教育行业于去年经历了高速的爆发阶段，其竞争态势亦愈发激烈，渐趋白热化。在这般激烈的教育行业竞争环境下，流量如何实现突破，投放方面又有哪些全新的玩法。

身为始终关注教育行业的优化师，我同样时刻留意着腾讯广告平台各类新功能的推出。当然，近期上线的自动出价功能，引起了我极大的关注。今日，我便与诸位分享一下自身使用自动出价的历程。

本文将从以下 4 个方面予以展开：

1、投放遭遇瓶颈，接触自动出价

2、认识自动出价及其特点

3、自动出价的使用方法

4、数据回收复盘，多账户全面推广

5、快速突破冷冻期的利器——自动出价经验总结

01 投放遭遇瓶颈，接触自动出价

在经历了去年一整年的激烈竞争后，越来越多的账户出现难以跑量和空耗的状况。账户资金充裕却难以支出，投放量级常常无法达到目标要求。故而，对于账户如何迅速通过冷启动期，如何增强账户起量后的稳定性，以及怎样提升效果的转化率，如何快速突破投放瓶颈，已成为教育行业面临的重大难题。

近期在与教育行业的优化师交流过程中，开始留意到腾讯广告新推出的自动出价这一功能。并得知教育行业对于自动功能的使用已步入探索阶段，各项数据显示效果较为理想，单条广告的获量能力更强，其最大的优势在于能够助力账户迅速度过冷启动期。

去年从事教育行业投放的优化师或许知晓，只要做好账户的视频素材优化，账户起量相对较为容易。甚至，单个账户消耗过百万也并非罕见。然而到了今年，由于平台红利期结束，账户起量的概率大幅降低。即便有时起量，也极不稳定，时常掉量。

在与同行交流之后，我们开始探索，并与腾讯广告的运营伙伴深入学习自动出价功能。

自动出价是一种综合考量成本和预算使用率的快速获量工具——系统拥有“成本”和“预算使用率”两个优化目标。而手动出价则是一种以成本优化为目标的出价方式——系统仅有“成本”这一个优化目标；从这两者的区别能够看出，自动出价是一款能够快速获量的工具，有别于传统的手动出价，能够实现快速学习，更高效地起量。

02 认识自动出价，具备哪些特点

方才我们已经了解到，自动出价具有“成本”和“预算”两个优化目标。自动出价的底层逻辑，就是系统依照我们设定的投放目标，为我们找寻一个最低的转化成本。简单来讲，就是系统通过自动调价，迅速帮我们花完预算，快速探索。进而使我们能够获得更高的起量成功率与起量速度。

具体可分为两个时期：起量期和稳定期。

在起量期，自动出价会进行激进的探索，当然成本会在一定程度上偏高，此时能够积累一定的曝光和转化。

在成熟稳定期，当广告完成一定的曝光和转化数据积累后，广告进入成熟稳定期。系统会依据消耗的进度和成本达成情况，在尽可能花完预算的前提下探索一个最低的转化成本。

当然，自动出价会尽可能保证成本在预估的范围内均匀地花费预算。当消耗过快或者成本偏高时，系统会自动下调出价，以此来降低消耗速度和成本。

03 自动出价策略和使用方法

那么了解完自动出价后，具体该如何运用呢？结合我自身的账户投放情况来看。出价策略分为三种，分别是（稳定拿量、优先拿量和优先低成本）。当我们处于相同预算的情形下，这三种方式下系统会提供不同的预估成本范围。【优先拿量】能够在最大程度上帮助系统花完我们的预算的同时，探索最低的目标成本。而【稳定拿量】和【优先低成本】则会限制系统的探索能力，可能会出现预算花不完和广告不起量的问题。所以建议大家在使用时优先选择【优先拿量】，在填写完日预算后，若系统预估成本不在承受范围内，可以调整为【稳定拿量】【优先低成本】

在我们最初尝试新建计划时，分别以三种方式都进行了尝试。通过我们手中的旧账户，新建计划的 30%尝试使用自动出价。在相同的定向和素材条件下，进行 A/B Test，测试周期为 7 天。

在测试的前三天，与手动出价的数据相比存在显著差异。整体消耗、CTR、CVR 方面，自动出价的表现较为出色。在相同素材的情况下，自动出价-优先拿量的计划，率先跑出数据，但成本稍高。稳定拿量的消耗位居第二，成本低于优先拿量。在优先低成本的方式下，消耗速度稍慢，但转化成本最低。

到了第四天，自动出价的计划曝光显著提升，点击率上升约 0.5%。曝光和点击率均上升，表明潜力计划正在萌发。

7 天的测试结束后，自动出价的广告数据与常规广告的成单数基本持平，各项数据指标略优于常规广告。

令人欣喜的是，使用自动出价的广告账户度过冷启动的比例高于常规出价的广告。这一转变完全积极正向，通过数据分析得出启动率超过 25%，有效地提高了账户的活跃度。快速度过了尴尬的冷冻期，加快了账户的迭代速度。

04 数据复盘，多账户全面推广

经过我们一周的数据测试，相较于之前账户的手动出价存在起量困难、空耗问题严重的情况，在参与自动出价的测试后，仅 3 天内的 7 条自动出价广告，其消耗与转化数便达到了同账户另外 31 条广告的 7 倍以上；自动出价广告对比同账户手动广告，条均消耗增加 2996%，平均转化成本降低 13%。使用自动出价后所带来的效果，是较为明显且积极正向的。

在完成 7 天的数据复盘后，我们决定在所有账户尝试使用自动出价，增加账户内计划的占比，同时要求新账户启动时更多地使用自动出价功能来搭建计划。如此一来，众多账户的数据得以快速汇集，到后期账户内常规出价广告与自动广告的占比达到 1:1。新账户启动时使用自动出价广告搭建的数量占比能够提升至 70%左右。

05 自动出价，使用经验总结

经过对自动出价功能的了解与使用，我对其有了初步的认知。在使用方面，也有了一定的心得体会。使得我们在测试新类目课程时，自动出价的使用比例大幅提高。测试的效率显著提升，账户起量的概率不断增大。在即将到来的 2021 年暑期档，我们也做好了充足的准备。

对于投放新账户如何快速度过冷启动期，迅速起量，我们总结了一些小技巧：

1.务必合理设置预算，让账户起量事半功倍。

自动出价是依据预算来寻找最优成本的，因此预算的设置至关重要。建议大家填写真实、合理的预算。建议大家参考账户历史广告日消耗来设置初始预算，后续根据跑量效果以及成本达成情况小幅度调整预算；倘若预算过低，可能导致探索不足，投放量级较小；预算过高（远超账户历史广告日消耗），可能导致超成本，上限建议不高于账户近期最高的广告日消耗。