受前几日炮轰流量造假事件的触动，笔者基于自身实践经验，为我们阐述了如何进行一次稳妥的广告投放，以防受骗。
这两日，朋友圈被炮轰流量造假的扒皮文传得热火朝天，网红带货的神秘面纱被掀开一角。当时耐心读完那篇受害者自述的超长篇幅文章《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》的我，完全是一头雾水！
首先，都已经 9102 年了，居然还有人打算以微博平台作为主推广阵地来带货？这位创业的兄弟对当下新媒体的走向趋势究竟有多不了解啊！
其次，他家的产品我们未曾使用过，暂且不论其质量优劣，但稍有品牌营销常识的人都该明白，对于没有品牌背书的科技类产品，用户是需要被引导和教育的。不先找专业机构或专家为自己的产品做安全背书，就急急忙忙地找网红做推广变现，难道觉得消费者的智商税还交得不够多吗？
一言蔽之：这就是典型的【我清楚我的广告费有一半被浪费了，可我不晓得是哪一半】的惨痛案例。
那么，在如今流量越来越昂贵，水分愈发严重的形势下，我又是如何破除这个魔咒，用不到一年 3000 万的广告费让名创优品取得超亿的品牌成效的呢？
其中，严谨且富有技巧的媒介投放策略功不可没。
今日，我将毫无保留地将这套一线实战经验分享给诸位，可以说，这是我们用真金白银砸出来的投放精华总结，每一条经验的背后都凝聚着我们与 MCN 和 KOL 们斗智斗勇的成果，期望能助力品牌避开陷阱，不被当作冤大头随意收割。
一、仅有 10%～20%的 KOL 不刷量
在将这套攻略分享之前，我要先给大家提个醒。
据业内知情人士透露，KOL 中仅有 10%-20%是不购买流量的，MCN 机构为博主刷量早已成为行业内的潜规则。
也就是说，这年头，拥有真实流量的 KOL，简直比大熊猫还要罕见。
为何会这样？
只因拥有真实流量的 KOL 价格过高。
通常而言，像 GQ、新世相这类优质大号，广告众多且挑剔。投放广告需要排队，并且为保证“格调”，往往对广告内容有着较为严格的审核，这对品牌方的推广能力也提出了要求。
而 MCN 机构要盈利，KOL 要生存，老板要看数据，甲方要 KPI，各方一拍即合，这种大家心照不宣的操作，睁一只眼闭一只眼也就过去了。
值得一提的是，在市场上，刷点击、顶贴的造假成本极低，品牌方投入几万、几十万的广告，水号只需不到 1000 元就能“原创”出一个 10 万+。
若不信，在某宝上搜索一下微博、微信刷量，价格便宜，童叟无欺，分分钟能帮你把数据处理得漂漂亮亮、清清楚楚。
所以，亲爱的品牌老板们，你们如今还在坚信那披着皇帝新衣的唯数据论吗?
二、媒介投放仅仅是简单发布广告？
许多人觉得媒介投放不就是单纯的广告需求发布吗？
呵呵，太幼稚了。
媒介投放除了要把控广告投放渠道，其背后还涉及严谨的数据分析能力、文案鉴赏能力以及沟通能力，是贯穿整个项目推广的关键人物，对资源整合整理能力的要求极高。
这应当是一个将钱花在关键之处的岗位，所以必须由专业人员来负责此板块，奉劝各位老板不要头脑一热就亲自上阵，不仅把自己折腾得疲惫不堪，还吃力不讨好。
倘若品牌选择与 MCN 机构合作，那么我的建议是不要把鸡蛋都放在一个篮子里，多找几家 MCN 机构进行比稿，挑选出至少两家性价比高的，并保持长期合作。通常长期合作的 MCN 机构不会为了一点蝇头小利就给你推荐质量太差的号，毕竟他们还期待着金主爸爸的长期资助。
此外，给 MCN 机构下达任务需求时一定要明确你的推广需求，是要促进销售，还是做曝光、树口碑？
不要小看这一举措，一份清晰明确的需求能让 MCN 机构在为你筛选 KOL 时更加精准匹配，能够节省许多后期沟通成本甚至避免不必要的冲突。
以下是之前我在名创优品做项目推广时使用的下单需求模板，正因如此，我们被乙方称为最注重细节的甲方爸爸。
这个是可以套用的，分享给大家作参考。
另外，最为重要的一点是，对于 MCN 筛选过来的 KOL，找到在自己预算承受范围内且有意向投放的，在投放前逐一做好这些号的数据监测，目前许多平台工具都能够实现。此处不展开详述，后续会针对每个媒介渠道为大家详细讲解。
三、如何才能找到与自身匹配的 KOL？
接下来我会从几个主流推广平台为大家逐一剖析：
1. 微博
（1）说实话，金主爸爸们在微博投放 KOL 就别指望转化了，别问为什么，问就是人傻钱又多。
如果想要实现转化，还是找明星和头部 KOL 合作吧，由于明星效应，再加上饭圈女孩都是用人民币为自己偶像应援的套路，起码真实流量和带货能力多少还是有些保障的。
当然前提是，你的预算要足以支撑你的雄心壮志。
（2）构建微博 KOL 资源库
倘若没有足够的资金投入给头部 KOL，又想在微博上制造一些小波澜，那么可以尝试自己去联系一些较为小众圈层的博主，例如手账、耽美圈、cosplay 圈等博主……通过礼品置换或者支付费用的形式，与这些博主保持长期合作关系，建立自己的博主资源库。
这些博主的粉丝量或许在几万左右，但因其在自身圈子里的影响力，所吸引的是实实在在的真实粉丝，由于尚未被商业化，所以粉丝的黏性比较强。
- 当然，有利就有弊。
- 首先，你得分析自己品牌的粉丝特性与对方粉丝是否契合，所以在筛选和沟通方面需要投入大量的时间成本。
- 其次，这些博主很多都沉浸在自己的小世界里，嗯，简单来说就是有个性，不一定会搭理你。
举个例子，像名创优品就建立了自己的 KOL 资源库，我们的微博小编会根据我们的产品特点，去挖掘并联系一些与名创调性相符的小众博主，如美食博主、彩妆博主、手账博主等。
然后我们再根据博主的粉丝数、转评赞为这个博主划分 ABCD 等级并打分，AB 级的会考虑通过支付一定广告费的形式进行合作，CD 级的会用礼品置换的形式与博主合作，当然，前提是你的产品不能太差劲，一定要有能够满足这个博主的利益点。
还别说，经过长期合作，这些小博主们的数据反馈着实让我们感到惊喜，点评赞丝毫不输那些所谓拥有几百万粉丝的大 V，甚至更为优质且真实，简直就是宝藏 KOL。
（3）玩转微博蓝 V 联盟
背靠大树好乘凉的道理大家应该都懂。
对于预算有限的品牌，可以多去与其他蓝 V 合作，相互引流导粉，其中也有不少优质蓝 V 能够带来大量曝光，比如海尔新媒体等等……虽说这种形式更多的是小打小闹，但总比几十万广告费打了水漂要好得多，不是吗？
说完如何筛选账号，我们再来看看如何评估一个微博号的真实粉丝活跃情况。
基本的点评赞和评论我就不再赘述，只要稍微用心浏览一下博主的历史发文记录以及底下的评论是否真心，就能判断出是否是刷出来的。
在这里我想分享一个简单的操作，你可以用手机登录微博点击进入博主的账号主页，查看框出来的粉丝互动数据。
这个数据是真实的，微博推出的这个功能有一个好处就是，用户转评赞没有在博主推文页面停留超过一定时长的，都不会被统计进来。
根据这个功能深入挖掘，你会发现各个领域的微博大 V，活跃粉丝普遍少得可怜，与他们推文底下动辄上千上万的评论相比，显得零星又惨淡。
2. 微信公众号
（1）首先，划重点！不要轻易投放时尚号（头部的像深夜发媸、黎贝卡的异想世界等除外），时尚号是微信公众号刷量水分的重灾区。（微笑脸，这都是当初年少轻狂用钱砸出来的血泪教训啊）
为什么呢？
与其他财经号或者情感号相比，大多数时尚号的内容较为浅显，通俗点说就是复制粘贴洗稿就能搞出一个号，所以其运作成本极低，粉丝黏性差得一塌糊涂。
（2）除了个别头部大号可能不存在刷量水分，如果说还有哪些号能保持一方净土的话，我觉得就是企业公众号了。
大家都知道，我曾经带领团队让名创优品新媒体实现全矩阵 5000 万粉丝，在微信公众号企业排名中位列第一，阅读量破亿，并 BD 广告营收破 1000 万。
HFP、爱妃丽尔、名膜一号等护肤品牌都是我们长期合作的客户，为什么它们倾向于选择像名创优品这样的企业号进行投放呢？
先不论两者品牌调性是否相符，但从数据真实这一点就完胜一大批 KOL。
为什么？
很多企业公众号开放 BD 合作只是为了增加创收渠道，但广告收入并非公众号运营的充分必要条件，简单来讲，企业不缺你这点广告费，不会为了眼前的小利去费时费力地折腾刷数据。
（3）还有一种做法是，自己提前筛选一些与自身品牌调性相近且经过评估认为比较优质的账号，交给 MCN 机构去询价。
这种号的投放效果可控性会比较强，通常与预期结果不会相差太大。不过，一分钱一分货，报价肯定不会便宜。
再来说说微信公众号投放效果如何评估，我的建议是：
- 投放前，先针对有意向合作的账号进行分钟级的监测（目前很多平台都有这个功能，比如新榜），找到博主当天的广告推文，查看发布后几个小时的数据，再在夜间 1 点-5 点时间段监测一下数据波动，如果在这个时间段阅读量还在持续增加，那么无疑是有水分。
- 根据我的经验，大多数账号会存在 30%-40%的阅读量刷量注水，总阅读量减去这个就是博主的真实阅读量。比如，一个时尚号，广告推文如果是 8 万左右，那么真实的数据也许就只有三四万。
- 对试投放效果好的优质账号可以签订框架协议进行长期合作，一来双方的合作默契能够降低沟通成本，二来有价格优势，压价的折扣空间会比较大。
3. 小红书
（1）小红书由于其种草的特性，与微信微博相比，在塑造品牌或产品口碑方面更具优势，而且相较于其他媒介渠道动辄几万几十万的费用，其价格极具性价比。
当然，在整顿下架之前，小红书野蛮生长、过度商业化的现象导致其内容一度失真，但重新上架后的小红书内容审核会越来越严格，我认为它的商业价值仍有很大的挖掘空间。
（2）小红书的内容属于主动搜索型，什么意思呢，就是这个广告不会主动推送到粉丝的首页，而是需要粉丝根据自身需求搜索关键词，例如“保湿面膜”，所以你的产品内容标签要与粉丝搜索的需求相匹配，才有机会展示在粉丝面前。
这也就意味着仅在小红书进行单点投放就想引爆产品是不现实的，投放必须以面为单位进行撒网式轰炸，你在小红书上搜索一下【完美日记】就明白了。
（3）小红书博主的报价也很有意思，比如彩妆护肤类产品就可能出现 3 个梯度的报价，比如纯产品露出是一个价位，手上试色和上脸测评又分别是不同的报价。
但有些产品的议价空间还是比较大的，根据我们的经验，比如 IP 类的产品，本身 IP 知名度高，不像彩妆护肤类的风险性难以把控，所以很多博主会很乐意接受这种推广，这时就有了压价的空间，可以以相对较低的价格达成合作。
4. 抖音
（1）能够明显感觉到，轻量级、小众型的腰尾部 KOL，尤其是腰部 KOL 更受品牌的青睐，已经成为短视频 KOL 投放策略的绝对核心。
为什么呢？
在某一领域深耕的专业、垂直的腰部达人，在圈层内具有较高的影响力，受众更加精准。虽然绝对粉丝量无法与头部、肩部大号相比，但垂直领域的达人却能在所属圈层中创造出“头部影响力”。
此外，这些腰部达人，尤其是在粉丝运营、内容创作方面处于上升期的腰部达人，不仅具有更强的“圈粉”能力，而且价格合理，对于预算较少的品牌来说是比较友好的。
（2）我们在筛选 KOL 时，除了看重博主内容的感染力，KOL 本身也需要具备独特的人格魅力，这样才能让粉丝对其产生信任。
（3）最后说一点我个人的感受：抖音优质的 KOL 不少，但是对待金主爸爸用心的 KOL 真！的！不！多！
很多抖音 KOL 在打造自身内容方面下了功夫和心思，但对于广告内容则明显敷衍，总有种生搬硬套的感觉。
所以，各位金主爸爸在筛选账号的时候，一定要做好预测和评估，多方面考虑啊。
5. B 站
（1）关于 B 站的投放，在此分享一下我们之前做过的一个彩妆项目，相当有趣。
按照正常逻辑，对于美妆，一般人首先想到的是找颜值高的小姐姐来做测评推广，这样才能为产品增色，更具说服力。
但在对众多博主进行投放测试后，得出的数据反馈让我们大为惊讶，转化效果最好的竟然是一个样貌普通甚至有点胖的博主。
我们分析了一下，大多数彩妆博主的产品安利模式中规中矩，而这个博主却凭借幽默的口才和鬼畜的着装在一众容貌出众的博主视频中脱颖而出。
我将其归结为人格魅力，这与平台的鬼畜属性有很大关系。
（2）与其他平台相比，B 站的商业化运作目前还不太成熟，所以性价比相对较高。
最后
当然，想要实现品效合一，品牌要梳理清楚自身的推广诉求点：是销售产品？是提升品牌曝光度？还是打造良好口碑？
找到合适的推广渠道只是第一步，你还得考虑所选产品是否适合推广，与消费者的需求是否匹配，有没有成为爆款的潜力，理清每一步的转化路径，步步为营，才是成功之道啊。
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