样的人）等等，通过不同维度对用户进行描述，我们能够把握到用户在不同维度下的心理状态。
我们尝试以不同维度针对“在美国买房，富人区房产首付不过 18 万”创作一条信息流广告文案标题：
从人物属性出发——想在美国买房的人往往收入不低，我们可以这样写：
“手头拥有 100 万闲钱的朋友，投资富人区房产首付不过 18 万。”
换一个维度，从目的来写——在美国买房的人是想实现在美国安家的愿望，所以文案可以转变为：
“想在美国安个家的朋友，富人区首付不过 18 万。”
继续转换到理想自我的维度——通过在美国买房，实现人生理想、走向人生巅峰，所以文案可以这样切入：
“想在美国拥有独栋别墅的朋友，富人区首付不过 18 万。”
四、行业典型代表
除了对目标人物进行描述，我们还能够利用行业典型代表，激发用户的好奇心和从众心理。
常用的行业典型代表有两类：
第一类是正在从事相关事情的典型人物。
所谓正在从事这件事情的典型人物，通常是与行业紧密相关的人物。很多时候提及这一行业，人们的第一联想往往是他们。
例如，在地产行业中，典型代表是地产大亨、房产经纪人、中介、房东等等；在教育行业中，典型代表则是直系学长、清北名师、学霸、学渣、邻居家孩子等等。
找到典型人物之后，则需要针对这些典型人物，营造秘闻感。人们对行业领袖的小道消息往往最为关注。因此，可以这样写：
“地产总裁们悄悄入手的这些房产”
“学霸们偷偷上的考研班”
“中介不想告诉您，北京这些房东的二手房急于出手”
第二类行业典型代表是当地人：
在人们的印象中，当地人往往在信息方面具有优势，同时会做出有别于外地人的行为，表现得极为“内行”。
关注当地人行为的人，在心理上也会觉得自己拥有了这样的信息优势，从而产生优越感。
因此，我们常见下面这些的文案标题：
一是“连当地人都在做”，例如：
“连英国人都在争抢，这些新增楼盘首付竟然不到 30 万！”
二是“连当地人都不知道”，例如：
“连北京人都不知道，这些二手房正在热销中！”
总 结
以上便是文案写作的 4 大洞察。回顾一下，它们分别是：
1. 损失规避心态；
2. 反差冲击；
3. 目标人物描述；
4. 行业典型代表。
很多时候，我们不仅要看到现象，更要洞察到事物背后的本质。期望上述分享的 4 个开启用户心智大门的洞察，能够助力您写出真正触动用户的文案。
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