引言：小编在探寻有关广告变现策略的各类资料时，惊觉绝大多数的资料重点均落在广告投放、广告竞价以及广告内容优化等方面。然而，针对如何提升中小型流量产品广告营收的实用策略或数据增长之法的相关分享，却寥若晨星。此文将针对此问题呈上一些切实可用的方法论。
于互联网领域之中，绝大多数的 C 端产品在积聚了一定规模的用户流量以后，都会在不同程度上涉足广告变现业务。了解广告变现的人士想必都明晰，基于广告主投放，流量方展现的广告竞价交易系统，仅在部分头部大型企业中才得以完整构建。对于大多数日活在几十万至小几百万之间的中小型流量产品而言，很少有自主搭建完备的广告竞价系统，而此类产品的广告变现业务，大多不会直接承接品牌广告商的广告资源，而是借助广告联盟平台来辅助达成。
广告联盟
广告联盟作为连接广告主与流量主的媒介平台，在满足广告主不同领域及投放需求，为其提供更精准触达用户的投放选择的同时，还整合了众多中长尾的网站、APP 产品、自媒体等流量主，并依据其自身的定位和需求，为其缔造收入来源。当下我国移动互联网广告市场中颇具影响力的数字广告联盟主要涵盖：头条穿山甲平台、腾讯优量汇、百度联盟、淘宝联盟等。
一、广告类型
广告联盟借助以下几种广告位类型为流量主提供广告资源的展示。
1.开屏广告（Splash Ads）
开屏广告是用户初次进入 APP 时于启动页呈现的广告，其固定的广告展示时长通常为 3 至 5 秒。既为产品创造了盈利，又在 APP 启动时的短暂加载等待期间丰富了内容，未对用户造成干扰，用户也相对易于接受。
2.信息流广告（Feeds Ads）
信息流广告穿插于 APP 内容流之中，与内容形式高度融合，其形式包含图片、图文、视频等。对于用户来说，信息流广告的体验较为良好，广告主能够依据用户标签对流量平台进行精准投放。
3.激励视频广告（Rewarded Video Ads）
激励视频广告指用户选择观看全屏视频广告以换取应用或游戏内的奖励，激励视频广告当下是深受三方青睐的广告形态之一。对用户而言，激励视频拥有丰富有趣的广告内容，通过观看视频能够获取一定奖励。对于广告主来讲，激励视频能够精准触达用户，达成高转化率，对于流量主来说，激励视频既能满足用户体验的要求，又能提供高转化率，进而确保了良好的广告收益。
4.横幅广告（Banner Ads）
横幅广告，即 Banner 广告，位于 APP 页面的顶部或者底部位置。Banner 广告是网络广告最早采用的形式，也是当前最为常见的形式之一。它能够极为直观地展示广告内容，迅速吸引用户的注意力。但对内容观看容易形成一定的遮挡，影响用户体验。
5.插屏广告（Interstitial Ads）
插屏广告通常会在用户首次点击某个功能页面时弹出，展示广告内容。这种广告形式给用户带来极强的视觉冲击力，效果显著。然而，这同样会打断用户的正常产品使用，对用户体验产生影响。
小编将通过三至四篇内容，分别阐述以上不同的广告类型在流量产品中的变现策略相关内容。而本文后续内容将围绕开屏广告的变现策略展开。
二、开屏广告策略
身为流量平台，在思考业务变现之际，也要时刻思索如何保障用户体验的平衡性，避免因对用户流量进行广告变现而导致用户体验降低，致使流量出现断崖式下跌。所以在开展广告变现时，小编会从两个维度来思考和规划广告策略：业务变现和用户体验。
1、开屏广告的业务变现
咱们先来谈谈业务变现这个维度，在此，咱们可以给自己提出两个问题：
- 数据问题：您所看到的产品广告数据是否真实且准确？例如广告拉取率、广告填充率、广告曝光率等分别是多少。
- 展现问题：开屏广告怎样展现收益能够达到峰值？
小编针对上述的两个问题，通过几个虚拟的案例为大家详尽剖析一番。
1.1.开屏广告：数据问题
或许有些读者朋友会对上述的数据问题：“您所看到的产品广告数据是否真实且准确？”感到困惑。负责过广告产品的同学都清楚，不管是穿山甲还是优量汇或者其他广告联盟提供的广告收入数据报表，大多是以展现量作为基础统计值来进行广告收入的计算。而多数流量类产品的广告变现业务的质量效果评估，则是通过广告业务的每日 ARPU 值来判定的。广告业务 ARPU 的简易计算公式为：
ARPU 公式中的广告每日总收入能够直接从广告联盟的数据看板中获取，那么我们该如何确定广告业务覆盖的用户总数呢？这里有些读者朋友会想到“广告业务覆盖的用户总数不就是日活数或月活数吗。”。真的是这样吗？这里大家通过一个简单的案例思考一下：
案例：一款电商产品的开屏广告策略是每天的首次启屏时展示开屏广告，仅展示一次，用户安装或升级后第一次启屏不展示开屏广告。日活跃用户的定义为当日完成过一次 APP 访问行为的用户。假设该产品日活跃用户共 1 万人，其中 2 千人为当日安装 APP 用户，1 千人为升级 APP 用户。开屏广告填充率是 80%，广告曝光率是 90%。开屏广告当日总收入为 1 千元。那么此时，该产品的开屏广告的日 ARPU 值是多少呢？
在上述案例中，虽然日活用户有 1 万人，但是实际被开屏广告覆盖的用户仅有 7 千人，而最终实际看到开屏广告的用户仅有 7000 × 80% × 90%，即 5040 人。由此可见，当我们选择的用户群体存在偏差时，会严重影响最终衡量标准的判定结果。小编所列举的虚拟案例是非常简单的条件组合。而在实际工作中，尤其是在中小型产品中，由于广告策略的精细化差异、版本更新与兼容、用户使用习惯、埋点逻辑漏洞等诸多情况，致使在最终我们评估广告变现效果时出现了显著偏差却不自知。就像以下案例：
- 小王同学依据日活用户和新增用户来宏观判断开屏广告的拉取率是 90%，小王在此基础上不断优化开屏广告的填充率以及广告频控和用户体验风控策略。但最终效果不佳，ARPU 值始终没有提升。
- 小张同学通过数据埋点将日活用户针对开屏广告场景进行清洗和去重后，发现开屏广告的用户拉取率仅有 60%。小张通过数据分析发现，由于版本兼容、展现逻辑的程序 bug 等原因导致拉取率低。在将用户拉取率提高到 90%后，开屏广告的 ARPU 值也有了明显提升。
通过以上几个案例的讲解，读者朋友们应该明白了小编最初的问题：“您所看到的产品广告数据是否真实且准确？”的含义了吧。
1.2.开屏广告：展现问题
在咱们简单探讨完数据问题后，小编再来聊聊开屏广告的展现问题。鉴于开屏广告的定义是在 APP 启动时展示广告，所以理论上用户每次启动 APP 时，都存在一次展示开屏广告的机会。那我们如何展示广告更为妥当呢？倘若偏重业务变现的角度考虑，那必然是期望用户每次启动 APP 时，无论是冷启动还是热启动都展示开屏广告，这种策略的变现能力无疑是最强的。
冷启动：当应用启动时，后台没有该应用的进程，这时系统会重新创建一个新的进程分配给该应用， 这个启动方式就叫做冷启动。热启动：当应用已经被打开， 但是被按下返回键、Home 键等按键时回到桌面或者是其他程序的
但鉴于大多数 APP 端产品极为注重用户体验，所以极其粗暴的每次起屏都展示开屏广告的策略显然是行不通的。PM 在制定开屏广告的展现策略时要考量用户体验的平衡性。这也就引出了咱们下面的这个话题。
2、开屏广告的用户体验
所谓用户体验策略实则就是广告展现的体验风控策略，在我们追求业务变现的极致时，通过体验风控来平衡广告给用户带来的不利影响，持续优化，达成一个业务变现与用户体验的平衡值。或许有些读者朋友会思考：
- 作为中小型的流量产品在接入广告联盟的广告资源时，广告内容的质量是我们无法掌控和调配的，那我们又该如何实现用户体验的平衡呢？
小编在此同样给出两个思考方向：产品定位和用户分析。
2.1.开屏广告：产品定位
首先咱们来谈谈产品定位。不同类型的产品的开屏广告展现策略是各异的。
- 在日历类、天气类、机酒预定等效率型产品中，由于用户使用频率低且黏性低，用户因需解决明确需求而使用此类产品，达成目的后较长时间不会访问。此类产品需在为数不多的启屏机会中最大化商业价值。因而多数情况下会在每次冷启动时展示开屏广告。
- 在社交类、内容社区类、资讯类等时间型产品中，由于用户使用频率高且黏性高，用户使用产品的目的就是消磨时间。此类产品的核心价值在于保障用户黏性和活跃度。广告变现并非其核心业务变现手段。因而多数情况中，在启屏时不会展示开屏广告。
- 在电商类、金融类等交易型产品中，虽然用户使用频率较高，但黏性不强，用户在满足自身交易需求后，不会像时间型产品一样持续保持高黏性的产品使用。而在交易型产品中，其核心价值在于变现能力。而开屏广告恰好能够为其变现业务提供强有力的决策引导。所以启屏时，会依据其业务需求控时控量控频地展示开屏广告。
在我们确定了产品定位和业务特点后，就能更好地决策如何制定开屏广告的策略方向。
2.2.开屏广告：用户分析
当我们确定了策略的宏观方向后，需要依据用户数据分析来确定策略的微观细节。在开屏广告这个类型中，我们需要分析的用户数据如：用户的每日平均使用时长、每日平均使用频次、每日单次使用时长分布、每日用户访问 APP 的时间分布等。为何要分析这些数据呢？咱们通过一个虚拟案例来了解一下。
案例：假如您负责一个工具+内容+电商的复合型产品的开屏广告策略设计。此时您应当如何去构思和设计呢？由于其定位是复合型产品，且有开屏广告的业务需求。那么依照第一步的产品定位，策略设计的宏观方向是 APP 启屏时展示开屏广告，在第二步，策略设计的微观方向——用户分析中您要明确以下问题：
- 每天的第几次启屏时展示广告？两次开屏广告之间的规则是什么？
- 每天展示几次开屏广告？
- 启屏到开屏广告展示的时长是多少？
- 以上的问题是否要区分冷启动和热启动？是否要区分 iOS 端和 Android 端？
问题一：每天的第几次启屏时展示广告？两次开屏广告之间的规则是什么？
众所周知，每天的第一次启屏对用户的影响范围是最大的。由于要考虑用户的网络加载效率，用户须等待广告请求成功后才可展示。联盟的开屏广告的请求超时的时长通常设置在 3 至 5 秒，填充率受超时时长的影响，一般在 70%至 90%之间。倘若用户每日首次启屏时展示广告，那么用户从点击 APP 到进入 APP 的落地页需要至少 3 秒的时间（1 秒加载 APP 配置数据+1 秒等待广告请求结果+1 秒广告展示，用户点击跳过）。而 3 秒时间内广告的展示时长可能不足 1 秒。此处的用户体验极为不友好。同时我们还要考虑到两种特殊情况：
情况一：第一次启屏是否区分冷启动和热启动。由于 Android 端的系统特性，当用户将 APP 退到系统后台后，APP 很可能因系统内存问题被手机端杀掉。而 iOS 端虽然也有内存保护机制，但很少会触发。所以 iOS 端的 APP 当日的首次启动可能是热启动，正常的热启动到 APP 落地页或许仅需 1 秒时间，但由于广告拉取加载使得这个时间段变长，至少增加了 2 秒。
情况二：用户使用 APP 产品的时间恰好跨越了 2 个自然日，即昨日的 23:59 到今日的 00:01。假设用户在昨日的 23:59 分首次启动 APP 并看见了开屏广告，在 00:01 时使用 APP，恰好此时收到一条微信讯息，用户将 APP 切入后台，用了 1 分钟回了一下微信。此时再次进入 APP 产品时，对于 APP 系统来讲，本次热启动即为今日的首次启屏。此时如果消耗 2 – 3 秒为用户展示开屏广告，那么用户心态是不是瞬间崩溃呢？
依据以上的案例思考和分析，将该复合型产品的开屏广告展示策略优化为：
- 每日的首次冷启动不展示广告，多数情况是在第二次或第三次冷启动开始展示开屏广告。
- 在不区分冷启动和热启动的情况下，两次相邻的开屏广告展示时长不得少于 30 分钟。
问题二：每天展示几次开屏广告？
一般的联盟广告平台的开屏广告每日展示次数的限制是一个 IP 地址每天最多展示 10 次。超过 10 次后，再请求拉取开屏广告会返回失败。这个问题在上述的问题一思考清楚后，在保障用户体验的情况下，可以尽可能满足最大化的展示次数。多数流量产品并不会仅承接一家广告联盟平台，因此很难会出现大量用户在开屏广告的展示次数达到上限后的失败返回的情况。
问题三：启屏到开屏广告展示的时长是多少？
这个问题其实是一个比较偏向技术类的问题，前文提到联盟的开屏广告的请求超时的时长一般设置在 3 至 5 秒，填充率受到超时时长的影响，一般在 70%至 90%之间。一个 APP 产品如果不加载开屏广告，一般情况下，iOS 端从启动 APP 到进入落地页需要 1 秒，Android 端由于手机性能差异一般在 1 至 3 秒。如果再加上开屏广告，则需要 3 至 9 秒才会进入到 APP 内的落地页面。因此为了保障用户体验。一般会采用广告联盟的推荐时长 3 至 3.5 秒。虽然会降低广告填充率，但能够最大程度地平衡开屏广告对用户造成不良体验的影响。
有关开屏广告的变现策略的分享就到此为止。
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