抖音、快手作为当下短视频领域的流量巨头，也是广告投放的关键竞争场所。App Growing 依据 Q3 阶段（7 月 1 日 – 9 月 30 日）所监测到的抖音及快手的移动广告数据，从这二者的广告投放概况、App 推广排名、热门投放行业的广告创意素材、重点功能更新等层面展开对比剖析，为广告投放者提供参考和借鉴。
一、抖音、快手哪些行业投放热度高，广告文案及素材形式有何特征？
1-1 文化娱乐、游戏、护肤美容成为抖音热门投放行业
在 Q3 期间，文化娱乐、教育培训行业在抖音上的广告数量占比相对稳定，综合电商投放占比逐月递增，然而游戏行业则逐月下降。
1-2 抖音更倾向于竖视频广告素材
抖音的竖视频广告数量相较 Q2 显著上升，占据整个平台广告形式的 84.01%，横版视频占比保持稳定；快手的竖视频广告占比有所降低，一改 Q2 竖视频广告超九成的局面。
二、App 投放中，哪些风格/分类更受青睐，哪些头部广告主在抢占流量？
整体而言，Q3 期间手游类 APP 在抖音与快手上的广告数量占比均不高，不过抖音上游戏类 APP 投放的广告数量明显多于快手。接下来具体探究哪些风格/分类的 APP 在两大平台上热门投放？
2-1 消除、传奇风格手游在两大平台热门投放
从手游 APP 方面来看，抖音平台上传奇、消除、仙侠类手游投放热度较高，投放广告数量占比较为均衡，且更偏向于重度手游类型。
而在快手平台上，热门投放 TOP3 的手游风格为消除、传奇、其他（网赚、休闲类），其中消除类手游广告数量占比达 23.05%，总体来讲快手上的手游更倾向于轻松休闲的小游戏。
2-2 小说漫画在抖音热门投放，陌生交友在快手热门投放
在非游戏 APP 领域，抖音热门投放的三大行业为小说漫画、平台电商、直播，其中小说漫画 APP 广告数量占比超过 15%，而快手热门投放的三大行业为陌生交友、直播、短视频，两大平台的直播类 APP 广告主投放势头强劲。
总体来看，抖音与快手的热门非游戏应用类型差异不大，抖音的广告主更倾向于娱乐方面，快手的广告主更侧重于社交。
2-3 Q3 抖音 VS 快手 App 推广排行榜 TOP10
进一步统计出抖音和快手媒体在 Q3 期间广告投放数量 TOP10 的游戏&非游戏 App 情况如下。
抖音排行榜中有 3 款是小说阅读 APP，分别是《疯读小说》、《扎堆小说》、《常读小说》，快手排行榜中有 4 款是游戏 APP，分别是《爱上消消消》、《王者泡泡龙》、《梦幻西游网页版》、《散人传奇》。
三、抖音广告创意素材具备哪些特点？
抖音和快手的视频广告创意是否存在独特的模式？以下展示 Q3 热门投放行业词云图及热门广告文案，并重点解析餐饮食品、护肤美容、游戏三大行业的视频广告素材策略。
3-1 抖音&快手热门广告视频创意分析
1）餐饮食品行业
① 明星代言口播、主播直播片段
抖音常常借助明星代言、主播直播间的视频片段来推广商品，商品质量上乘，明星的出镜不仅能够提升用户对商品的信任程度，而且明星类视频在抖音、快手都颇受欢迎，曝光量高于素人视频。
视频来源 – 抖音
② 美食细节展示
这类广告素材通常的模式是将镜头拉近，360°展现美食的细节，多采用“舌尖上的中国”式的诱人角度促进下单，另外抖音会添加吃播镜头，而快手则会着重突出限时特惠的信息。
视频来源 – 抖音
视频来源 – 快手
播放数：80.8w 点赞数：7.3k 分享数：407
（截至 App Growing 10 月 29 日监测到的最新数据）
③ 展示食品的生产过程
抖音以制作食品的工厂为背景，从工厂员工的口中强调环境整洁、价格实惠，而快手的视频广告主角会以销量不佳的工厂老板身份出现，通过剧情反转，介绍产品生产的全过程，突出良心生产、成本低、价格优惠。
这类视频模式适用于各类食品、护肤用品等，对于用户对安全性存在担忧的商品较为适用。
视频来源 – 抖音
视频来源 – 快手
播放数：8.3k 点赞数：22
（截至 App Growing 10 月 29 日监测到的最新数据）
2）护肤美容行业
① 多为真人出镜试用
抖音的拍摄角度会模仿真实用户的推荐视频，内容以明星同款作为卖点，头部主播薇娅出现的频次较高，品牌商家占据多数；而快手除了真人试用之外，会主要展示商品细节，以及略显夸张的使用前后效果对比，多为祛斑/祛痘/去皱纹的神奇商品。
视频来源 – 抖音
视频来源 – 快手
播放数：1945W 点赞数：8.8W 分享数：3.1k
（截至 App Growing 10 月 29 日监测到的最新数据）
3）游戏行业
① 模仿真实玩家录屏，旁白是解说或内心 OS
利用游戏录屏来呈现游戏画面、玩法是手游类广告的常见策略，通过拟人式或者解说式的旁白，让玩家更具代入感，也更易被剧情吸引从而点击下载。
视频来源 – 抖音
视频来源 – 快手
播放数：268W 点赞数：2.1W 分享数：1.5k
（截至 App Growing 10 月 29 日监测到的最新数据）
② 结合情景剧进行游戏推广
抖音主要将情景剧内容与游戏的玩法、重点元素相融合，突出介绍游戏的某一特色，而快手则是通过一段情景剧来制造悬念，再介绍游戏，能够在开头引发用户兴趣，增加用户停留时长。
视频来源 – 抖音
视频来源 – 快手
截止目前，播放数：128W 点赞数：1.8W 分享数：1.9k
（截至 App Growing 10 月 29 日监测到的最新数据）
总的来说，抖音上推广的手游多为具有一定知名度的重度手游，而快手上的手游多是休闲、网赚、消除类的小游戏，这与两个平台风格差异显著的受众有关。下面盘点抖音、快手媒体上广告投放文案的关键词及热门文案。
3-2 抖音&快手热门广告文案盘点
1）护肤美容
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快手热门广告文案盘点：
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2）餐饮食品
抖音热门广告文案盘点：
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快手热门广告文案盘点：
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3）游戏行业
抖音热门广告文案盘点：
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四、抖音&快手直播带货达人排行榜
基于有米云另一款直播电商大数据情报工具 – CC 数据，整理出了 9 月两大平台直播带货达人榜如下。
9 月，抖音直播带货达人榜首是罗永浩，单月直播 10 场，累计销售额达到 2.6 亿，而快手直播带货达人榜首是猫妹妹，共直播 6 场，销售额超过 2.9 亿。
五、抖音&快手双十一相关功能更新及资讯汇总
5-1 抖音
1）鲁班电商入驻新条件公布，入驻门槛提高
鲁班电商广告主只有满足以下条件之一方可入驻，新规于 10 月 31 日生效，此次门槛的提高预示着抖音对商品品质、商家资质的严格把控。
2）助力双十一，抖店上线抖店罗盘功能
抖音推出“双十一宠粉节”，期间抖店的商家可通过参与每日宠粉任务，获取抖音官方平台的激励流量包，为商品争取更多的曝光机会。而抖店罗盘则能够为商家们提供参与这些活动的具体指标要求，此外还能实时监测直播间销售额、观看人数等数据。
5-2 快手
1）快手正式开启 116 狂欢购物节
购物节期间，快手将持续发挥直播电商的优势，邀请平台内百位新锐主播、兼具流量与实力的演员、明星等合作带货，从 10 月 31 日 – 11 月 11 日连续直播 45 场。其中，主播辛巴带领的辛选团队，在双十一活动上线的第一周就成功达成了销售额破 20 亿的佳绩。
2）快手双十一新玩法
快手 116 购物狂欢节除了注重直播带货之外，也推出了平台内购物的优惠玩法，向平台电商功能看齐，如集卡分一亿、定时红包雨、百亿补贴、品牌商品一元购等，旨在让用户“看得开心、买得实惠” 。
说明：以上所提到的移动广告投放素材及数据来源于 App Growing 所监测到的移动广告投放情报，并去除品牌的敏感信息，版权归原著者所有。
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