信息流广告服务商们，即将步入寒冬。
短视频广告中还有财富可挖掘吗？
问题的答案，不能仅从表面风光的甲方品牌公司中找寻，潜藏在水面之下的各类从业者，例如广告代理公司、视频制作方、演员等，他们的感受才更为真切和直观。
“泡沫被严重压缩，行业内卷日益严重，处于产业链底层的我们这些中小创业者生存极为艰难。”李涵作为短视频信息流广告的内容生产者，在这个领域摸爬滚打了两年多，最终还是决定离开。不止是李涵，他周围的同行好友以及上游的广告代理商们都在寻觅新的赚钱契机。
只是，当下很难有一门生意能像短视频信息流广告这般容易盈利——门槛低、利润超高、商业逻辑简单。
一些草根的暴富传奇主要源自短视频信息流广告的兴起。
2017 年以前，信息流广告主要以图文形式呈现，但随着短视频的崛起，用户每刷几条短视频，几乎都会出现一条广告，内容简易，制作也难言精良。部分视频下方有着醒目的“立即下载”或“立即购买”的提示按钮。
短视频信息流广告，图源 抖音 APP
正是这种场景立体化、剧情套路化的短视频展现形式，直到如今，仍有不少用户未意识到这是短视频信息流广告，反而看得饶有兴致。殊不知他们观看的每一秒、点击的每一下，背后广告服务商们的钱包都在持续增厚。
依据 Quest Mobile 的数据，2021 年，在各类广告形式中，短视频信息流广告的占比由 2020 年上半年的 24.6%提升至 2021 年上半年的 30.8%。从表面来看，图文信息流广告的规模被压缩，视频逐渐成为主流的广告形式，这对品牌主而言是有效的营销手段，但另一方面，越来越多的下游服务商创业者纷纷涌入。
多位信息流广告从业者向连线 Insight 坦言，即便到当下，大部分广告的毛利仍能超过 60%甚至更高。早期的入局者凭借各自的方法都分得一杯羹，有的年入百万，甚至赚得数千万，实现了财富自由。
“批量生产”“小团队运作”……显而易见，这是一门令人着迷且门槛极低的生意，自然吸引了越来越多的人加入。
这让李涵愈发觉得这个行业“毫无道理”，“在这个行业能否盈利，并非取决于从业年限和年龄，或许只是一个偶然的机会，就能在行业中站稳脚跟。比如当下很多小型创业团队，只要能接到一个信息流的甲方大客户，一两个月便能开始盈利。”
行业有多暴利，红利期过后就有多残酷。竞争导致大部分红利向“头部”集中，再加上各平台规则的日趋严格以及相关政策的影响，大量信息流服务商的利润空间被大幅压缩，经营陷入困境。
于是，批量裁员、倒闭、被迫转型等寒潮，也在信息流广告服务行业涌现。
信息流广告服务商们来到了行业的岔路口。“我很单纯，不奢求爆款作品、不谈理想、只求能养活自己的团队，给我留下转型的空间。”这是李涵的想法，也是行业内其他准备离场的从业者的共同心声。
曾月入数百万，一夜暴富成现实
零门槛、丰厚的行业利润，让许多人一夜暴富，他们长久沉浸在“伊甸乐园”中，不愿苏醒。
李涵也曾短暂体验过身价百万的感觉，那是在 2020 年疫情期间。
2020 年，信息流广告行业进入洗牌阶段，在不少从业者看来，这也是草根创业者的最后一波红利期。当时疫情致使影视行业的项目停工，短视频平台却迎来了日活的大幅增长，短视频广告也迎来了红利期。大量的短视频制作需求，吸引众多掘金者涌入这个行业。
电视剧、网综、模特等影视行业的各类人才，开始不断涉足这个曾经不被外界关注但毛利颇高的新兴行业，也有大量学生利用业余时间提供兼职服务。
李涵便是这波入行大军中的一员。由于之前有省级电视台的工作经验，他很快便融入了新的圈子。
“您好，请问您需要进行信息流广告的推广吗？我们能够为您拍摄视频，短小精悍，曝光效果出色……”李涵通过地推的方式，拿到了第一笔来自本地某款社交软件的 10 万元订单。
那时，他的公司名下仅有他自己一名员工。但没关系，低价、速成是这个产业链最为显著的标签。
起步有多轻松？李涵提到，“当时我就像个‘二道贩子’。先自己撰写脚本，每条 50 多个字，不费什么事，六分钟就能完成一条剧本。我当时总结出了一个基础模板，比如前 1 – 3 秒设置一个悬念，中间部分讲述故事并融入产品，最后引发用户的共鸣，令人深思、感同身受。”
短视频信息流广告的脚本模板，图由受访者提供
制作成本有多低？李涵告知连线 Insight，“我们基本上所有的片子都是依据这个模板来创作的，然后再添加一些所谓的爆款元素，接着以 30 元/条的价格，聘请女大学生拍摄，最后以 70 元/条的价格，将没有技术含量的后期工作外包出去。基本上，只要我的脚本没问题，最终成品也不会被要求返工重做。”
依靠快速复制、批量生产的模式，一条短视频的成本被压缩至几百元。而且当时的视频容易通过审核，李涵发现“只要经过剪辑，不是完全相同的画面，平台算法不会判定为抄袭。”
就这样，李涵的第一笔 10 万订单的生意几乎没费什么力气，就净赚 7 万多元。这让他尝到了甜头，随着客户逐渐增多，他开始组建自己的四人团队——两名剪辑师，一位摄像师，李涵负责编剧兼导演。
这个行业存在三种结算方式，一种是一口价，比如成品拍摄完成后，不论最终投放效果如何，用一定金额直接买断；第二种是底价 + 分成的模式；第三种模式则是零底价，仅拿消耗分成，即视频制作方先创作作品，之后根据品牌方投放的广告金额抽取一定比例的分成。广告消耗金额越高，提成越多，如果投放效果不佳，可能一分钱都拿不到。
李涵此前承接的一口价单子中，有五六个视频最终产生了上千万元的消耗金额，这是极为罕见的大爆款。倘若按照第三种结算方式，视频创作者平均能获得 1.5%的提成，也就是说他每条至少能拿到 10 多万。因此一条视频的起量越大，盈利就越多。
自认为掌握了爆款秘诀的他，不再满足于只承接一口价单子，开始承接纯消耗的订单。
“最开始的几个月做得还算不错，接连爆了十几条视频，每条视频都消耗了上百万金额，当时自己一下子赚了一百多万。”收到货款的第二天，李涵带着从淘宝定制的爆款符去了千佛山烧香，“还找大师开了光，挂在公司门口。说来也怪，从那之后，团队制作的视频再也没有出现过爆款。直到临近年底反倒赔了 20 多万，我才意识到不能再做纯消耗的单子了，当时差点连员工的过年工资都发不出来。”
如今，每天能投放几百上千万广告费的甲方变少了，其中最为明显的就是曾经在短视频广告中竞争激烈的在线教育行业，集体大幅削减广告投放。
今年 5 月，据《晚点 LatePost》报道，猿辅导、作业帮、好未来等几家头部在线教育企业在字节跳动的广告投放金额约为 300 – 400 万/天。
自“双减”政策实施以来，猿辅导、作业帮、学而思网校、高途四家头部网校的大班课、启蒙课程业务也基本停止了信息流广告投放。
这个行业庞大却脆弱——商业模式围绕着甲方订单运转，这注定了下游的被动，所以当上游订单减少，整个行业轰轰作响的生产线就会一同受到影响。
躺着赚钱的日子一去不复返
时间回溯到 11 月初的一个深夜，济南历下区的一间工作室里只有哒哒的键盘声和鼠标点击声，单听声音仿佛只有机器在运作，但实际上这是李涵和剪辑师们一起赶“片子”的日常。
临近“双 11”，各个品牌方都期望在这个节点冲业绩打个翻身仗，信息流广告用于预热宣传必不可少，压力自然而然地传导到了产业链的下游。
李涵作为老板，把所有能派上用场的员工都调动起来了，尽管他的团队只有七八个人。如今，他已经和员工连续加班 7 天 7 夜，这十分疯狂，不过今晚是最后一天，明天就要把成片交给甲方客户了。
今年下半年，整个工作室的主要收入就指望这几天了，他不敢有丝毫懈怠。“都不回家休息，我当时天天给加班的员工点薯条炸鸡当夜宵，买了几张行军床放在隔壁的空办公室，给每人准备一件军大衣，暖风机呼呼吹一整晚，谁累了就躺下去休息。所有人都睡在一个房间，鞋一脱，那屋里的味道简直难以形容。”
李涵也向连线 Insight 解释：“没有一家信息流公司是不加班的，信息流行业本身就是劳动密集型产业，无一例外。何况碰上双十一，大家都很拼命。”
但与去年双十一不同的是，他发现，上游广告代理商给出的高价单越来越少，去年他接到的单子大多是 2000 – 3000 元/条，今年基本都是 500 – 600 元/条。“我无法确切地说短视频信息流的红利期是否已经过去，因为截至目前，头部公司依旧做得很好。”
北京的广告代理商罗选的感受稍有差异，“实际上现在大部分广告代理商的生存状况都不太理想，尤其是互金与 K12 在线教育都‘全军覆没’了，大家不是倒闭就是裁员。这两个行业是我们代理商的头部品牌主，依靠这两个行业的发展红利，有些广告代理商在短短一两年内就成为了百亿流水的行业头部公司。但现在局势大变，冬天来临了。”
与李涵仅有两年的从业经验不同，罗选是广告行业的“老手”。
2018 年，罗选辞去在网易从事了 10 多年的广告相关工作，成立了一家广告公司，主要业务便是短视频平台的信息流广告代理。“‘双减’政策未颁布前，我最大的客户是教育行业，其次是游戏、电商、金融，这几个都是市场规模非常大的赛道。”
彼时，为了获取客户，K12 在线教育平台不惜投入高额营销费用投放信息流广告。因此，不少广告代理公司专注于在线教育行业。
罗选向连线 Insight 透露：“北京的代理公司多数以教育行业为主，所以今年下半年在线教育行业遇冷后，受影响最大的就是北京的这些广告代理公司。业内有一家头部公司，今年上半年做到 60 亿流水，去年做到了 100 亿流水，在线教育行业就是他们的大客户。”
在“双减”政策的冲击下，这家头部广告公司也未能幸免。罗选感慨：“他们北京的整个总部都裁掉了，所有人都没留下。”当然，罗选自己的公司也遭受了沉重打击，“我裁掉了一半数量的员工”。
在线教育倒下了，游戏、金融广告也受到政策的严格监管，多位短视频信息流广告代理商感觉自身处境已十分危急，他们认为“广告公司的盈利开始减少，我们只能改变思路，把那些高成本的单子直接砍掉，把赚钱的订单留下。”
其实在在线教育行业的相关政策出台之前，罗选为了降低开支，已经单独组建了一个 5 人小组，专门生产短视频信息流产品，这和李涵所做的工作类似。“一二百条的小单子，自己的团队完全能够承接；只有上千条短视频广告的大单子或者需要大制作成本的高难度剧情广告，才会分成好几批下发给不同的内容创作方。”像罗选这样操作的广告商，在业内已经非常普遍。
一二线城市的广告代理商们日子难过，从他们手中接活的内容创作方自然也难以获得丰厚的利润。
成交价和广告需求量，正以肉眼可见的速度减少，下游不得不去寻找新的出路。张默带着自己的内容创作团队不再紧紧盯着短视频平台的客户，试图转战传统电商平台，但尝试了几次后，他便放弃了。
“淘宝的视频服务商更多，我们反而会被客户白白利用。”张默发现，不少服务淘宝商家的同行，为了获取客户资源，自愿将自家脚本贱卖到 1 元/个，“甚至有人愿意给客户‘免一送四’，意思是免费为商家制作 5 条短视频广告，最终也不一定能达成合作。”
脚本一元一个，图由受访者提供
张默提到，他们这个以 95 后年轻人为主的 40 多人团队，曾经打造过一些爆款视频，每个月至少有几百万元的收入，“当然，那是以前了。”自从他长期服务的大客户先后受到政策影响，减少营销投入后，躺着赚钱的美好时光也结束了。
当大品牌方开始降低广告投放费用，广告代理商为削减成本自建视频创作团队，处于利益链最下游的第三方内容创作方，尤其是中小腰部公司，自然和李涵有同样的感受，“高价片子大幅减少，低价单子的利润越来越低。”
集体进军直播带货
一边是少数头部广告商依然日进斗金，一边是分不到羹的中小玩家苦苦支撑，有人选择放弃，但大多数人开始逃离、转型。
李涵安排一半数量的员工专门研究如何在抖音进行直播带货，并且“花了 1 万块钱，去学习其他公司是如何做直播带货的，然后让对方老师对我们的直播间进行一对一的调整，相当于花钱买了一份课程。”
巧合的是，张默和罗选也不约而同地选择了直播带货这条路。
选择转型直播带货这一方向，是因为直播带货所需的角色与内容创作团队几乎相同，他们无需再花费时间搭建新的班子，只需招聘主播即可。
虽然都选择了直播带货这一方向，但切入的方式却大相径庭。
编导专业出身的张默希望先打造内容账号，然后再实现变现。他喜欢创作原创作品，这导致他之前在短视频广告方面的产能受限，其他团队一天至少能生产 15 条短视频，他最多 10 条。而且与追求品牌质感的传统广告不同，信息流广告的目的是转化用户，并不追求原创，这让张默的团队处于劣势。
现在短视频信息流广告不好做了，他也有机会好好研究如何打造内容账号了。“最近探店达人比较热门，我打算一起孵化多个账号试试看，商业化变现的途径可能是通过直播，帮助商家销售优惠套餐或者进行限时秒杀之类的活动。”
同为广告代理商的刘圭，此前有着 MCN 机构和品牌运营等多重角色的从业经验，对直播带货的机制较为熟悉，他决定尝试做商家的代运营。先开展带货培训课程，像李涵这样的就是他的客户——新入场的主播们都渴望在这个领域闯出一片天地。
不可否认，随着直播电商渗透率的显著提升，在直播间购买商品成为了越来越多用户的日常。人社部等部门发布互联网营销师新职业信息，也让带货主播成为了正式工种，开展主播培训已经成为了一个新的消费热点。
除了主播培训，刘圭自己还充当“投流师”，负责客户直播间的流量投放，推动直播间的 GMV，这一工作内容与短视频信息流广告存在一些相通之处。
2020 年上半年，抖音上线了一款仅面向电商客户的直播间商业化投放流量工具——巨量千川，电商客户能够通过在“巨量千川”上投放流量，增加直播间的观看人数，从而提高 GMV。这其中有一种“feed 直投”的投放形式，它会截取正在直播的“直播间”的动态画面，通过信息流的方式投放到抖音首页中，从而吸引正在刷短视频的用户进入直播间。
“不过对于商家而言，现在盲目投流，只怕会亏本陪跑。”一位 MCN 机构从业者告诉连线 Insight，在抖音刚涉足电商时，通过“巨量千川”在直播间投放 10 万的流量通常能达到 100 多万的 GMV，但今年很难达到这样的效果了。
但兴趣电商依然是商家们不敢错过的方向。大多数玩家们不过是在同一生态中，从一个角色转换到另一个角色。上述从业者继续补充道：“现在布局抖音电商，对于相关从业者来说，既是进攻也是防守。防守是担心兴趣电商成为电商业态的主流形式，进攻则是玩家们需要这种新的模式来构建业务增量。”
只是没有一个风口能够永远存在，泡沫的产生和破灭
暂无评论内容