美妆领域的信息流广告，怎样操作才能取得更优的效果？

女人对美的追求，源远流长！

女人对美的追求，源远流长

对于女人为何钟情于美，古希腊著名哲学家亚里士多德曾言：只要视觉正常之人，都不会提出这般问题。

而从营销的视角来看，“女人爱美，男人恋色，小孩惧愚，老人畏死”乃是人性共有的弱点。

所以不管处于何种时代，美丽始终是女性关注的焦点，随之而来的便是美妆行业的繁荣昌盛。

一、美妆行业现状剖析

1）伴随消费升级，用户需求稳定持续上扬

近些年来，我国的美妆市场正在稳健拓展。艾瑞数据表明，2017 年美妆产品的零售交易规模达 7098 亿元，线上交易规模达 2903 亿元；预计 2018 年零售交易将达 8000 亿元，而线上市场规模将高达 3632 亿元。

在市场需求不断提升的当下，品牌间的竞争也进入了白炽化阶段。

2）细分行业成为增量的关键影响要素

随着消费者使用产品的类型愈发丰富，使用产品的步骤日益繁杂，美妆行业的细分种类也越来越多。据统计，35%的美妆消费者在 2017 年增加了护肤或者彩妆的步骤。

当 90 后、00 后女性群体成为美妆话题探讨的核心力量后，细分的产品类型更容易出现爆款，比如，口红、面膜、防晒喷雾等等。

3）线上销售潜力巨大，推动网络推广需求增长

随着移动互联网的持续发力，线上美妆消费的渗透率不断上升，商品网购的习惯已然形成，各大化妆品集团线上销售的比例大幅提高。艾瑞数据显示，当下美妆的线上消费渗透率已超过 40%，并且仍在持续攀升。

二、美妆行业用户特征描绘

1）新一代年轻群体成为消费的主导力量

在上文中我们提及，爱美是女性永恒的主题，所以女性是美妆产品消费的核心力量。其中，18 – 28 岁（90 后/00 后）的年轻人对美妆的喜爱程度超出其他年龄段。而这些年轻群体，以大学生为例，他们充满活力、个性鲜明、好奇爱尝试、热衷于追求品牌和潮流，并且善于表达自身、乐于分享。

2）不同年龄阶段产品需求差异显著

除了 90/00 后成为美妆行业消费的主力军，相对成熟的 80 后，他们的生活和工作相对稳定，因此消费能力也不容小觑。

天猫美妆数据显示，大学生更倾向于彩妆用品，例如底妆、唇妆、眼妆等，其中底妆、唇妆的偏好度近年来持续上升，而成熟女性则更侧重于护理和保养。

因此，不同年龄段的产品需求差别较大，那么在我们营销的过程中，不同的产品也要针对不同阶段、不同身份的群体进行有针对性的推广。

3）一线城市及海外占比较高，沿海内陆差距明显

关注美妆的人群主要集中在一线及沿海较发达的城市/地区；而三线及以下的城市之间占比相差不大；随着国际代购的兴起，海外用户的占比也随之提高。

三、纯女性服务平台成为美妆行业的流量宝藏

常言道，三个女人一台戏，那么当 2 亿纯女性群体汇聚一处，将会释放出多少超乎想象的能量？

接下来，我们来谈谈：美妆类产品的网络营销推广，为何不能忽视纯女性平台——美柚的力量！

1）

信息流广告

的兴起

随着移动互联网的迅速更新换代，用户获取信息的渠道也从单一的搜索引擎，转变为各式各样的社区 app、资讯 app、社交 app 等。

不同类型的 app 有着不同的定位和功能，而这种定位能够让拥有相同兴趣爱好的群体，轻松地找到属于自己的圈子。例如热爱美妆的群体，会更倾向于参与和交流女性、美妆等圈子/话题，从而产生各种各样的信息流内容/资讯。

而信息流广告也由此应运而生，依据不同的内容、关键词、受众偏好等将广告展示给更有意愿的用户，最大程度地提升用户对广告的接受程度，进而唤起他们的消费欲望。

2）为何选择美柚女人通信息流广告？

a.美柚上的用户，都关注哪些美妆内容？

上文我们提到，不同年龄段的用户对美妆护肤功效的关注点有所不同，据美柚女性研究院的官方数据显示：

18 岁以下用户最为关注清洁、美白、祛痘和保湿等；

18 – 24 岁用户最为关注清洁、美白、过敏和保湿等；

25 – 35 岁用户最为关注美白、保湿、清洁和过敏等；

35 岁以上用户最为关注美白、祛斑、保湿、清洁和抗衰老等。

随着天气转凉，清洁、保湿成为冬季的主要关注点和需求。

b.美妆护肤人群阅读文章偏好解析

2018 年 3 月上旬阅读量最高的文章 TOP 5 ：

✓ 范冰冰分享口红试色视频，网友感叹：终于明白网红和明星的差别了

✓ 顶级化妆师传授最精致的画眉技巧，初学者必看，零失误！

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✓ 面膜这样敷才正确，看完之后彻底震惊，网友：这么多年都白敷了！

✓ 满脸痘痘的你不敢出门？现在教你 5 分钟漂亮出门

c.美妆护肤人群阅读关键词剖析

通过对阅读量较高的文章标题及内容进行分析可知，美妆护肤人群阅读频率较高的关键词有：

1）口红；2）画眉；3）面膜；4）毛孔；5）眼妆；

6）BB 霜；7）痘痘；8）遮瑕；9）保湿；10）美白。

d.美妆护肤人群对品牌的关注度较高

在护肤品类中，膜法世家、韩束、欧诗漫、水密码、植美村、百雀羚、自然堂、花印、温碧泉和御泥坊等国产品牌受到的关注度较高。

在美妆品类中，卡姿兰、草木之心、韩后、俏美人、植美村、玛丽黛佳、欧诗漫、珀莱雅、韩束和一叶子等国产品牌受到的关注度较高。

也就是说，品牌的背书在很大程度上会影响消费者的决策，所以在我们进行网络营销/推广的过程中，品牌的曝光和宣传是非常必要的。

四、案例——美妆护肤产品怎样投放？

接下来我们以 DHC 在美柚女人通的广告投放为例，来和大家分享美妆护肤产品的投放方式：

1）账户设置

明确投放目标：DHC 相关产品此次投放旨在扩大品牌的影响力，同时链接到商城，使用户能够轻松便捷地下单。

设定投放日程：据统计，每天 10 – 13 点、21 – 23 点为活跃高峰时段，工作日和周末的差别不大。

出价设置：在投放初期，适当提高出价以争取流量。

广告受众：在投放初期适当放宽限定条件，特殊人群（例如孕期、哺乳期）除外。

上线素材：DHC 此次的投放，主要以品牌渗透为主，因此选择信息流大图和三图为主，同时在文案上采取“免费试用”这样的活动来吸引潜在受众，素材图片利用明星代言人“贾静雯”来增强信任背书。

2）广告测试

测试周期：通常为 3 – 7 天；

测试方式：

· 同个素材组（定向等条件相同）内，对不同样式分别进行测试：

相同文案不同素材图片，准备 A/B 两组素材；

相同图片不同文案，准备 A/B 两组素材；

不同切入点的文案，准备 2 套对应的落地页来承接。

在测试阶段需要结合全天的流量趋势实时调整出价，在测试阶段成本处于不稳定状态的，也需要时刻关注数据情况。

测试结束后，经过优化保留点击率较高的素材以及转化效果较好的落地页。

3）账户优化

a.曝光优化

时间：把握上午及晚上的流量高峰期，周末设定预算持续投放，避免高点击素材投放中断。

定向：除了孕期/哺乳期这类特殊身分外，其他限定条件尽量放宽，可针对不同人群受众设定不同方向的素材。

出价：结合流量波动调整出价，出价调整幅度在 20% – 80%之间。

b.点击优化

行业：行业对点击率的波动影响较大，了解行业数据同时核对行业标注。

素材样式：不同的二级行业不同样式的点击率略有变化。

例如：

美颜三图样式的点击率平均水平为 2.87%，略高于其他样式；

祛斑祛疤大图样式的点击率平均水平为 3.32%，略高于其他样式；

祛痘三图样式的点击率平均水平为 3.68%，略高于其他样式。

文案：善于运用关键词，如 DHC 创意中的“免费试用”、“贾静雯”，以及补水、美白、平价、大牌、睡前等，可从资讯阅读量较高的内容标题中寻找素材亮点。

图片：明星、真人、产品、卡通等图片组合运用，美颜类真人效果更佳。

c.整体效果

DHC 作为知名品牌，此次的投放主要以活动/品牌曝光为主，转化效果为辅，整体具有以下几个特点：

• 商城作为落地页，排版简洁，信息突出；
• 页面内容与素材相匹配，降低跳出率；
• 用户操作步骤较少，减少每一层级用户的流失。

五、美柚女人通美妆类素材案例展示

下面为大家展示一些美妆类产品素材的案例，以供参考。

1）品牌宣传案例展示：

以品牌宣传为主要目的的广告投放，创意多以产品本身、噱头（免费试用等）、美女使用场景为主，如有代言人则建议在创意上体现：

DHC

2）效果转化案例展示：

膜法世家

样式：单图

CTR：3%

文案类型：效果类

关键词：补⽔、面膜

样式：三图

CTR：3%

文案：对比类

关键词：大牌、平价、面膜

六、总 结

好了，以上就是我们今日和大家分享的内容，一起来总结一下：

1）纯女性流量平台是美妆行业营销不可或缺的利器；

2）女性在不同阶段的属性标签，更有利于不同美妆产品的个性化精准营销；

3）女性消费者总体较为感性，因此美妆产品的品牌和口碑在很大程度上影响其决策。