当给您一款产品时，您应如何去拟定投放规划？这是众多优化师无论是在面试阶段，还是在实际工作中频繁碰到的一个问题。对于大多数产品而言，我们能够先从剖析产品和市场着手，描绘出用户的形象，并找出其痛点所在，接着进一步规划广告素材策略以及推广方案，最终依据投放期间产生的数据反馈，再次对广告予以优化。

倘若您之前未曾接触过游戏的广告投放，依照此思路去操作，在大多数状况下都不会出现重大失误。然而，这当中依旧存在诸多细节值得我们加以留意。

一、游戏推广的生命周期

早些时候，游戏产品的生命周期分析主要应用于品牌宣传以及渠道的宣传发布流程中，不过随着效果广告日益受到重视，这一特性在买量宣传发布的过程中也愈发显著。

在游戏产品的买量进程中，通常常见的几个节点包含：预热期、增长期、成熟期以及衰退期。这些节点的特征，在其他类型的产品中较为罕见，并且在不同生命周期阶段所采用的买量方案也存在差异。所以在接手一款游戏产品的时候，除了针对产品以及市场进行分析以外，还应当清楚手中这款产品处于哪一个推广阶段。

预热期：在预热阶段，产品的诉求并非当下的盈利，主要是为后续正式发行时的爆发进行积累。常见的操作是在 ios 端进行预约买量，由于 ios 游戏预约后，在正式上线时会自动下载，许多厂家会利用这一特点在正式发行时进行冲榜，借助榜单曝光来增加自然量，以实现降低整体成本的目标。

有人可能会问为何安卓不做预约？安卓也存在预约行为，不过是以表单形式，通过手机用户手机号码的方式，在正式上线后通过短信来召回用户。

至于将流量引导至安卓应用商店的推广方式相对较少，主要是由于渠道分成的问题，再者安卓用户整体的付费情况与 iOS 相比差距较大。由于目的不同，所以在这个阶段，针对买量方面的素材制作要求以及数据指标就会存在较大的差别。还有一种情况是在产品优化测试阶段，在未正式公测之前，会通过买量的方式获取用户来进行版本优化以及收集用户信息反馈。

增长期：产品在优化预热后上架正式发行，持续进行推广，用户迎来爆发式增长。在这个阶段，由于产品刚上线不久，通常来说买量价格都会相对较低。针对不同产品的定位，对于买量侧的要求也会有所不同，但是基本要求都是一致的，即在产品的生命周期内收回成本。在这个阶段，重点在于用户的新增数量，所以一定要记得多开设账户，堆砌计划。

当然，有的优化师认为堆砌计划和账户在逻辑上对于起量并没有太大帮助，但是在这个阶段，需要的并非一个账户起量。对于游戏产品来说，较长的生命周期以及回款周期，都决定了其前期的市场特点。针对不同产品，虽然表面现象较为相似，但是背后的推广逻辑却不一定相同。

比如常规的仙侠产品，对于堆量的需求，重点可能在于其开服的节奏，因为游戏内的生态环境会对买量的后端数据产生影响。而一些相对轻度但品质较高的产品，前期堆量更多是为了形成市场效应，达到用户自增长的目的。因此在这个阶段，主要是对泛用户进行筛选，优化师在人群定向上的设置需要宽泛一些，同时可以开展多渠道买量。

成熟期：当产品在市场上经历一轮洗礼后，用户单价会迅速上升。此时会出现两种情况：您以较高的价格获取到非精准用户，产品后续无法达到回收标准；另一种情况是即便成本较高，但是在生命周期内该成本仍然能够收回并有利润。前一种情况无需多言，这类广告肯定是不合格需要停止的。

对于后一种情况，如果起量了，要放量吗？既然能够回收为何不放量？这其实取决于公司对于产品回收的要求，这里需要考虑到资金流，因为游戏产品的推广成本高，规模大，并非所有公司都能够支撑长期的资金需求。即使产品的生命周期长达半年，但是您依然可能会收到三个月回本的 KPI 要求。

当然，这里存在的情况并非只有这些，因为产品后续的数据本身是波动的，运营活动等各种因素都可能对后续的数据产生影响。产品哪怕有半年的生命周期，但是如果依照这条标准去买量，营收风险会很大。在这个阶段，对于优化师的要求主要在于对 roi 数据的掌控，根据回收模型来调整广告计划。

衰退期：衰退期在买量侧一个较为明显的特征就是成本高，获取量困难。当然，这种现象并非只在衰退期出现，根据买量节奏和规模的大小，在成熟期的产品也可能遇到类似的情况。

这个时候优化师能够通过使用 DMP 包进行排除，以此持续获取新用户。但是仅仅获取新用户就足够了吗？如果仅仅是获取新用户，在前面的增长期其实大多数的精准用户已经被筛选过了，此时剩下的用户在价格和质量上都有些尴尬，购买的话感觉费力不讨好，不买就只能等待新项目了？

其实这个时候还能够选择进行用户召回，通过重定向的方式召回老玩家，在广告素材上配合新的运营活动来刺激老玩家回流付费。但是这种方式目前并不常见，主要是由于数据端没有打通的原因。

二、常见的游戏投放数据指标

游戏产品大多数情况下是以一款 APP 的形式呈现，所以在数据指标上与 APP 具有高度的重合性。然而由于推广目的和商业化方式的差异，在侧重指标上又存在一定的区别。比如上文提及的，在预热期开展的预约推广，虽然也属于游戏推广的一部分，但是它的推广方式主要是针对页面推广，涵盖表单成本以及 ios 端的预约成本。而小游戏产品的商业模式又不同于一般的内购游戏产品，在数据优化目标上也会有所不同。

所以对于一位成熟的游戏广告优化师而言，除了掌握账户的基本操作和逻辑外，还需要了解游戏相关的一些运营指标，这样才能够更深入地分析漏斗模型中遇到的投放问题。常见的指标有：成本、激活注册率、留存率、付费率、Arpu、Arppu、Ltv、Roi 等。

下面列举两个数据指标，以及一般的分析思路，仅供参考。

成本：这里的成本是一个较为宽泛的概念，针对不同的产品，不同的关键指标，这里的成本均不相同。而且在某些时候，投放过程中，我们设定的转化目标的成本不一定会作为我们的关键指标。一方面是因为不同媒体渠道平台在功能上存在限制，在转化模型上无法进行良好的处理，您想要优化某个环节的指标，但是媒体并没有这个转化选项。

另一方面则是投放目的。关于这一点可能很多人最直接的想法就是，当然是以优化最终 roi 为目的，这只是针对一款您认为的成熟产品而言的。并且很多时候您并没有办法直接去优化 roi，或者设置 roi 的转化目标并非是最优的方式。

激活注册率：这个指标用于描述用户从激活到注册的转化状况。用户的激活通常是指用户在下载安装后打开，注册指用户打开游戏后的账号注册行为，再往后就是创角行为。激活注册率一般情况下都是低于 100%，但是也有高于 100%的情况，咱们此次不进行讨论。

产品的激活注册率一般都会维持在一个正常的区间，如果这个指标过低，就意味着有众多用户在安装打开游戏后没有进行注册行为。

这种情况一般有以下几种原因：

1、导量质量出现问题，在机型或者系统版本上不兼容，从而导致用户无法正常完成注册；

2、被恶意刷量；

3、网络问题；

4、注册系统问题；

5、加载页面吸引力弱或者匹配度低；

6、更新加载时间长导致用户流失。只有找出对应的问题，才能够有针对性地去优化下一步的投放行为。

一个游戏投手在投放中经常会被灵魂拷问各种数据指标，其中很多数据看上去都已经超出广告漏斗的范围，又或者很多人喜欢把上面遇到的众多问题归结为流量的问题，但是实际过程中这些数据之间又是相互关联的。熟悉这些数据并且多思考其背后的含义，下次运营再询问您的时候，您也能够带着姨母笑去好好交流了。