教育产品的获客单价为 30 ，获客成本达 900 ，为何却还始终在进行投放？

在知识星球上存在这样一个问题：“K12 教育行业于抖音进行投放，推广的目标在于出售课程，获客单价处于 20 至 30 元的区间，然而投放成本却大约在 700 至 900 元之间，成本这般高昂，收益如此稀少，广告主究竟如何盈利呢？”

2020 年，教育行业可谓处于“冰与火”的双重境地，线下教育如同 P2P 一般，频繁出现问题，而线上教育却在大肆烧钱，呈现出一片炽热的景象。以猿辅导作为代表的 K12 客户，在单个平台的日消耗峰值突破了 3000 万，这一数字令整个广告圈为之震惊，并且还能够持续进行投放。

在这些惊人消耗数字的背后，是一个个恨不得全天 24 小时都紧盯着账户的优化师。“成本过高啦！”“量太少啦！”……小伙伴们每日除了忙于打理账户之外，是否也会在偶尔抬头仰望天空的时候思考：“如此之高的成本，广告主能够实现盈利吗？”

广告投放属于市场部门的工作范畴，从大的方面来看，属于用户增长方面的工作。曾经作为一名“出色的”优化师，只要熟悉账户运营即可；当下，需要精通创意；在未来，还必须领会客户生意的底层逻辑。

这个号一直都在阐述具体的操作逻辑，今日借此契机聊聊行业。进行行业分析远远超出了我的能力范围，我就谈谈对于“获客成本”的浅显认知吧。

一、如此投放广告难道不会亏损吗？

从事商业活动是为了获取利润，买家支付款项，卖家提供服务，扣除成本之后卖家仍有盈余，这是普通人所能理解的盈利逻辑。

但互联网让我们目睹了一种全新的模式，令人惊叹：“怎么会这样，赔钱的事居然还有人干？”

外卖、打车、共享单车……在一轮接着一轮的补贴大战之中，我们从感到惊讶到暗自窃喜再到习以为常，逐渐接受“确实有人愿意赔钱发放补贴”这一事实。

近来，大街小巷到处都是“题拍拍”的广告，我看到之后感到困惑：“补课通常都是需要花钱的，怎么网上会有老师免费答题呢？”，紧接着我对自己说道：“策略！必然是策略！产品策略、市场策略、股市策略……战略性亏损”。免费提供服务，毫无疑问是亏钱的；收费的服务，也有可能会亏损。

K12 教育常常会售卖 20 至 30 元的课程，同时还赠送一个礼盒，其中包含众多教辅资料，甚至连春联福字都有，例如下面的这张图。

这样的售卖方式必然是赔钱的，仅仅是礼盒，在书店购买就需要 100 多元。如此想来，可不就是“卖一单亏一单”。但与广告费相比，礼盒的花费只是小数目，毕竟成本达不到 100 块，而每出售一个 30 元的课程，广告费却需要 700 至 900 元。

拿二类电商的账单来进行对比计算一下。

在二类电商中常见的情况是：

一件物品售价 99 元，广告费 60 元，商品成本 5 元，物流费用 10 元，不考虑退货的情况，一单的成本是 75 元， 毛利为 24 元。

教育产品的情况又是怎样的呢？

一件物品售价 30 元，广告费 900 元，赠送的教辅材料以及课程的成本大致计算为 100 元，一单的成本是 1000 元，亏损 970 元。

即便亏损如此严重，每天还要花费上千万的广告费……我们不禁发问“这究竟是为何？”

二、900 元的成本所购买的究竟是什么？

900 元的成本所购买的是什么呢？当然并非是为了获取 20 至 30 元的课程收入，购买的是用户！

按照我们所计算的账目，首单的确亏损得非常厉害，但倘若用户认可这个“低价课”，在学习完之后又购买了几千元的“正价课”，那么就能够弥补一部分的亏损。当然，还存在更为复杂的市场竞争策略，在此我就不再展开论述了。

有时候我就在思索：“为什么不直接将这 900 元给予用户呢？”直接在地铁口发放钱款，告知用户：“来我这里学习，学完给你 900 元现金！”那岂不是会有大量的人蜂拥而至？甚至不用 900 元，给予 100 元就会有人前来！

将广告费直接给予用户，难道不好吗？

不好。

获取客户总是需要花费资金的，直接把钱给用户确实是一种吸引新用户的方式，比如“邀请好友领取 5 元现金”，这类活动也相当常见。但实际上获取客户的规模远远比不上广告投放。

因为用于投放广告的钱确实不能给予用户。

我们前面提到，900 元的成本购买的是用户，但其中还有一个隐含的条件，购买的是“愿意为你的课程花钱的用户。”

虽然广告主花费了 30 倍的资金，才促成了这场缘分，但用户确实是自愿进行消费的。一个用户认可了你的产品，他今后就有可能会购买几千元的正价课。

你在地铁口发钱获取客户，看似备受欢迎，实际上大家都是冲着钱而来的，学完了这次课程，又会有多少人愿意继续购买课程呢？

所以，这 900 元是机会成本。

广告主需要将广告展示给茫茫人海中的一个又一个人：一个人对广告不感兴趣，直接划过；另一个人同样不感兴趣，继续划过……直至有一个人点击广告，并产生转化。他，就是对产品感兴趣的人！

虽然广告主也十分无奈，但这笔钱只能花费在渠道上。

我们回到开头的那个问题：“K12 教育行业在抖音进行投放，推广目标是出售课程，获客单价 20 至 30 元，但是投放成本却在 700 至 900 元左右，成本如此之高，收益这般之少，广告主怎样实现盈利呢？”

成本高昂在很大程度上是由市场竞争所导致的。江湖传言，K12 教育今年的获客成本是去年的 3 倍，这的确是真实的情况。

至于收益，肯定是处于亏损状态，而且亏损的数额还不小。但或许广告主并未期望当下就能实现盈利，这是一场更为复杂的博弈。

除了埋头打理账户，偶尔也抬头看看天空，是不是也挺不错的~