在信息流广告领域，我敢断言您肯定遭遇过如下这些问题：
曝光量过少，难以跑出理想的量？
推广预算究竟怎样设定，才算恰当合理？
定向应当如何设置，才能够在确保流量的同时精准命中目标人群？
广告的转化成本居高不下，怎样提升转化效果、降低成本？
……
那么，信息流广告的账户究竟应当怎样进行优化？
在本篇中，艾奇菌将会和大家从以下三个方面展开逐一的剖析：
1、怎样搭建一个合理的账户
2、账户优化的五个方向和维度
3、新手优化师的日常工作清单以及常见的问答
一、 怎样搭建一个合理的账户
先来说第一个要点，也就是账户搭建。当面对一个新账户时，怎样才能够构建出一个高效的账户结构呢？
首先，我们需要从以下四个维度来展开分析：
1）公司方面：品类的收益、预算的状况
依据公司不同产品线的收益以及在其他推广平台的成本表现、预算情况，结合推广平台来搭建账户，并合理地分配预算和设定出价。
2）行业层面：竞争对手、竞品的信息
参照竞争对手的特点以及竞品的卖点，构思文案的方向——是走差异化路线还是在同一卖点上展开竞争。
3）目标设定：推广的目标、推广的需求
根据推广的目标，明确推广的需求，选择适宜的投放位置和平台。
4）产品要素：特征、卖点、受众的特点
依照产品的定位、卖点以及受众的特点，创作创意并设置定向。
其次，规划账户的基本架构：
搭建一个清晰明确的基本账户结构，有利于我们后续对账户的优化把控，具体的方式如下图所示：
组 1：多线条的方式；
组 2：单线条的方式；
组 3：MIX 线条的方式。
这三种方式我们选择其中一种即可，依照自身的喜好和规划来决定。
确定了基础架构之后，接下来就是账户搭建的方法，同样是四个维度：
1）素材/广告样式：适用于产品相对单一的情况，通过多场景化制作素材来进行分组；
2）产品：对于产品类型丰富的广告主，可以依据不同的产品类型来进行分组；
3）地域：适用于不同业务在不同地域具有不同特征的情况来进行分组；
4）时间：根据常规活动、品牌活动的不同时间来进行分组。
例如：
按照投放平台、品类来分组，依据定向来划分计划：
按照场景来分组，按照素材来划分计划：
二、优化的五个方向和维度
拥有了一个清晰明了的账户结构之后，当遇到问题时应当怎样进行优化呢？
1、常被提及的营销漏斗：
漏斗的五层分别对应了营销的各个环节，反映出从展现、点击、访问、咨询，一直到生成订单的过程中客户的数量以及流失情况。从最大规模的展现量到最小规模的订单量，这个逐步缩小的过程意味着不断有客户因为各种原因离开、失去兴趣或者放弃购买。
2、半路出现的宝塔模型：
宝塔模型和营销漏斗是相互辅助的，具体该如何理解，我们在之前的文章中有过详细的阐述，实际上这是一个正好相反的流程。具体是什么意思呢？
当我们在统计数据、分析营销转化漏斗的时候，需要正向和逆向相结合来查看。
换句话说，当我们关注曝光量/点击量等基础数据的时候，同时也要关注转化量；结合转化量，再回过头去查看基础数据。
这是我们账户优化的原则和根本所在。
3、流量优化的问题和方式
定向需要避免过窄、交叉、重叠：
1）避免过窄：兴趣关键词+app 名称定向选定过少致使用户覆盖范围小；自定义人群数量太少；错误选择过滤地域（投放到偏远地区）；点击或转化人群包未进行拓展；
2）避免交叉：多重定向相互重叠，不同定向类型取交集；比如：选择了某一城市，再叠加分类，叠加关键词；
3）避免重叠：在同一个账户中多个计划选择了相同的定向，从而导致相互竞争。
优化的方法：
1）依据目标受众：结合产品的用户属性（比如年龄、地域、性别、使用时间段等）进行设置，提升效果转化。
2）根据效果数据进行优化：除了必选定向之外，进行全量投放，通过“受众分析”报告，查看用户属性的分布情况，分析数据报表，去除高转化的地域、年龄段、兴趣分类，能够有效降低转化成本。
4、转化优化的方式
转化优化涵盖了应用下载页优化、落地页优化以及转化工具优化这三个层面。
1）应用下载页优化：
▪ LOGO、简介要清晰且醒目，建议使用和平台最为接近的色调；
▪ 突出核心的卖点和优势，例如优惠活动等等；
▪ 选用高清、富有特色的应用截图以及真实场景使用的截图；
▪ 过滤掉已经安装过的用户，注意避免在非 wifi 环境下进行投放。
2）落地页优化：
▪ 首屏原则，精简信息，吸引眼球突出卖点；
▪ 表单噱头，位置恰当，逻辑通顺，有理有据；
▪ 落地页的整体长度建议不超过 3 屏，拒绝冗余的信息；
▪ 落地页承上启下，在文案和色调上外层与创意保持呼应。
3）转化工具优化：
▪ 1 – 2 个转化目标为最佳，在设置转化目标时，不建议在落地页中设置多种转化目标，这样会妨碍广告系统的智能学习。
▪ 落地页中的转化目标放置在首屏或者固定悬浮。如果转化目标不突出，会妨碍落地页的转化率，导致跑不出量，所以转化目标，比如表单最好设置在首屏，或者通过头条建站设置成固定悬浮的样式，增加表单的转化概率。
▪ 表单字段 2 – 3 个为最佳。表单字段过多，会影响用户的提交体验，减少表单的提交量。使用视频素材投放广告，表单必须设置固定悬浮，以提高表单的转化。
5、数据优化的方法
在这里为大家推荐非常经典的转化评估的四象限法则：
在这个四象限法则中，横坐标代表着我们的广告费用消耗，纵坐标代表着广告产生的转化量，我们逐一来看：
第一象限：具有三个属性标签，即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据，需要优化的因素比较多，重点在于出价、点击率/转化率（O 系和 CPA 模式下需要分析转化率）以及文案创意的精准度。
第二象限：这一部分是最为优质的广告数据，转化高成本低，可以持续保持观察，当然资金充足的情况下也可以适当进行扩量。
第三象限：这一部分很明显是广告未能有效投放出去，曝光的量级过小，那么我们在优化的时候就需要优先考虑展现量。（展现量如何优化想必不用多说了）
第四象限：最后这部分的数据，转化量低、转化成本过高，我们优先考虑优化的是投放方案（包括创意/落地页/定向等）以及流量的精准度。
三、新手优化师日常工作清单及常见问答
1、每日进行数据监控 从多个位置，在不同的时段查看流量趋势等，进行同比、环比，及时洞察数据的波动；
2、计划设置的调整 通过查看数据分析，及时按照需求调整计划，比如出价、预算、文案、落地页、时段等的调整；
3、数据的再次跟踪 基于计划前期的调整，复盘数据，对比分析，找出最优的投放思路；
4、定期推出新的计划，监控数据并实时做出调整；
常见问答：
1、新计划冷启动出价缺乏竞争力导致展现量低，该如何处理？
建议：新计划采用高出价：持续密切关注数据，当数据走势呈现上扬和稳定的趋势时，逐步降低价格。
2、大图、组图小图出价相同导致展现量低，IOS 出价和安卓相同导致展现量低，怎样解决？
建议：对于大图的新计划建议出价高于组图、小图，IOS 计划的出价应当高于安卓计划，参考实时的转化成本、转化量级、点击率、转化率情况，更改出价；展现低于正常水平，提价后没有效果，建议更换素材或者新建计划。
3、广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低，怎样调整？
建议：首先根据转化量目标和历史投放效果反推预算。
公式：预算=T/CVR/CTR/1000*受众 CPM
假如您的转化目标 T 是一天 20 个，转化率 CVR 是 5%。那么，20 个转化需要 20÷5%=400 个点击。点击率 CTR 是 2%，所以 400 个点击需要 20000 次展示，倘若您定向的客户 CPM 在 12 – 20 之间浮动（也就是一千个展示需要 12 – 20 元购买），所以如果要达成 20 个转化目标，就需要设置 20*20000/1000=400 元的预算。
然后进行相应的优化，注意广告组预算与计划预算的限额，保证账户余额充足；提示接近预算时及时提高预算；新计划建议设置较高预算，达到一定量级后再及时调整；持续观察转化效果，按照转化成本、ROI、ARPU 来分配预算。
注意：对于 CPA 计划，首先要明确一个转化的价值是多少，愿意支付的最高成本是多少。出价时可以以该值为上限来调整出价。
好了，以上就是我们此次的分享内容，期望能对您有所帮助。
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