前些时日与一位拥有十年游戏从业经历的人士深入探讨了诸多有关广告买量的话题，这使我忆起不少往昔之事，今日特此书写一番～

本文内容共分 4 个部分：

1.从网盟广告开篇

2.转战至 DSP 广告

3.Super Platform 广告

4.有关游戏广告买量的种种

01 从网盟广告开篇

投身广告行业多年，差些忘却自己曾在游戏公司工作过一年有余。

虽说我对游戏兴致缺缺，但与游戏的缘分着实不浅，2011 年初次涉足广告投放领域，便是游戏广告，只不过那时还是页游……

我的广告投放历程，得从网盟弹窗广告讲起，那种无需前端素材，仅需落地页的弹窗……

当时寻觅了几家弹窗量较大的网盟，CPM 价格在 4 至 5 元不等，也没有后台供你操作选取人群，仅是通过 QQ 沟通下单，待网盟人员操作完毕告知一声，至于具体在哪个网站弹出是无法得知的，唯一能够查看的便是依靠自身统计的落地页 PV 数量。

鉴于弹窗具有强弹属性，用户能够直接看到落地页，因此广告投放的重点便在于优化落地页。

我们自行制作落地页（注册接口需事先与游戏甲方对接妥当），主要把控好以下三个方面的内容：

• 画面内容与风格：此即为创意内容，能否吸引用户全靠它。不然的话，一经弹出或许就会被用户强行关闭。
• 多版本落地页的 AB 测试与自动优化：网盟并不提供此项功能，而是由我们自己构建落地页系统，合理分配不同落地页之间的流量，手动或者依据转化率自动调配流量，效果不佳的落地页直接关闭。
• 注册用户体验：落地页要么直接设置注册框，要么在用户点击注册按钮后弹出。起初，常规设置为注册和登录两个按钮，后续优化为仅需一个按钮，自动判别是注册还是登录。同时，还对表单的错误提示等体验进行了优化。

当时来讲，弹窗广告的转化率相当不错，游戏 CPA 注册成本在 2 至 3 元。然而后续成本逐渐攀升至 4 元、5 元。游戏甲方主要考核月 ROI，若 ROI 未达标，则相应核减我们的结算金额。

起初我们的 ROI 达 40%以上，随后开始下滑，逐步降至 30%、20%，后来低于 20%。当发觉 ROI 表现欠佳时，便需与网盟人员沟通并投诉。说来也奇妙，每次沟通之后，便能看到 ROI 迅速上升……

我思考过两种原因：

• 依据产品经验而言：或许网盟自身知晓哪些属于优质流量，在分配流量时能够自行加入哪些优质媒体，并把控优质流量的占比。
• 按照阴谋论来讲：网盟存在充值作弊的情况，由于游戏 ROI 较为特殊，首月 ROI 通常难以回本，也就是说，如果要求 ROI 达到 30%，最极端的情形就是每消耗 100 元广告费用，就安排人员充当玩家充值 30 元进去。

具体是何原因，我不得而知……反正网盟的情况，大家心里都清楚！

后来，弹窗广告的效果每况愈下，已然被玩坏，我们转而投向正常页面固定位置的广告，在视频网站投放 banner，需依据几种不同的广告位制作不同尺寸的 banner。

广告的优化需从前端素材的点击率着手进行优化……当年的素材，生命周期还算可以，部分优质素材能够持续使用一两年。

印象最为深刻的是暗黑西游系列的唐僧，当时投放多款游戏都采用它，素材用它、落地页也用它，持续了一年多的时间，都是转化效果最佳的素材，没有之一，无论更换哪款游戏都十分有效。后续其实也衍生出暗黑版的孙悟空和猪八戒，不过效果相较暗黑唐僧而言，还是稍逊一筹。

02 转战 DSP 广告

2012 年年末开始转战 DSP 系统，将之前的网盟广告和落地页优化经验全部移植过来，我们先是对接了秒针 ADX 系统（后来变为灵集 ADX），接着又对接了 TANX、BES 等。

在 DSP 进行投放的感觉明显好了许多，通过对接 ADX 流量，相当于将他人的流量转化为自己的流量、把他人的数据变成自己的数据。

上广告由自己掌控，并且能够设定各种定向条件。刚开始的时候其实无需什么算法，简单地进行广泛投放，选好广告位、上好素材，迅速测试、快速调优即可。

后来随着 ADX 和 DSP 数量的增多，买量竞争愈发激烈，逐渐衍生出各类竞价算法和反作弊机制，以及更多的定向条件，例如按照网站分类、网站频道、视频名称进行定向等等。

那些高端大气的品牌广告主的要求则更多，比如还包括可视率设置、页面安全性分类选择、页面广告位总数选择等。

DSP 平台的一大亮点便是 Retargeting 重定向（也就是当下所说的拉活广告）。

当年投放游戏广告也会将拉新和重定向分置于不同账户进行投放，重定向的成本相较于拉新而言还是较低的，印象中某款页游拉新 CPA 为 20 – 30 元，重定向则为 6 – 7 元。

不过那时因为存在诸多流量红利，特别是 2015 年移动端发力、信息流广告兴起，Retargeting 广告所占比例实际上很小……

美国 Cretio 当时在中国也颇具名气，是一家专门从事 Retargeting 业务的 DSP，主打精准营销的理念，市值达 30 亿美金，当时我还在思索，专门从事重定向业务会有如此庞大的市场吗？

尽管 Cretio 也曾进入中国开拓业务，然而很快，2017 年 5 月便宣告关闭中国服务，因为中国市场的互联网环境十分特殊且复杂，国外的解决方案在中国或许难以落地，一般的外企也难以适应。

当时中国的 DSP 市场其实颇为混乱，各种玩法和手段层出不穷，再加上头部媒体迅速构建私有 DSP 以布局流量买卖的闭环，这些都预示着后续的（独立第三方）DSP 市场逐步走向衰落……

03 Super Platform 广告

头部媒体凭借 ADX + DSP + DMP 的优势，迅速拓展，市场赋予了它们一个名称，称作 Super Platform 超级平台，也就是当下我们所看到的巨量引擎、腾讯广告、磁力引擎等平台。

前年，我曾思考过一个问题：中国程序化广告是否在走下坡路？因为 DSP 原本能够通过对接多家 ADX 打通全网流量，然而到了 Super Platform 阶段，各家又呈现出独立割裂的状态。

不过 Super Platform 的“Super”之处在于其流量、数据和算法，并且它达成了许多独立第三方 DSP 之前未能达成的事项。比如：

• 游戏广告主在独立第三方 DSP 投放广告，DSP 扮演着代理商的角色，负责制作素材和投放广告，承担 KPI，赚取差价。DSP 通过与游戏主多几条监测 ID 来区分不同计划所带来的 ROI 比例，DSP 则提供 API 接口向广告主返回数据，以供其内部串联前后端数据（也就是当下的 MKT API 接口）。
• 在 Super Platform 这里，媒体就是媒体的身份，作为流量、技术平台的提供方，广告主就是广告主、流量的买家。媒体凭借算法优势，逐步深入到广告主的业务数据，游戏主回传注册激活数（OCPX）、用户充值数据（ROI 出价），还有 RTA（玩家数据），未来是否还有更多不得而知。但是 ROI 数据回传是独立第三方 DSP 想做却未做到的事情、仅作为技术平台提供方和流量方也是独立第三方想做却未做到的事情。

所以如今再来看之前那个问题的话：整个程序化广告市场依然在延续，只不过所有的历史在这些巨头身上再次上演罢了，有些甚至演绎得更为出色……

这两年，中国的拉活广告再度火爆起来，头部及腰部 APP 都在谈论拉活广告，尤其是头部 APP，基本都在进行存量市场的经营，所以拉活广告势在必行。当下主要的玩法是通过 RTA 来制作拉活广告以及在拉新时排除老用户。

RTA 在电商行业的应用最为广泛，其次是互金、大媒体 APP 等，游戏相对而言还是滞后了一些，据我所知，几家头部游戏公司都还处于筹备 RTA 的阶段。

04 游戏广告买量那些事

中国互联网变现的三驾马车：游戏、电商、金融。其中游戏和电商行业多年以来，均是互联网广告消耗的主要贡献者，二者之间存在很大的相似性。电商更像是 MOBA 游戏里的刺客，会在集中的时间段进行广告消耗，例如双 11、618、节假日。游戏则更像是 ADC，常年投放，持续输出。当然，电商买量大厂淘宝和拼多多除外，它们也是常年大规模买量，不过在电商节假日时更为突出。

游戏、电商的广告投放精细化程度旗鼓相当，然而两者又存在一定的差异。游戏的消耗 ROI 无法即刻回本，难点在于 ROI 的预测，通过前期数据预测终身回收状况。电商的 ROI 较为直接，但是像平台电商的商品数量极为庞大，难点在于如何为用户推荐适宜的商品。

游戏广告的投放通常被称为游戏广告买量。其主要阵地在广州，游戏买量存在派系之分。头部玩家有三七、贪玩、网易、益玩、阿里、腾讯、莉莉丝、捷游系、君海系、游爱系、9377、4399 系等，大部分位于广州（华南），少部分在上海（华东）。

华东和华南的游戏及买量策略也存在一些不同：

• 华东：以女性、二次元游戏为主，主打精品游戏，例如米哈游，买量不多，但已形成自有 IP，具备品牌效应，这类游戏买量成本也相对较低，单个转化成本或许在 10 以内。
• 广告买量多以品牌策略为主，类似于 4A 公司，集中几波大规模的投放，每波广告不一定能使 ROI 持平，但整体 ROI 收益依然可观，品牌策略的一个重要作用在于能够实现品牌宣传、为游戏造势、传播话题，每波大型活动还能够获得媒体的一些支持。特别是研发一体的公司，品牌策略虽然在买量时 ROI 可能略有亏损，但通过造势，为渠道发行创造条件，也是一种不错的思路。

华南

• 华南买量的题材主要有五类：传奇（奇迹）、武侠仙侠、Q 版回合制、三国 SLG、卡牌。产品普遍注重数值，重视付费率，关卡操作体验较弱。前几年都热衷于玩换皮游戏，如今已难以生存。当下买量成本颇高，传奇安卓游戏单个成本上百元，iOS 动辄 500 元以上。
• 华南厂商普遍具有 SP 背景，将 SP 时代的 ROI 逻辑引入游戏行业。大部分游戏买量还是以 ROI 驱动，每次投放都必须确保 ROI 大于 1，持续稳定投放。如果是联运或者独代的发行，需要给研发方分成，此时大盘 ROI 需要大于 1.1 或者 1.15，具体要依据与研发厂商的分成情况。优质游戏利润点高的可能会达到 1.3、1.5 甚至更高。华南整体毛利率不高，不少在前几年吃到红利的公司如今已经倒闭出局。
• 当然华南的大厂也会开展品牌宣传，但是依然会要求 ROI（大概这就是所谓的品效合一？），不过品牌预算所占比例不大。

游戏公司广告按年消耗分为 4 个梯队：

• 第一梯队：贪玩、三七、网易、阿里
• 第二梯队：益玩、莉莉丝、完美、中手游、游族
• 第三梯队：9377、漫灵、6k 玩、圣本
• 第四梯队：以尾部小公司居多…

基本上前三个梯队都会自行构建广告投放系统：

少数几个头部游戏甲方会自行构建 DSP 系统，比如贪玩、网易。主要面向玩家用户进行重定向投放，拉新则对外部数据的要求更高。

搭建 DSP 会较为繁重，填充率也是一个大问题，所以如今游戏甲方的 DSP 也开始布局向外部广告主开放以提升填充率。因此真正能够构建或者已经构建 DSP 的少之又少……

大部分游戏甲方还是构建 MKT API 投放系统，早期 MKT API 主要是为品牌、代理商服务，2017 年游族、益玩、莉莉丝等为代表推动巨量引擎、腾讯广告向游戏广告主开放支持，成为第一批接入 MKT API 的游戏甲方，目前 90%以上的消耗都是通过 MKT API 搭建的计划完成的。

中小游戏公司多使用第三方 MKT API 投放中台，不过有些好用有些不好用，部分有实力的中小游戏公司也同步在自行构建 MKT API 系统来替换这些第三方。

MKT API 相较于 DSP 虽然轻便许多，但是能够获取的数据和权限也少了很多，主要能够解决两个问题：一是打通媒体与游戏内容的数据，提升优化效果；二是批量创建广告，实现多媒体多账户管理，提高人员效率。

在投放巨量引擎等平台时面临的最为严峻的问题：

• 计划的生命周期，如今甚至一两天就会开始衰退，以往一条优质的计划能够运行半年至一年。
• 创意的生命周期，也变得很短，所以创意团队的投入需要越来越大，持续产出优质创意，并在计划有衰退迹象时就得更换创意。

堆积账户、堆积计划、堆积创意在当前主流媒体投放中已经不可避免，游戏甲方的 MKT API 系统帮助游戏厂商极大地提升了广告的效率和效果：

• 相同的团队，能够管理的账户数量和计划数量更多了。优化师能够人均管理 100 多个账户，批量创建广告计划，个别需要测试的时候会前往媒体直投平台后台。
• 将媒体端的数据和游戏后端的业务数据都打通了，他们在数据分析和广告策略制定方面能够做得更好。
• MKT API 打通数据还有一个好处就是能够更量化每个优化师的投放数据，对于团队的管理及考核也有一定的帮助。而且还能够通过系统查看他们管理账户、调整计划的频率和动作情况。

在管理团队方面，每家游戏公司有着不同的考核方式：

• 优化师：有些公司是按照渠道进行划分，一个优化师负责一个渠道，或者一个主渠道加上一个副渠道；有些则是按照产品进行划分，也就是不区分渠道。考核主要是优化师的消耗量级和 ROI。
• 设计师：考核要素通常是素材产量和广告消耗金额。有些公司还会结合广告 ROI、CPA 成本。特别是在当下的信息流广告时代，创意成为买量的主导元素，对设计师的正向激励是十分重要的。

对于 ROI 的考核，也存在不合理被钻空子的情况。比如按照首月 ROI 进行考核时，无论是内部优化师还是外部代理商，可能都会集中在月初冲量，月末则投放量很小。所以也有些改为按照首日 ROI 进行考核，但是同样会存在这样的问题，比如晚上的时候就会放缓投放。这种按照自然月或日进行考核的方式可能都不太合理。不过团队的管理和考核并非仅仅是游戏行业的问题……

有些公司内部开发了工具进行自动考核和计算绩效，有些则依靠人工在月末进行计算。去年巨量推出了一个管理工具“亚瑟”，声称能够为优化师向设计师下达设计需求工单，设计师也能够查看自己制作的素材的投放数据，不过应该使用的人还不多，因为一般甲方自己都已经进行了这方面的工作，不然又会被媒体深入到团队管理之中了呢……

顺便分享一下游戏买量的一些玩法：

• 明星代言：据说效果一般，如同明星直播卖货容易翻车一样。但是，明星代言有一个显著的好处就是明星的背书意味着可信、靠谱，比如 RMB 玩家们可以大胆地 10 万 10 万地充值。另外就是有些颜值高的明星能够吸引受众愿意多留意几眼广告内容，哪些明星能够起到这种效果需要进行测试。最为快速的测试方式就是同时展示多个明星进行测试，效果好的再洽谈代言合作，不过这种方式存在侵权风险，反正被找上门的时候就进行赔偿。</