5 月，巨量引擎重磅推出 FEED 直投直播间产品。
伴随抖音直播的如火如荼，FEED 直投直播间的玩法瞬间成为热门，各类收费课程如雨后春笋般层出不穷。那些曾经凭借“豆荚”类课程赚得盆满钵满的机构，迅速舍弃 DOU+，凭借诸如“30 天卖货 1100 万”、“你还在用 DOU+吗？”这般的噱头，投身于 FEED 流的割韭菜大潮之中，部分课程甚至卖出了十多万元的高价。
然而，这些所谓的课程真的物有所值吗？FEED 玩法当真秒杀 DOU+吗？
答案是否定的，抖音始终有意强化商业客户与个人用户、个体户与企业户之间的差别，以此推动抖音生态的构建。
抖音的终极目标是让内容型达人创作优质内容、商家顺利卖货、品牌方做好品牌构建。当各类角色各尽其职时，再提供相应的工具产品，达成角色间的串联以及平台生态的共同繁荣。
FEED 流产品如此，DOU+亦是如此，它们均是为不同角色在不同运营阶段所提供的付费流量产品。从设计初衷到投放目的、准入门槛、操作方法、应用场景，乃至适用的用户群体均存在差异，并不存在绝对的优劣之分。
我们应当领会两种玩法的实质，方可在后续的工作中有效地运用这两款产品。
本文将深度剖析两种付费流量玩法的投放逻辑、投放目标以及投放成本、适用群体等方面的差异，期望能够为从业者提供帮助。
一、FEED 直投直播间产品
FEED 直投直播间产品乃是抖音电商直播广告的一种，也是抖音新推出的无需上传视频素材，于推荐信息流直接呈现实时直播内容的低门槛玩法。
电商直播广告的官方定义为【助力商家提升直播间流量获取与转化能力的一种商业玩法】，除 FEED 直投直播间外，还有短视频引流直播间的玩法。
从定义来看，FEED 直投直播间是专为商家推出，旨在协助商家提升直播间转化的一种付费流量产品。
1、准入门槛的限制
当下，电商直播广告，仅允许小店身份的广告主入驻。
鲁班官方资料
而在最新的小店入驻规则中，个人入驻已暂停，仅限企业/个体工商户入驻。
抖音小店入驻条件
这意味着，一般创作者不具备投放 FEED 流广告的资格。
个人用户若想进行 FEED 直投直播间，需与具备资格的广告开户账户进行绑定/授权方可，直播中所推广的商品也必须属于小店商品。
2、FEED 流投放逻辑
在 FEED 流投放过程中，创建投放计划是首要步骤。
创建计划时，先要为计划设定预算，接着明确转化目标和投放人群，再针对目标和人群进行出价，完成这些设置后上传创意素材（直播间 FEED 无需设置素材）。
在此，计划预算犹如油箱，转化目标和投放人群如同路线，转化出价恰似油门。
车子行驶的方向是否正确由路线决定，而车子行驶的速度和时长则由油门的深浅以及油箱的大小决定。
当计划成功建立，广告进入投放环节后，将进入广告的匹配流程。
用户在自然浏览视频推荐页的视频内容时，会触发广告请求。
系统接收到广告请求后，会先在广告仓中，基于用户特征等因素，为备选广告进行排序，调出符合需求的广告。
然后，对满足需求的广告按照 eCPM 进行排序，调取排序最高的广告推送给用户。
用户浏览广告后，会产生相应的转化行为，系统通过收集大量的转化数据，识别高转化用户的特征，进而进行优化匹配，为广告寻找转化率更高的人群，提升广告效果。
整个巨量投放系统会严格遵循 eCPM 最大化的原则。在 eCPM 排序过程中，主要涵盖三大要素，即素材的预估点击率、转化目标的预估转化率以及系统出价。系统出价除广告主的原始出价外，还会有校正系数参与。
简单来讲，对于一个投放计划而言，过程分为三个环节，“跑量—系统学习—优化投放”，其中，在跑量期，系统需要大量的转化数据来让系统学习高转化的目标用户特征，如此才能确保在后续的投放中稳定放量。也就是说，Feed 流投放需要一定的预算来支撑系统跑量，如果预算过低，就会面临无法放量的困境。
3、FEED 流投放成本
数据源于“巨量学堂”
上图为巨量学堂“FEED 流直投直播间”相关文章中提供的 6 种转化目标下的成本参考。其中，“进入直播间”和“直播间内商品点击”是 FEED 流直投直播间广告最为常见的转化目标。
数据源于”巨量学堂”
官方数据显示，通过 FEED 流进入直播间的成本大概在 0.5 – 1.5 元，直播间内商品点击的成本大概在 1 – 3 元。
以小编一位从事服装行业的朋友为例，实际操作中，看播、商品点击的实际成本会更低些，看播能达到 0.6 左右，商品点击能控制在 1 以下。反倒是关注、停留等成本高于这个范围。当然这只是个例，我想说的是，如果优化得当，对于有商品销售需求的朋友而言，当下的 FEED 流玩法确实能够带来一定的红利。
然而，红利能够持续多久，实在难以预测，因为投放成本必然会不断攀升，而且，同样的计划出现翻车的可能性也不低。
一方面，抖音的 DAU 必然存在上限，在用户基数不变的情况下，直播主体的增多必然会导致竞争加剧。
数据来源：巨量学堂
上图是 4 月 20 日至 6 月 20 日，抖音直播间引流短视频和直投直播间两种素材样式的消耗趋势。
能够明显看到，5 月起，大盘对 FEED 直投直播间的依赖度更高，而临近 10 月，据业内朋友分享，对比 4 月，单个看播成本上涨了 3 倍。
另一方面，商家直播的时间段往往集中于周末或 18 – 22 点的黄金时段，当有大客户或头部、明星主播以及平台活动时，FEED 流由于优先级较低的问题，竞争会进一步加剧，许多保守投放的广告主就会遭遇跑不出量或者成本迅速升高的情况。
4、影响 ROI 的因素
信息流广告的终极追求即为 ROI，也就是投入产出比。
但需注意，直播环境与传统的落地页展示有所不同。
在传统信息流投放中，我们更多的是进行素材优化，筛选出转化率最高的素材，增加投放预算，以获取更多的 ROI。
然而，素材是固定的，直播却是动态的。直播中，几乎所有的二级转化目标，都需要在直播间完成。
FEED 流玩法是花钱将直播间的目标用户迅速聚集到直播间的过程，而是否能够真正实现转化，与直播间环境、主播能力、引导转化的话术紧密相关。
可以负责任地讲，那些所谓 ROI 30:1 乃至 70:1 的案例，极难复制，所有不考虑直播间自身承载能力、主播引导转化能力，只谈投放的行为都是不负责任的。
对于商家而言，与其被虚假的 ROI 洗脑，盲目投入资金，不如先投入精力提升直播能力，再考虑投放，获取流量。
综上所述，在追求 ROI 的前提下，FEED 直投直播间的玩法确实是实现商业变现的一种有效手段，然而，其门槛并不低。
看似无需制作视频素材降低了创意门槛，但实际上，却将素材的风险转移到了主播团队身上，因此，对于效果的把控，广告主很难像传统的信息流广告那样，完全掌握主动权。
同时，oCPM 的形式在提高广告转化率的同时，也会增加广告投放的单位成本，对于预算较低的广告主而言并不友好。
总结：FEED 流适合哪些人玩？
1、 以转化为目标的商家（包括低粉账号）；
2、 具备一定预算，拥有基础的信息流产品操作能力；
3、 商品适合抖音直播，能够有效控制成本与 ROI；
4、 相对成熟的直播间和主播，具备专业承接流量，引导转化的能力。
二、DOU+内容加热工具
这并非我们首次谈及 DOU+，DOU+的具体玩法在之前的文章中也有所提及，此次，我们再次强调一下 DOU+的核心。
对于期望在抖音长期运营的账号来说，DOU+是必须要考虑的投放工具，而且 DOU+的地位，是不可能被 Feed 流所取代的。
先来看看 DOU+的官方定义【DOU+是一款为抖音创作者提供的内容加热工具，能够将视频推荐给更多感兴趣的用户，提升视频的播放量和互动量，助力创作者更好地进行内容运营和品牌建设。】
DOU+有别于 FEED，不存在任何门槛，只要是抖音的内容创作者，都能够进行 DOU+投放。
1、两种 DOU+的投放逻辑
通常情况下，账户新发布一条短视频后，系统会在视频推荐页为该视频匹配一定的流量，匹配流量的多少由发布视频的账号特征（标签、粉丝量等）、视频的内容特征（关键词等）、当前在线的用户特征（兴趣、标签）等决定。
匹配到相应的用户后，视频会将内容展示给这些目标用户，并记录用户的反馈，包括：是否看完视频，是否发生关注、点赞行为等。
然后，系统会基于反馈数据为视频内容评分、排序，并决定继续为视频内容提供多少的播放量。
在这个过程中，DOU+投放的行为就是购买播放量，提升视频曝光的行为。但这种曝光并不能直接影响到系统的评分环节。
以互动率为例，视频 A 播放量 5000，有 1000 人点赞，那么视频 A 的点赞率就是 20%。如果此时，购买了 100 元 DOU+，我们能够确切地知道会获得约 5000 的播放量，但是我们无法得知，在这 5000 个观看视频的人中，有多少人会点赞。
如果点赞率低，或许会拉低我们接下来获得的播放量，而点赞量高的话，也会增加我们即将获得的播放量。
但，DOU+最为强大的地方在于 DOU+投放不会将视频带入广告池，视频依然会在原生内容池中进行竞争，依然有登上热门获取海量自然推荐的资格。
与此同时，DOU+拥有选择投放目的的功能，假设以互动为投放目的，系统会在基于特征和兴趣匹配的基础上，优先为视频选择更具有点赞、评论等互动倾向的在线用户来观看你的视频，那么从理论上来说，优质的视频确实能够通过 DOU+的投放加大进入热门的几率。
再来看直播间 DOU+的投放逻辑
账号开启直播后，直播间的自然流量池不再是短视频推荐页，而是直播广场，排名环节也是在直播广场中完成的，短视频推荐页、关注和同城页，都是为直播间引流的渠道。
虽然在进行直播间的 DOU+投放时，可以选择两种方式进行加热：短视频加热和直接加热直播间。
不过，无论哪种方式，都是将引流内容（短视频或直播间同步内容）投放进短视频推荐页，用户在视频推荐页看到内容后，进行点击后才能进入直播间。当用户完成进入直播间的行为，DOU+的任务就完成了。
接下来要进行的是直播间在直播广场中的“曝光—评分—推荐”的过程。这个过程和短视频获取自然流量的原理相同，在同类内容中，直播间的互动指标越出色，在直播广场中的排名就越高，就越容易获得直播广场的更多推荐。
Ps：目前较为流行的“连怼”法，就是通过频繁发布低质量视频，赚取系统分配的基础流量为直播间进行叠量引流的薅羊毛行为。这种玩法能够在短时间内吸引一批流量进来，但并非长久之计，原因有三：其一，这类低质量视频会影响账号评分，不利于账号的长期发展；其二，抖音会进行惩处；其三，连续发布低质量视频对粉丝而言是一种干扰，影响粉丝的自然增长。
不管是视频 DOU+还是直播 DOU+，从投放逻辑来看，其实都是建立在尊重内容/直播自然排名和推荐的基础之上的。与 Feed 流追求 ROI 的玩法不同，DOU+更看重的是能否通过投放获取更多的自然推荐流量，因此，对内容本身的要求也会更高。
2、DOU+与 Feed 流的产品功能差异
转化目标差异：
在进行 DOU+投放的过程中，用户也能够主动设置转化目标。
DOU+设置转化目标的原理与 FEED 流原理相同，系统会根据转化目标在特征匹配的基础上，寻找更易于实现该目标的人群进行投放。
但是，与 FEED 流相比，DOU+所能设置的转化目标存在明显的差别。
其中，DOU+短视频仅有关注和互动两个选项，关注带来的是粉丝量的增长，互动影响的是视频在后续考核中的排名。
而 DOU+直投直播间和 FEED 直投直播间相比，多了直播间互动，少了直播间停留、直播间组件点击和直播间成单。
通过上述表格对比，可以清晰地感受到，DOU+更侧重于内容，目的是帮助直播/短视频内容提升互动率，获取更多的推荐流量。而 FEED 更侧重于效果，帮助直播间更有效地获取商业转化。
用户定向差异：
相较于 FEED 流，DOU+的定向选项显得颇为有限。
当前，短视频 DOU+在自定义定向上，支持用户的性别、年龄、地域和兴趣定向；直播 DOU+则仅支持性别和年龄定向。
而 FEED 流产品支持 6 大维度 19 种定向，还包括极其强大的“徕卡”定向，即基于用户行为和兴趣的定向。
那么为何 DOU+不多设置一些定向，以帮助创作者精准地引流目标用户呢？
一方面，是为了降低 DOU+的投放门槛，绝大多数个人用户不会查看自己的用户画像，定向过多容易错选，导致标签混乱。
另一方面是目前没有必要，DOU+是为创作者准备的内容加热工具，不需要“强转化属性”的职业、手机价格、用户在平台的身份等定向选项。与此同时，创作者在持续发布内容，进行账号运营的过程中，会自动产生账号标签、内容标签，系统进行内容分发时，会自动基于标签匹配用户。
而对于尚未形成标签的新创作者，DOU+则提供了兴趣定向和相似达人定向，已经能够满足加速标签形成的需求。
在直播 DOU+中，最近的改版在达人相似定向上，新增了定向到与目标达人产生过互动的用户群体，包括种草、看播、关注三个选项。
这种定向更有利于新开播的达人在直播质量、调性相似的情况下，可以通过竞争达人，较快地圈定一批目标用户，形成直播间标签。
3、DOU+的投放成本
短视频 DOU+，若想获得 10 万的播放量，大约需要投入 2000 元；
直播 DOU+中，同样花费 2000 元，预计会带来 1000 – 6000 人，注意，这里的 1000 – 6000 人要基于从短视频推荐页到直播间的点击跳转率来确定。
假设点击率在 1% – 6%的正常范围内，那么所带来的
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