近期留意到这样一则鬼畜视频：

借助当下在年轻人中极为火热的嘻哈说唱形式，轻松明快地阐释清楚了商品广告（sDPA）的投放逻辑，感觉甚是有趣，未曾想到产品说明竟然能够借助 rap 来呈现！

为了能够更为明晰商品广告的具体操作方式与运用，我们特邀了一位来自教育行业的甲方投放负责人，来分享他们在使用商品广告时的所思所想，大家赶快前来围观呀！

商品是对广告营销内容的详尽描绘。我们通常的思维惯性会觉得，商品必然指的是实物，像是衣服、鞋子之类。然而从腾讯广告的投放系统来看，您所投放的任何产品皆可被视作商品，例如教育行业的课程，金融行业的保险类目，也就是说，“世间万物皆可商品化”。具备商品特性的广告能够让广告系统更好地理解商品，也能够依据商品的特征更精准地匹配目标人群，进而提高转化，“所有广告均为商品广告”。

身为一名教育行业的优化师，我始终关注着腾讯系各类产品的推陈出新，像商品广告这样的重点产品自然是不容错过。今日，我就与诸位分享一下自身使用商品广告的经历。

01 投放遭遇困境，邂逅商品广告

去年，教育行业历经了白热化的“抢量阶段”，特别是从暑期 0 元免费体验课到低价课的过渡时期，怎样探寻新的迅速拓展客源的方式成为了教育行业普遍面临的难题。日常投放的量级常常无法达到目标要求，优化师每日都被 KPI 压迫得焦头烂额。新账户如何启动、如何提升投放效果的转化率、如何迅速突破投放瓶颈，这些问题犹如几座大山横亘在前。

在与代理商举行周会时，我开始留意商品广告这一产品，并得知友商运用腾讯商品广告已进入投放探索阶段，各项数据显示相对良好，单个广告的获取量的能力更强了，同时最大的优势在于能够助力账户迅速度过冷启动阶段。

腾讯广告 ADQ 投放端的账户在去年堪称一片蓝海，巅峰之时几乎新账户一开启就成功。然而一旦过了红利期，账户起量明显下降，获取量的能力变弱，并且 ADQ 广告账户存在一个不稳定因素——极易掉量，昨天还欣喜万分突破百万，今天醒来却回到启动之前。

在向代理商了解了基础信息后，我们与腾讯广告的伙伴展开探讨，学习了一些新的功能。有别于传统效果广告的“依据目标人群进行投放”，该系统能够学习商品特征，自动进行“商品和人的匹配”，达成更有效的定向和推荐。

02 创建商品，增强匹配精准度

商品广告的底层逻辑，就在于我们能够将商品的特性主动告知系统，让系统更深入地了解这条广告所售卖的“商品”，进而让系统协助我们寻找到对该广告更感兴趣的人群。

为了让系统更好地理解商品，我们需要在 ADQ 投放端创建商品，并完善属于自身的商品库。值得一提的是，ADQ 投放端的“自动识别”功能，能够通过自动提取创意层级的内容加以识别，自动创建商品信息，如此一来能够极大地简化商品创建流程，有效提升投放效率。据了解，使用了商品广告的广告主，广告的起量率能够提升 10%以上，尤其在切课等场景提升显著。

自动识别功能入口

另外为大家提供一个小小的使用建议：为提升投放效果，投放广告时建议优先运用已有的商品，在无法满足需求时再开启自动识别功能。

附上自动识别的使用流程供大家参考：

自动识别使用流程：

开启自动识别功能：

① 在广告层级下目标详情的商品选择“自动识别”。

② 倘若当前没有可用的商品库，系统支持快速创建商品库，选择行业后即可快速创建商品库。

添加商品：

① 开启自动识别，上方会显示商品框并默认放入一个商品，点击右上角“添加商品”可添加至最多 10 个商品。

② 商品框内放入一个商品，意味着会在识别商品后创建一个单商品广告，商品框添加至多个商品，则代表建立多个单商品广告。

03 单代理商展开探索实验

创建好商品库，完善对应的商品信息之后，我们与头部代理同步做好账户分流，头部代理的旧账户新计划进行 30%比例的倾斜，借助旧账户已有的优势，有助于迅速积累用户数据。同时要做好数据收集工作，确保用同一素材定向的计划进行 A/B Test，排除账户自身质量因素导致的数据分流不均等状况。

测试的前 3 天数据没有显著提升，整体的 CTR 和 CVR 保持平稳，最初的测试周期暂定为 7 天，每天都会存在正常的波峰波谷的数据差异。代理同时建议投放定向可适当放宽，或者采用“精准定向+自动扩量”的方法，不改变基础标签（如城市、性别等）。

到第 4 天结束，商品广告的计划曝光显著提升，点击率上升约 0.2%。曝光和点击率都在上升，表明潜力计划正在萌发。代理沟通增加相应的测试预算，继续依照正常节奏搭建计划。

7 天的测试结束后，商品广告的数据与常规广告的成单数基本持平，各项数据指标略优于常规广告。经过 7 天的数据积累，商品库的自然量也逐渐充裕，同时要求代理在启动新账户时优先测试商品广告。

令人欣喜的是，使用商品广告的账户冷启动的通过率远远高于常规广告。这一改变完全是积极正向的，通过数据分析得出启动率能够提高 20%，有效增强账户的活跃度，迅速度过尴尬的冷冻期，加快账户的迭代。

04 数据回收复盘，各代理全面推广

经过考验的数据才具有客观性，通过一周的数据测试，整合复盘得到以下数据。鉴于内部数据的保密性，暂时为大家分享相关率值，样本单量同步按照 1：1 计算，数据具有一定的参考性。单量占比与账户内搭建计划有关，测试期间几乎在量级上并未做强制要求。

通过分析以上数据，各项重要指标商品广告略优于常规广告，但是常规广告并非要完全被替代。两种投放方向相辅相成，使账户获取更多有效的线索。商品广告着重于积累人群数据，可以理解为一个随时更新的一方包。这个包不断增添新的人群入库，同时又匹配到新的人群，有别于以往一个人群包半年不更新的情况。

复盘完数据之后，我们决定在所有代理当中全面推广商品广告，与所有代理沟通并讲解商品广告的用法，增加账户内计划的占比，同时要求新账户启动时多搭建商品广告。这样众多代理的数据迅速汇集，商品库会更为成熟，到后期账户内常规广告与商品广告的占比达到 1:1。新账户启动时商品广告搭建数量的占比能够提升至 70%左右。

此外，为方便大家查看数据，我们能够直接在 ADQ 投放端的“推广”栏目里，选择“商品”进入商品管理。一方面能够快捷查看和对比各商品的综合效果，助力选品；另一方面能够高效查看关联广告/创意，实现启动暂停编辑复制等快捷操作。