公众号投放一般能够划分为如下几个步骤：
一、明确目标
首先，身为一名产品运营人员，做任何事情都得有清晰的目标，并且在执行过程中时刻铭记，否则很容易做无用功，导致投入产出比低下。倘若整个项目正处于快速迭代阶段，那么产生的影响可能会波及整个项目组。
由于后续文章会涉及一些产品场景的运用，在此先介绍一下下文将使用的产品——EverCraft。它主要作为一个在线 3D 网盘，能够实现 3D 文件的在线预览与分享，还提供部分项目组管理功能（例如版本覆盖、组员权限设定等）。在 8 月份之前，此产品从未进行过运营，之前的用户均为自然增长，数量约在 1300 左右。
8 月份的投放目标是验证产品的一项功能——【个性主页】，这是一种在线 3D 网页，能够将图片、文字和 3D 模型共同进行在线展示。由于该功能在 7 月份刚开发完成，因此需求亟待验证（创业公司前期没有充足时间开展需求调研）。而验证需求的关键在于明确其使用场景，并找到能够完成“注册产品→制作个性主页→分享自己所制作的个性主页”这一闭环的用户，进而展开用户访谈，了解此功能对用户的真正价值。
9 至 12 月份投放的首要目标是通过优化产品的主功能模板【项目协作】来提升留存率，次要目标则是拉新用户。
这是因为产品尚处于初期，留存情况不佳时进行大规模拉新，可能会形成一种“用户增长庞氏骗局”——无论新增多少用户，最终大部分都会流失，所以只能通过持续拉新来提升日活等数据表现。
二、锁定投放人群
确定投放人群，即明确产品的目标用户人群，或者更细分的人群类别。因为产品可能针对不同用户存在不同场景，所以投放时细分人群进行，才能更精准地把握产品对用户的价值。
例如 8 月份投放的【个性主页】功能，我们最初推测此功能可能涵盖以下 3 个使用场景：3D 作品集、企业官网、产品目录。
第一个场景主要面向机械/工业设计师；
第二个场景主要针对机械行业小微企业的老板，他们可能缺乏资源去打造自己的官网，所以这可能成为一个潜在场景；
第三个场景则面向机械行业中偏销售类型的人员，在向客户展示产品时，通过制作 3D 形式的网页，能更加直观。
接下来的工作便是通过投放，找到用户，验证需求。
三、构建漏斗模型
漏斗模型，从名称就可以理解——梳理清楚用户的每一步转化操作。
如下图所示，这是【个性主页】的转化漏斗模型。由于微信无法放置外链，我们采用链接转二维码的形式，方便读者查看案例；当读者查看案例时，会出现一个底部浮窗（如下右图），引导读者点击，并进入官网了解【个性主页】功能；进入官网后会有一系列的引导注册操作，因为投放目的是验证【个性主页】功能，所以还需要追踪有多少用户注册后制作了个性主页并进行了分享。
每一步转化都会伴随流量的流失，所以梳理清楚用户的每一步操作，在投放后获取一系列数据，有利于投放结束后的复盘分析与优化。
以下是我们新用户的转化漏斗：
四、敲定文案
确定文案是十分关键的一步，因为这是与潜在用户直接接触的环节，文案的质量在很大程度上决定了此次投放的成效。
首先要明确此次投放是硬广还是软广，接着确定文章的架构，完成后对各个部分进行检查，例如头图、尾图、阅读原文链接、摘要、封面等等。像我们公司进行硬广投放，首先硬广不能篇幅过长，而且逻辑必须清晰，这样用户才能更明确产品解决的痛点，从而将更精准的潜在用户转化为注册用户。
通常我依照 SCQA 即「情景-冲突-疑问-回答」的逻辑结构来创作文案，然后思考如何以更准确且不让读者感到厌烦的方式将入口（可能是一个二维码或一个链接）嵌入文章，最后添加一个公众号的引导关注即可。引流入口不宜过多，因为用户面对过多选择可能会感到迷茫，最好引导用户自然流畅地阅读下去。
五、筛选账号
鉴于流量市场的繁杂状况，筛选账号是一项颇具技术含量的工作。不过只有通过一次次的尝试，你才能够具备一定的判断能力。
先谈谈我筛选账号的流程，通常我会先在新榜、西瓜数据等公众号数据服务平台搜索相关账号，然后挑选出在粉丝量、阅读数方面符合自身需求的账号。当然，自己也要在微信上直接搜索相关公众号（微信搜索结果并非完全按照粉丝量大小排序），因为有时数据平台可能与公众号存在偏差，存在遗漏或错报的情况。
建议先初步筛选出数量多于投放个数的公众号，因为在未沟通之前，你无法确定对方是否愿意合作（无法合作的常见原因：档期已满、价格过高、直接拒绝等等）。
筛选账号时，可能会出现多个号属于同一位博主的情况，这时考虑到粉丝重合度的问题，需要谨慎权衡。
六、协商议价
完成账号的初步筛选后，需要逐一进行联系。通常有以下三种方式：
1）通过公众号菜单栏或账户信息获取直接的联系方式
2）浏览该公众号以往的广告文章
3）直接在公众号留言等待回复
联系上对方后，就要展开沟通议价。当前公众号的阅读基本单价约为 1 元左右。当然，存在砍价的空间，并且个人号由于某些原因，比如无法开具发票等，砍价空间大于公司号，不过具体能砍多少因人而异。
像我们之前花费 1800 元在一个平均阅读数在 2000 至 3000 的公众号投放一篇硬广，最终阅读量接近 1 万。这种情况较为少见，通常情况下，阅读量单价基本在 1 元左右。当然，这与投放的选题也有关联，例如我们产品最初推广的个性主页功能，软文投放阅读单价大致在 1 元左右，但后来推广项目协同功能时，长期下来平均阅读单价约为 0.5 元左右。
还有一些公众号，仅有几百阅读量，却报出几千的单价，理由是自身粉丝精准度高。我想说这种逻辑其实颇为奇怪，粉丝质量高意味着转化率高，但这个因素不可控，因为在筛选账号时已经进行了初步的用户筛选，之后的引流转化率在阅读量不大的情况下不会有太大差距（通常而言，阅读量越高，转化率会越低，但转化量肯定会更高，获客成本也会降低不少）。
还有一点需要与博主沟通好，那就是文章的保留时间与发文数量。通常来说，三天之后公众号的阅读量基本趋于稳定，所以建议至少保留三天以上；发文数量方面，如果能要求博主当天只发布推广的软文，效果必然会更为显著。
七、优化文案
确定了投放的公众号之后，在每次投放前要进行再次确认工作。
比如在具体投放到某个号时，要思考能否进行一些修改，以提高这个号的粉丝转化率，当然这一要求较高，虽然我在三个月的时间里没有总结出太多方法，但通过对不同投放数据的对比，我坚信这个看似微小的“动作”是会产生一定效果的。
优化文案不仅要依据每次投放的公众号的差异，还要根据每次投放的效果，持续进行修改——这一修改的依据可以是用户的反馈、以往标题修改的效果等等。比如在我投放的这三个月中，至少能够发现如果在每次推广文案下留言，那么效果会优于只有文章没有留言的投放。
除了文案，投放的时间也值得研究。通常一个公众号有固定的发文时间，但如果这个时间点与你的投放效果存在冲突。例如你推广一款需要使用电脑的软件，而找到的公众号固定发文时间是下午五六点，可想而知，此时大家下班的可能性较大，身边有电脑的概率更低，此时产品的转化效果可能不如在中午休息时间点发文的效果好。
确定好文案后，一定要发给公众号主进行预览，而且不能是转发给你，必须是通过公众号本身预览推送给你的号，完整地走一遍公众号推送的流程，才能看到完整的效果。要注意在公众号主发预览时，检查原文链接、摘要、封面图是否准确，这三类问题在预览时最为常见。
优化好文案后，就可以等待发文了！
八、整合数据
这一步需要依据前面构建的漏斗模型，对每一步的转化效果进行量化，便于对整个投放进行复盘分析。在整理表格时，要注意按照投放场景、读者用户进行分析，从多个维度进行比较，才能得出具有一定说服力的结论。
比如在我们公司 9 月份的投放中，针对一篇投放，所记录的数据包括：
- 文章阅读量
- 分享模型页面的 PV
- 分享模型页面下方【立即使用】按钮的点击次数
- 注册页面的 PV
- 当天注册人数
通过一段时间内不同的投放，开展大量不同的实验，对相同的数据指标进行对比，分析最高值、最低值、异常值背后的原因，有助于后续投放转化率的进一步提升。
九、复盘剖析
对于互联网产品运营而言，每开展一次活动都要对其进行复盘剖析，不仅要从微观层面总结，细致到对每篇文章投放质量的分析；还要从宏观层面总结，对整个投放活动的转化率、获客成本以及对产品的影响等进行分析。因为对于我们公司来说，最终投放的目的是要体现在留存率的提升上——也就是说产品必须有所改进。
随着投放的推进，产品也在高速迭代，所以，通过不同时间段转化率的高低对比，结合产品的变化，其实是能够得出一些有价值的结论的。当然，不同的业务处理方式会有所不同，但最终的目标必然是让业务更加完善。
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