历经数月的测试，
iOS
14.5 与 iPadOS14.5 向公众开放。在为用户带来诸多新功能之际，也给
广告投放
造成了新的难题，这源于一项新隐私功能——ATT（App Tracking Transparency）的推出，其要求 APP 开发者必须征得用户同意，方可追踪用户及访问其设备的广告标识符。这对于基于跟踪
归因
发展起来的广告投放而言，无疑是沉重打击，可以说重新塑造了 iOS 市场上广告投放的策略。
1.设备号对建模归因的作用
先通俗地说一说受 idfa 影响的建模归因到底是咋回事。早期，互联网广告和传统广告类似，流量方提供展示位，广告主投放物料，签合同约定一个时间段，在此期间的转化效果不管。往后逐步发展出了 cpc 的购买和 cpm 的购买。以往购买位置时段容易理解，简单粗暴，付钱就行。然而到了购买有效曝光和点击时，结算成了大问题，怎么才能知道有人点击观看了，点击和观看的人数达标没？流量方说达标了，我们后台有用户标识，广告主不同意，说这标识和自己的不一样，不结算。这就好比你之前没见过西红柿，去饭店点了个西红柿炒蛋，上菜后你觉得这在你看来叫番茄炒蛋，不想付钱，认为货不对板。当然，也可能因为你不了解什么是西红柿，所以老板给你掺了点黄瓜，告诉你这就是西红柿炒蛋。
大家对于如何定义用户争论不休，这时就需要一个第三方充当公证人，制定统一标准，这个标准得让大家都认可，能查到，公证人还得有公信力。在 pc 时代，这种局面更混乱，因为作弊防御机制差。到了移动端，这个问题好解决多了，手机设备相对私人，且更换使用频率较低，可以在一定程度上认为这台设备就代表一个人，只要确认这个移动设备的标识就行。不管是以前安卓的 IMEI 还是 iOS 的 idfa，都起到了共识的作用，大家共同认定一个标识，依据这个标识进行买卖，解决结算赚钱的问题。所以你看安卓出台新的隐私政策大家都镇定自若，因为新的标准很快就能达成共识。现在 idfa 很多都在讨论建模归因的问题，这里的归因就是要确定把钱付给谁。解决了赚钱的问题，就得思考怎么能赚得更多。
听过卖水的故事吧，在沙漠里卖水和在路边卖水不一样，不管是平台自身的流量还是买来的流量，都想卖个好价钱。那怎么知道卖给谁能赚更多呢？（用户在各大 APP 使用过程中会留下数据信息，平台会根据这些信息给用户打标签，比如性别、年龄、兴趣等，依据这些标签再判断这个用户可能对什么更感兴趣，便于把产品卖出去。说到这，那和 idfa 有啥关系？前面讲过，idfa 只是一个通用标识，在钱的问题上大家很敏感，所以需要建立统一的共识。
但在建模这件事上就不同了。一些头部媒体平台，自身产品、流量覆盖面广，完全能自己操作，不一定需要借助这个共识标签来建模，你把手机送人后这台手机定位的人就变了，可机器不知道，只能根据最新的行为信息重新建模。不过有一种情况可以，大平台的账号系统依然能为平台提供信息数据用于建模。归根结底，建模就是想判断这个人喜欢什么，价值多少，然后再想办法确定这次看到广告的是不是这个人。
总的来讲就这么几件事：
1、IDFA 也好，IMEI 也好，发挥的都是通用标准的作用，主要是为了方便结算
2、建模对于流量覆盖广泛的公司，可以不需要通用标准，自己玩也行
3、对于聚合贩卖流量的平台，有通用标准就能想办法跨应用建模提高准确度，钱也能准确地打到对方账上；没有这个标准就只能“你是谁？”“你从哪里来”“你要到哪里去”
2.广告归因流程
下面再谈谈这次 ios 的新政策更新带来的影响。
图 1 IDFA 时代广告归因流程图
原先 IDFA 的广告归因流程图可简化成上图所示：
1. 当广告主向用户展示广告，用户点击广告，广告将 IDFA 上报给第三方服务器；
2. 用户点击广告跳转至苹果 App Store，然后下载并激活应用；
3. 此时应用会将 IDFA 上报给第三方；
4. 在第三方服务器，会将用户点击广告时的 IDFA 和应用上报的 IDFA 进行匹配，双方一致就认为该广告产生了转化，否则不是；
当然，苹果也提供了一种 IDFA 的替代方案，就是运用苹果提供的 SKAdNetwork 来进行归因，不过这种归因机制存在不少问题，具体的流程图如下（此图来自苹果官网）：
图 2 SKAdNetwork 广告归因流程图
新的 SKAdNetwork 归因流程步骤如下：
1. 对于 APP 而言，存在一个签名标识来进行全程标记；
2. 当广告展示并被用户点击，跳转到 App Store，并进行安装激活时，会调用苹果的 register API 来上报；同时苹果还提供了其他转化值来记录其他行为，比如注册等；
3. 这里存在一个倒计时机制，当调用苹果 API 上报事件时，苹果会在 24 小时后的 0 – 24 小时内将结果告知广告平台；如果在 24 小时内更新了新的事件，会重新进行 24 小时的倒计时，并在 24 小时后的 0 – 24 小时内将结果告知广告平台；
3.两种归因机制不同点
这里 SKAdNetwork 归因机制和之前的 IDFA 归因机制有哪些不同呢？主要的差异在于 IDFA 能够做到设备级的用户标识，意味着可以基于 IDFA 来追踪用户，更好地衡量广告效果并进行再营销，但是 SKAdNetwork 归因机制做不到这一点，割裂了广告投放的整个链路过程。
SKAdNetwork 归因机制存在的问题如下：
1. 倒计时机制的存在，以往的 IDFA 回传是实时的，也就意味着媒体平台能够基于 IDFA 进行算法优化，在基于更深的转化事件比如付费次数、ROI 等模型的预估上，IDFA 起着非常重要的作用，现在由于要在 24 小时后才知道结果回传，导致模型算法计算的难度大幅提高；
2. SKAdNetwork 归因机制仅服务于 App Store 商店，也就意味着只有应用可以使用该机制，其他投放形式比如网页形式都无法采用该机制，这些投放形式的评估效果将难以衡量；
3. SKAdNetwork 归因机制不存在任何设备级的标识符，也就是无法追踪到是哪个用户下载并激活了应用；
4.SKAdNetwork 归因影响
在 IDFA 存在的时候，对于广告主来说，有实力的广告主能够利用自身的数据搭建算法模型，并根据模型改善广告投放效果，更新广告策略，使投放效果提升，这意味着之前在 iOS 市场中，由于数据、算法等方面的原因，大小广告主存在不平等的关系，大的广告主天然具有优势，比如 RTA 的玩法。
在 IDFA 消失后，大广告主以往在设备信息积累上的数据优势将不复存在，通过自建标签匹配设备的方式也无法实现，所以在这方面广告主之间的竞争会更公平。此时能拉开差距的可能更多取决于前期的数据预估能力，即谁能更准确更迅速地判断广告效果，以此支撑买量策略，谁就能获得更高的收益。
同样，由于无法利用数据建模，且媒体资源的扶持会间接减少，广告主将更难直接获取到自己想要的精准用户。换句话说广告主不会像以前那样，依赖平台高效的算法建模能力，像过去那样强势提高价格，在单次竞价过程中会变得更加谨慎。因为目标用户的终身价值更难以预估，对于广告主而言，倾向于认为单个用户的价值降低，其中的无效流量增多，只有这样才能避免过高预估终身价值导致亏损。从短期来看广告主只能降低价格去竞争流量，然后根据投放效果不断调整。当市场价格水平达到平衡，有产品和数据能力的广告主之间的竞争又会将价格抬高。目前新政策刚开始，依然存在有 idfa 和无 idfa 两种情况，在无法很好区分设备级别的情况下，广告平台算法、出价功能等未能及时响应，由于惯性，现有的整体市场出价会偏高，直接的影响就是导致 roi 降低。
从媒体的角度来看，应该分两种情况讨论，IDFA 消失对头部玩家和中小玩家的影响不同，所采取的应对策略也有差别。头部玩家通常有自己的自归因系统，在自归因系统下的用户特征仍能用于建模，实现广告的追踪，只不过从之前的 IDFA 归因变成自归因，模型的效率可能下降不大，那么对头部玩家的广告收入冲击较小。比如 Facebook 的广告收入受影响最大的是其联盟流量，同时头部玩家也会积极推广自己的自归因系统，将市场上的其他流量聚合到自身体系下。但中小玩家，尤其是联盟流量，由于流量比较杂乱，是一种聚合型的存在，无法做到跨设备的归因，在此基础上，这些中小玩家可能会遭受较大的冲击，中小玩家的出路在哪呢？一个是建立自归因，这样可以避免因没有 IDFA 带来的归因问题，但是建立自归因需要技术支持并且要得到市场认可；一个是依靠头部玩家，通过嵌入 SDK 将流量接入头部玩家中，实现变现。在这个过程中，由于流量分发变现的效率降低，可能会出现更多新的广告展示形式，以此来提高变现效率，还有就是增加广告展示频次和广告位来弥补收入缺口。
对于开发者开发的变现 APP 来说，由于兼具广告主和媒体两个角色，所以遇到的问题和上述讨论的类似，就不再详细阐述了。
因此，个人认为 IDFA 的消失对于整个市场而言，一方面加剧了市场竞争，马太效应愈发明显，头部玩家和大广告主的先发优势强大，会逐步占领其他人的市场份额。另外主流广告平台都有自己的归因机制，对于整个市场的从业人员来说，很多人的感受其实并不强烈。对于以 cpc、激活等方式为主的竞价方式影响不大，但是像以付费出价、ROI 出价受到的影响较大。
相应地，对于优化师来说不必过于担忧，主要的影响更多地转移到外部技术能力上，只要不存在别人跑付费我跑点击，别人一天预估 roi 调计划我三天调计划的情况，在市场机制公平的环境下，cpc 时代我们照样能生存下来。
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