2020 年 11 月，我与一位来自香港某知名珠宝商的抖音负责人交流，向其阐述了我在进行直播投放时所运用的转化目标方法，没想到他当场就与我确定了合作事宜。并且在后续的合作进程中，灵活运用转化目标还助力他提升了直播间的流量以及 ROI。

大家或许会心生疑惑：转化目标能有何特别之处呢？不都是普遍地进行通投成单吗？

在今天的这篇文章里，我将和大家深入探讨转化目标的使用之道，这对于正在从事或者准备参与直播间工作的「优化师」以及「直播间项目负责人」会有所帮助。

我将从以下三个方面展开论述：

① 用户在直播间的转化行为漏斗

② 直播间可供选择的转化目标

③ 案例解析：依据直播节奏，灵活设定转化目标

01 用户在直播间的转化行为漏斗

如下图所示，用户在带货直播间的转化流程能够简要归纳为 “用户在刷抖音时刷到一个直播间（展示）”、“点击进入直播间观看”、“直播间内购物车点击”、“直播间购物车内商品点击”和“直播间内下单并支付成功（成单）”这五个环节。

下面为大家详细剖析各个转化行为的特性：

① 展示与观看的差异

首先，展示和观看存在明显区别。

「展示」指的是用户在刷抖音视频时看到了直播间的画面，很可能一划而过，不过中下方会有一个醒目的“点击进入直播间”按钮（左图），用户点击此按钮，便会全屏进入直播间；

「观看」意味着用户已经进入直播间，能够完整地浏览直播间的内容，并且能够参与点赞、评论、购买商品等操作（右图）。

从「展示」到「观看」会有众多用户流失。人群定向越精确、直播内容越具吸引力，从「展示」到「观看」的转化率也就越高。

② 用户观看直播时会产生的行为

依照我们通常的理解，观看直播时会出现的行为有点赞、评论、送礼物，这固然没错，但还有几个行为需要特别提及；

「停留」：停留超过一分钟被称为“停留” ，停留表明用户对直播间感兴趣，这也是其他所有转化行为的基础；

「互动」：涵盖点赞、弹幕、赠送礼品；

「关注」：当观众认为能够持续从直播间获取价值时，才会选择关注。并且当直播间开播时，粉丝会接收到直播间的画面，从而增强粉丝的黏性。

同时，粉丝数量越多，直播间的冷启动速度也就越快。在投放时，通过查看“关注成本”（消耗/新增粉丝数），能够迅速评估直播间的优劣。

「加入粉丝团」：在我个人看来，这是对直播间长期运营最具效用的用户行为。加入粉丝团需要用户花费 1 抖币，存在支付行为，而支付行为在互联网电商中属于“关键行为”。

这些用户行为能够反映出直播间的热度。热度越高，系统推送的流量越多，对最终的电商成单也越有益。

③ 与商品相关的行为

「购物车点击」：用户对直播间内的小黄车（购物车）进行点击操作。

「商品点击」：进入小黄车后，用户浏览商品并点击特定商品

「成单」：用户进入特定商品，点击提交订单的按钮。

在成单环节中，系统能够追踪的转化按钮是“提交订单”，而非支付成功。

这一点不难理解，提交订单属于电商平台的事务，支付成功与否则是银行的范畴，系统并无权限访问银行后台。

用户的这些转化行为与投放的转化目标相对应，接下来我们来了解一下直播间存在哪些转化目标。

02 直播间的转化目标

投放常规信息流广告时，转化目标相对固定，比如激活、注册、付费等，选定后通常很少变动；但直播间的转化目标更为多样，而且都有其用途。如下图所示：

ps：该图中的转化目标是推广抖音号，部分端口若能够选择「商品推广」作为「推广目的」，计划内会新增「购物车按钮点击」的投放目标

用户行为依据由浅入深的原则分类，可以划分为「直播间观看」、「直播间停留」、「直播间商品按钮点击」、「直播间成单」等。

无论采用何种形式投放广告，最终目的都是为了盈利，所以直播间投放最为关键的是投放效果，也就是 ROI（Return On Investment 投资回报率，账户消耗 1 元，销售额 3 元，我们便称 ROI=3）

当我初次接触直播间的转化目标时，第一反应是：既有「直播间成单」，还会有人选「直播间观看」吗？肯定投放「直播间成单」的 ROI 更高啊！这难道不类似于投放信息流时在「展示」还是「转化」之间做选择吗？两者根本没有可比性啊！

后来我发现，在某些情况下，还真不得不选择「直播间观看」、「直播间商品按钮点击」这类较为浅显的转化目标。

接下来让我们一同查看 3 个使用不同转化目标，并配合直播间投放节奏的案例。

03 案例解析：配合直播节奏，灵活设置转化目标

案例① 仅有 4 人观看的直播间，如何选择转化目标？

倘若大家看过直播，我猜测您刚进入直播间时首先关注的肯定是“直播间的在线人数”，倘若在线人数稀少，用户对这个直播间的印象可能会欠佳。

我曾“有幸”承接过一个场观较低的直播间投放工作，日预算 2000 元，每天直播 8 个小时。起初我觉得这是件轻而易举的事情，“马上为您花完并催促充值”。谁料想，账户开启 5 条「成单」计划，3 个小时花费还不到 10 元。

我心里暗想不对劲，这是何情况，于是进入直播间，发现包括我在内仅有 4 人在观看。我观看了整整半个小时，场观始终未能突破 10 人，账户也几乎没有消耗，在这半小时里，我购买了他们家两件商品，与主播聊了一会天，最后发现这 4 人分别是主播、自家品牌号、运营小哥和我。

在这种情形下，投放「直播间成单」虽然成单成本可控，但很难增加直播间的在线人数（俗称场观），直播间无人观看，主播的状态也不会好，即便进来一两个人，也难以达成成单这个转化目标，因此对应投放目标的计划没有消耗。

而投放「直播间观看」能够迅速提升场观，它相较于成单来说转化链路更短，系统也更容易找到对应的人群。所以，此时就需要投放「直播间观看」，先吸引一些人来撑场面啦。

由于预算有限，我仅搭配了一条「直播间观看」的计划，初始预算 300 元，之后每个小时增加 100 元预算。8 个小时的直播，场观长期稳定在 8 – 20 之间。通过这样一段时间对直播间场观的培育，成交额也逐渐提高了。

案例② 首播账号，如何选择转化目标？

有一个在抖音拥有 2000 万粉丝的影视娱乐类大号，在 2 月份的某一天 19：30 – 22：00 进行直播间首播，预算不设上限，由我们公司负责投放。

我当时特别激动，因为我本人非常喜欢看电影，很早就关注了这个账号，也算是个小粉丝小迷弟吧。

可惜当晚有两个数码直播间的投放工作在我手中，无法再接这个账户，最终分给了其他伙伴。然而效果并不理想，到 19：57 投放将近 30 分钟，账户消耗仅 0.35 元，这种不限预算却花不出去钱的感觉着实令人难受。

对于首播账号，由于没有电商权重，系统根本不清楚何种类型的用户会在您的直播间产生购买行为，直播间仍处于冷启动阶段。我立刻给该直播间的投手提供了一个小妙招。

后来她搭配了 3 条总计 2500 预算自动出价，1 条 500 预算 3.2 出价的观看类计划。这 4 条观看类计划迅速产生了 72 个订单，让直播间迅速度过冷启动期，获得一定的电商权重，成单计划随之开始消耗。

案例③ 成熟直播间如何选择转化目标？

不限预算的直播间不一定是优化师钟爱的直播间，最受优化师青睐的，应当是那种直播团队成熟，账号具备一定的电商权重，每一场销售表现都相当稳定的直播间。

对于这种已经非常稳定的直播间，全程投放成单类计划即可。

我服务的一个数码专场的商家自播直播间，便是如此。自始至终开启成单计划就行，省心，效果稳定，消耗也能够顺利进行。

希望看到这里的优化师每天都能遇到这样的直播间。

然而，并非成熟的直播间投放成单计划就绝对稳定。有一位美妆客户，每日直播 4 个小时，近 7 场平均销售额 22 万元，直播间场观稳定在 2000 人以上，这的确是一个成熟的直播间，但是小店内的不同商品客单价差异较大，最低 19.9 元，最高接近 200 元，这就导致正常出价的成单计划突然出现几个 19.9 元商品的转化，账户 ROI 会直接降低。

对于此类因“不同商品客单价相差较大”而致使投放账户不稳定的情况，增加“商品点击”计划的占比能够排除这种不稳定性（直播间账户客单价不稳定，但点击成本稳定的情况下），也正是这一策略，解答了客户一直想不明白的为何所有账户的 ROI 都不稳定的问题。如果您也有类似的客户，不妨尝试一下。