在移动互联网的时代浪潮下，各大平台上的品牌广告呈现出爆发式的增长态势。穿插于内容流中的信息流广告以及 KOL 内容投放广告，对于用户而言，体验相对优良；对于广告主来说，则能够依据用户的标签来实现精准投放，不管是品牌的曝光还是转化的获取，均能满足其需求。
品牌究竟该如何抉择契合自身的平台，以实现投放效果的最优化呢？我们梳理了抖音、快手、B 站、小红书这四大平台的特点，以供品牌参考。
一、抖音
据 2020 年抖音数据报告表明，抖音的日活跃用户已突破六亿，日均视频搜索次数高达 4 亿。最新数据显示，中国网民数量超过 9 亿，这意味着每天约有三分之二的中国网民都在使用抖音。
平台特征
用户类型：抖音的用户在性别上较为均衡，以 19 – 30 岁年龄段的用户为主，一二线城市的用户占比较多，且南方用户数量相对偏多。
内容形式：表演剧情、vlog、颜值出镜等丰富多元的短视频展现形式层出不穷，内容质量不断提升，并逐步朝着营销的方向发展。随着抖音运营愈发精细化，具备差异性的优质内容依然能够获取良好的流量推荐。
带货方式：当下抖音的带货模式主要涵盖两种——短视频带货和直播带货，除官方抖音小店外，还能够直接链接至淘宝、京东等电商平台的产品。
合作品牌特性：这是大牌热衷的合作平台，像雅诗兰黛、阿迪达斯、周大生等。例如千瓜数据显示，阿迪达斯在抖音近 30 天与品牌相关的视频有 476 条，点赞总数达 396.19 万，平均每条视频的点赞数为 8323，评论总数 6.24 万，分享总数 1.64 万，声量颇为巨大。
▲ 千瓜数据
在互动声量第一的相关视频评论分析中，“好看”“喜欢”“衣服”等均为评论的热门词汇，可见品牌推广实现了向用户的有效传达。
▲ 千瓜数据
投放建议
在抖音投放广告，曝光量巨大，而且对于新品牌的认知度塑造效果较好。但抖音主要侧重于内容推荐页，依据用户标签推荐的内容能够无限下滑，社交关系相对较弱，品牌投放成本较高。
品牌若想刷屏、打造爆款，选择抖音，适合偏年轻化或者定位较高端的品牌产品进行种草。例如：护肤美容、服饰鞋包等行业的广告。值得一提的是，抖音的评论区有时比视频本身更具趣味，所以品牌切不可忽视评论区的营销力量。
二、快手
2020 年快手内容生态半年报指出：自 2019 年 7 月至 2020 年 6 月，有 3 亿用户在快手发布作品，直播日活跃用户达到 1.7 亿，电商日活跃用户超过 1 亿。
▲ 2020 快手内容生态半年报
平台特征
用户类型：快手用户的男女比例均衡，30 岁以下的用户占比 70%，三四线城市以及农村用户居多，占比约 55%，北方用户数量偏多。
内容形式：快手的 KOL 大多出身草根，生活类短视频占据比例最高，接地气的段子更受用户欢迎。快手拥有浓厚的“直播”氛围，粉丝的粘性较高，用户对于自己喜爱的 KOL 愿意主动点赞、评论、分享，互动率颇高。
带货方式：快手的带货主要以直播间带货为主，虽然下半年官方对中小电商给予了一定的流量扶持，但头部主播的带货优势依然稳固。快手对短视频广告的审核较为严格，社交、直播相关产品通常无法上线。可链接至快手小店、有赞、淘宝、魔筷等平台。
合作品牌特性：以中小初创品牌为主，例如朵拉朵尚、嗨吃家酸辣粉、齐小涛财刀等，像朵拉朵尚三大人设的简介，接地气的个人介绍更契合快手平台的整体风格，令消费者产生信任感。
▲ 快手
投放建议
品牌若要实现转化、构建私域，选择快手，适合日用百货、餐饮零售等中小初创品牌开展产品销售，与头部主播合作带货能够迅速助力品牌打造爆款，带来更多的品牌曝光。在 KOL 的选择上，应当倾向于粉丝画像与产品调性相统一的主播。
三、B 站
B 站 2020 年第三季度财报显示，Q3 季度 B 站的月均活跃用户达到 1.97 亿，8 月 B 站单月活跃用户突破 2 亿，用户日均使用时长为 81 分钟，月均互动数达 55 亿。在今年的《2020 最美的夜·bilibili 跨年晚会》直播中，人气最高时达到 2.5 亿，相比去年的 8200 多万整整翻了 3 倍，占据微博热搜榜。
平台特征
用户类型：男女比例均衡，是国内处于领先地位的年轻人文化社区，16 – 25 岁的用户占比高达 78%，一线城市的用户偏多，人文素养较高，付费意识较强。
内容形式：生活、娱乐、游戏、动漫、科技是 B 站视频的主要内容类别，作为国内最大的二次元社区，弹幕和鬼畜文化十分突出。
带货方式：信息流广告、明星 + UP 主垂直矩阵引流种草，可链接至淘宝、京东等电商平台，通过评论区添加购买链接和优惠券链接等形式呈现。
合作品牌特性：有道精品课、麦当劳、奥利奥、喜茶等年轻化品牌纷纷入驻 B 站，例如“新晋打工饼”奥利奥 ，抓住了当下的流行热点，凭借生动可爱的漫画形象很好地融入 B 站的兴趣圈层。
▲ 奥利奥 B 站广告
投放建议
B 站 Z 世代群体强大的用户黏性和消费能力，能够使品牌更迅速地融入年轻化圈层，不限于游戏、教育、电商、美妆护肤等行业。对于品牌方而言，应当为这一群体提供偏向有趣、创意和价值的内容方向，并准备优质的弹幕留言等，如此方能有效引导用户气氛，与品牌产生高度互动，不管是种草还是链接跳转购买，都能够收获事半功倍的效果。
四、小红书
小红书的最新数据表明，目前小红书拥有超过 1 亿的月活跃用户，2020 年笔记发布量接近 3 亿条，每天产生的笔记曝光超过 100 亿次，是年轻女性心目中最为专业的种草平台。
平台特征
用户类型：以女性用户为主，90 后用户占比高达 70%，一二线城市的用户居多，用户的种草心智成熟。
内容形式：从最初分享海外购物经验的社区平台，发展成为涵盖美妆、护肤、母婴、美食、家装、旅行等涉及人们生活全方位的种草平台，展现形式分为图文笔记和短视频两大类。
带货方式：以 KOL 产品测评和种草为主，直播带货和小红书商城为辅，可链接淘宝。
合作品牌特性：千瓜数据显示，12 月小红书品牌商业投放榜互动量排名前三的为：雅诗兰黛、YSL 和兰蔻等大牌护肤彩妆品牌，他们对小红书投放的重视进一步证明了小红书用户的超高种草率。
▲ 千瓜数据
在雅诗兰黛商业笔记分析详情中显示，近 30 天品牌共发布 435 篇商业笔记，有 88 篇超过了本时间段下小红书平台所有商业笔记的平均投放互动量，用户反响热烈。
▲ 千瓜数据
投放建议
若要种草、获取精准用户，选择小红书，适合美妆护肤、母婴美食等以年轻女性用户为主要消费人群的品牌进行投放种草。在 KOL 的选择和精细化运营方面，可以借助专业的数据平台进行品牌投放分析，为品牌营销提供精准助力。
五、总结
品牌宣传是一场持久战，推广是为品牌助力，采用恰当的方式加速让更多人了解产品，进而促使其购买产品，而选择恰当的投放平台显得尤为关键。
抖音适合偏年轻化或定位较高端的品牌产品进行种草，通过大规模的广告投放来打造爆款。
快手适合开展产品销售，能够直接将用户转化至私域，有利于日用百货、餐饮零售等处于中小初创阶段的品牌进行曝光和转化。
B 站用户具有较高的人文素养和付费意识，有趣、创意和价值的内容方向，更能助力品牌实现种草和转化。
小红书适合美妆护肤、母婴美食等以年轻女性用户为主要消费人群的品牌进行投放种草，用户种草心智成熟，转化率相对较高。
品牌的核心在于产品和定位，这也是指导品牌精准选择投放平台的重要线索。选择契合品牌产品定位的平台，确定人群、性别、地点开展精准营销，通过反复出现于消费者心中留下印象，影响其购买行为，就不会出现仅有流量却无法转化的尴尬局面。
暂无评论内容