宁阿姨：本文的作者为@侯惟炫，他先前任职于培训学校校长一职，而后投身于教育行业的投放工作，在该领域的认知方面具备先天优势。
他拥有投放行业最为宝贵的能力——对跑量素材的敏锐感知。仅入行半年，就有 8 个素材荣登巨量创意的热门榜单。
虽说跑量素材在网络上能看到，但一个跑量素材是如何被打造出来的，这几乎称得上是机密。当下，他甘愿毫无保留地分享自己所制作的几个跑量素材，包括这些素材诞生的前因后果——这等于是将赖以生存的技艺分享了出来，着实感激他的慷慨大方。
这几个案例对我极具启发，一同来瞧瞧！
大家好，我是侯惟炫，一位“制作素材的速度比公司剪辑还快”的广告优化师。今天，我来和大家探讨三个问题：
- 为何不会「创意制作」的优化师必将被淘汰
- 学历教育行业常见跑量素材的类型及制作流程（必看重点）
- 我在素材制作过程中的方法论
一、为何不会「创意制作」的优化师必将被淘汰？
曾有段时间，圈子里流传着这样一句话。一位广告主质问代理商优化师“一个素材一天能跑 100 万，跟优化师有何关系？”
尽管我并非代理商优化师，但初次听闻这句话时，内心极为震撼。第一反应是抵触“怎么会没关系？那可是从我的账户跑出来的，难道不彰显我的能力吗？”
然而，我深知这话暗含的意思——“那是素材做得好！优质素材无论在谁手中都能跑量！”
我心里很不服气“为何跑量素材不能由我创作？”
并且，我其实已经察觉到随着广告系统愈发智能化，优化师能够优化的维度愈发减少。
常见的测试维度仅有“出价、定向、标签、转化链路、创意素材（视频文案）”。
而在这几点当中，除了创意素材之外，当我们的投放量达到一定数额之后，基本上都会固定下来，不再有测试的空间。
唯有「创意素材」，是一个需要持续提升、也能够持续提升的突破点。倘若优化师不懂得创意制作，那么当媒体的操作变得越来越傻瓜式，我们还有存在的价值吗？我们难道不会被机器所取代吗？
意识到这件事情之后，我便开始将工作的重心转移到创意当中，平日里常常与素材团队的人员混在一起，学习撰写脚本、进行剪辑、为导演和演员提供建议……而后逐渐达到开篇所说的“制作素材的速度比公司剪辑还快”的水平，当然，我的初衷还是做好账户，我所负责账户的业绩也翻了数倍。
接下来，我就来为大家分享几个我制作的跑量素材的过程。
二、学历教育行业常见跑量素材类型及制作过程（必看重点！）
我将教育行业的常见素材划分为以下四大类别，接下来分别探讨一下各个类别的制作思路和数据表现。
1、硬广口播
2、硬广划线
3、软广混剪
4、软广剧情
特别说明
以下所分享的视频均为跑量视频。原素材均源自网络，版权归原作者所有，本文中仅作案例分析之用，如有侵权请与我们联系以便删除。
案例分析一：硬广口播
优势：与产品紧密结合，更有效地传递产品亮点，愿意点击的用户大多是精准客户。
劣势：表现形式较为单一，难以脱颖而出，起量存在困难。
一般数据表现：完播率/点赞/评论/转发等互动数据较少，点击率低，点击成本高，转化率高，数据有效率高
制作过程：在我刚开始涉足学历领域时，全网充斥着以“你要悄悄拔尖”开头的素材，我一听到就感到头疼。而后突然在六七月份，学历领域的头部企业某德与抖音上的一对 CP 知识达人合作，拍摄了一版以“关于自考本科，你得知道的五件事”为开头的视频内容，两位达人通过一问一答的形式，阐述产品的卖点，跑量效果相当可观。而上述这位大叔的视频则是依据相同的话术脚本，将双人形式转变为单人形式，模拟老师讲解的模式拍摄完成的。
跑量情况：起量较为缓慢，大概需要两天的时间才逐渐进入跑量状态，每天都有较为可观的消耗金额，并且在达到一定消耗之后，成本逐步降低，后端数据有效率极高。试想一下也是，素材如此硬核、用户都愿意点击进入落地页，这有效率能不高吗？
个人感受：对于口播类型，我们需要解决信任度不足的问题，因此演员的选择以及画面质量变得尤为重要。该素材之所以相比其他硬广口播有更出色的跑量表现，主要得益于演员的形象和人设。此类素材，一旦发现起量的话术和口播形式，通常都会进行快速大量的拍摄复制。
案例分析二：硬广划线
案例分析二视频截图
优势：与硬广口播相同。
劣势：与硬广口播相同。
一般数据表现：与硬广口播相同。
制作过程：实际上，视频内的划线素材是我的参考素材，前公司的账户在优化师离职后会更改账户密码，并且也没有养成将视频保存至云端的习惯，如果原作者看到了请第一时间与我联系。划线素材是我产出数量最多的一类，因为它确实能够快速大量复制，更换个 BGM，更换个开头，更换个背景，就成为一个全新的素材，连系统都被忽悠得晕头转向。至于哪一个会起量完全没有规律可言，但由于能够快速复制，所以根本无需纠结，纯粹是为了骗取系统给出一个“创意多样性”的判定。不过相信我，一旦起量，成本会让你感到惊喜。
跑量情况：与硬广口播一样，需要两三天才逐渐起量、有一定消耗后成本下降，后端数据有效性极高。
个人感受：划线类素材其实也就是俗称的 PPT 式素材类型，创新空间极小，这是“能够快速复制”这个优点所带来的缺陷，市面上此类素材实在过多。但事实上，划线类素材一旦找到突破点，是极有可能起量的，例如改变划线特效，配合 BGM 节奏，增添划线的音效，创新表现形式是这类素材的难点，同时也是突破点。
案例分析三：软广混剪
优势：更易于调动受众的情感，表现形式丰富多样，点赞评论转发等互动数据出色，点击率高，容易起量。
劣势：与产品的贴合度较低，转化率偏低，数据有效率偏低。
制作过程：使用的是当时抖音上较为热门的易烊某某的配音，第一句话我至今仍记得，“在这个特殊的夏天”，哈哈哈哈哈，那时候恰好就是夏天（中秋之后就跑不动了……）。而内容则是搭配与学历相关的一些视频元素进行混剪而成，由于配音部分与学历毫无关联，所以我在视频上方添加了与产品相关的元素。
跑量情况：速度极快，不是一般的快，仅两个小时就度过了学习期，点赞量众多，同时点击率也很高，想想也是，一看如此高端，给人一种哇塞的感觉，点击进去看看是怎么回事。至于转化率就……总体成本是可以接受的。
个人感受：文案至关重要，那时正值疫情期间，这个视频的第一句话就是“在这个特殊的夏天”，再加上我千玺成熟暖男的声线，试问谁能抵挡得住，一开头就吸引住了观众的注意力。并且也是沾了千玺的光，看到很多人评论“本来划走了，但听到了我易烊 XX 的声音”。软广混剪类素材即便在配音中没有阐述产品的主要内容，通过更加强硬一点的标题、文案和转化链路，依然能够实现不错的数据有效率。
案例分析四：软广剧情
优势：完播率高，剧情配合文案，点赞评论转发等互动数据出色，容易起量。
劣势：与产品的贴合度较低，转化率低，数据有效率适中。
制作过程：视频通过穿插图片+文案+BGM 来推动剧情线的发展，构成一个完整的故事线。用户起初处于何种状态，遭遇何种问题，面临怎样的困境，完整地阐述了用户的痛点，精准用户会感同身受，吃瓜群众会好奇剧情的发展。随着 BGM 进入副歌部分，引出产品内容，最后就是主人公得到了何种改变，当然主要是阐述对于用户的益处和价值，给观众一种如果你也想要，就使用这个产品的意思。
剧情类能够让受众感同身受的一个关键条件是你要非常了解你的用户，你的用户画像必须非常精准，即便你并非所推广产品的受众群体，仍然能够通过客户洞察来使你的用户画像变得精准。还有一个小窍门：视频中出现具体的名字和地点或者其他更具体的信息，能够提升整个广告的可信度。
跑量情况：跑量表现出色，点击率偏高，转化率偏低，成本正常。
个人感受：用户画像，客户洞察，并非是在一个又一个网站上找到的标签和数据，而是你真正去接触这些客户，去观察他们，去询问他们，让他们愿意与你分享。也不说得那么玄乎啦，其实这个视频我感觉是沾了“陈子豪”和“汕头”的光，我有几个汕头的朋友，都是杠精，评论中有很多是汕头人在说“你不配当汕头人”“你别回汕头了”“一个汕头人竟然给 XXX 打广告，丢脸”。至于“陈子豪”，是因为我有个潮汕朋友叫陈**，以前有个学生叫*子豪，我就取了个陈子豪的名字，从他们的评论中我才知道这是一个 CF 的游戏达人。哈哈哈哈，不管怎样，大量的评论数，点赞数还是让这个素材登上了热门。
脚本是我撰写的，字节那边负责拍摄的视频，视频质量较高，这也是跑量的关键原因。
其他组合分类 ：
基于不同类型视频的优劣势，我们可以相互组合搭配，制作一些难以归类或者与众不同的视频素材，例如硬广起量困难，我们可以在视频开头添加一些有趣的混剪素材来提升量级；又比如软广，由于有效率不高，可以搭配一些更能凸显产品的元素，来提高用户的精准度。比如下面这个案例：
硬广搭配混剪
跑量情况：我通常 18：00 下班，除非尿急，否则不会在公司逗留。素材在 17：00 左右上线，关电脑前数据正常。18：03 左右上电梯，到了 1 楼大厅习惯性地拿出我的苹果 7，打开巨量引擎 App，一刷新 3000 块没了，评论数 99+，马上返回公司，想看看具体的情况，电脑都还没打开，第二天的预算就全没了，紧接着就是领导的电话——成本创了新低。
制作过程：这是一个开头搭配上述所分享的硬广划线的素材。硬广划线部分就不再赘述，添加一个开头的目的就是为了增添趣味性、带来流量。前缀的来源呢？是妈妈发给我的，她的本意纯粹是给我展示一下她当天给学生看的视频，我一看，妥了，新素材。
跑量情况：所有数据都极为出色。
制作过程：如果我没记错的话，这是我入行以来的第一个热门视频，里面有马赛克，那时候的 PR 技术还尚未达到炉火纯青的地步，哈哈哈哈。这是一个混剪开头加上一个口播剪辑而成的，开头部分是通过“剪影”的“剪同款”获得的，后面的口播是从其他视频剪下来的。至于为何使用这个模板来剪同款，当时的想法就是，我就一直刷，看哪个能吸引我。能吸引我的肯定也能吸引别人。担心线索有效率低？没事，加入一个口播。然后莫名其妙就火了，人生第一次花钱如流水还是兴奋了很长时间的。后来分析原因，我认为是开头镜头逐渐靠近的过程，能够在前三秒就吸引住受众，快速的闪卡搭配当时最热门的 BGM，阴差阳错地爆量了。
软广搭配硬背景
跑量情况：所有数据都极为出色。
制作过程：这也是早期的一个视频，配音+BGM+一张图片。我原本想先找个高清且美观的图片，在百度和 360 上不知道滑动了多少圈鼠标，实在找不到满意的，于是进入了我们公司的官网，查看他们的新闻，看了十来篇，这张图片就出现了。配音的内容也是充满正能量的，非常适用于学历行业，于是一个点赞量 3w 的视频应运而生。
这些跑量素材是否存在某些共性呢？我总结了一个制作素材简单且有效的方法论。
三、制作素材的方法论
我认为优质的素材都应具备这三个元素：
01：与产品的契合度
“与产品的契合度”也就是产品的亮点，例如在学历行业我们会表述“学信网终身可查”“最快 1.5 年取证”等等，要向客户传达“对你的好处和价值”。
02：对受众群体的情感触动
“对受众群体的情感触动”主要在于抓住痛点，例如“打工”就是一个痛点，提及起来就带着一丝无言的辛酸，还有“乾坤未定，你我皆是黑马”，让人听了就感到热血沸腾，想要奋发图强，产生这样的情绪会更愿意报名学历提升课程。抓住痛点，要向客户传达的内容是“我懂你，跟我一起吧”
03：前 3 秒能够吸引受众
起量的首要因素是完播率，互联网产品的价值有一个非常重要的评估维度，那就是“我占用了用户多长时间”，抖音亦是如此，你的完播率越高，算法就会判定你帮助它达成这个目标的潜力越大，才会持续放量。
想要提升完播率，首先得让前 3 秒能够吸引受众吧！先让人愿意观看你的视频。
至于如何吸引，如果大家喜欢这篇文章，我会再写一篇文章，与大家分享我的经验。
最后还有两点想要说明：
1、快速复制
增强对创意素材的敏感度，并不意味着必然能够打造出爆款视频，而是能够有效降低我们在这个板块的试错成本。要制作出色的素材，还有一个必不可少的方法论就是“快速复制”。
要知道，人群画像、标签这些我们是可以预估和调取数据的，但是用户的行为和现阶段喜欢的东西，这是绞尽脑汁也难以预估的事情，之所以有流量，之所以出色，它必然存在背后的逻辑，我们或许并不清楚为何会火爆，但可以“快速复制”（并非窃取素材哈）。
运用过这个思路的，相信都能体会到“快速复制”的甜头。
2、自我创新
然而，快速复制毕竟很难与他人拉开差距，所以还想强调的一点是创新，快速复制是入门，创新是出路。创新固然困难，但它是我们不断精进的过程，也能让你发现许多新鲜和惊喜，避免陷入“做优化好无聊啊！热情下降”的困境。
如果我们总是企图用相同的方法，却期望得到不同的结果，那简直是痴人说梦。抱团取暖，相互学习，不会创意制作的运营称不上是优秀的优化师，在工作中不断突破能力的壁垒，所有的快乐都在壁垒的另一面。
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