3000 字阐明：广告投放的实质

谈到广告投放的目标，相信大家都心知肚明。无论处于何种时代环境之中，商业广告，其终极目标无疑是销售产品或者提供服务，我觉得这样的观点应该不会有人存有异议。

然而，销售成果是众人皆能目睹的表象，如何借助广告投放来达成这一最终目标，才是我们身为广告人需要深入思索的关键所在。

这些年来，伴随移动互联网的蓬勃兴起，互联网广告亦攀升至前所未有的高度。许多人目睹他人凭借此成就大业，便盲目跟风，对广告寄予“一夜暴富”的厚望。

但我必须指出，广告仅仅是一种手段，不管是过去还是未来，它只是企业营销所运用的工具，并非无所不能的神灵。

常常会有一些小众品牌且预算有限的朋友前来咨询广告投放的相关事宜，他们存在一个共同特点：“信心”爆棚，并急于获取回报。这里所提及的信心，更多是针对广告平台，仿佛抓住平台就抓住了救命的绳索。

很多盲目投身其中的人，实际上抗风险的能力相当薄弱，大部分无法承受试错的成本，

或许区区 1000 块钱就让他们感到失望与恐惧，最终又匆匆离场。

此类例子数不胜数，尤其是在千川横空出世之后。前些年我们从事鲁班、二类电商时，尽管整个行业热火朝天，但“二类电商”的概念仍然局限于广告人的行业范畴。然而千川却成功突破圈层，走进了街头巷尾，众多非广告人也纷纷涉足，这也解释了为何有人会将平台视作救命稻草，归根结底是对广告投放的理解不够深入。

广告平台究竟是什么？

我时常这样向非专业的朋友阐释千川：

“存在一家商场，其中设有各式各样的品牌专柜。商场通过举办各类活动、宣传各种诱人的噱头来吸引顾客，其目的在于让尽可能多的用户走进商场。而每个柜台的职责则是吸引顾客、留住顾客，并最终促使顾客下单购买。平台就如同一个商场，千川便是引流的途径，每个小店的运营就如同品牌柜台的运营。”

由此可见，所有的广告手段和渠道，都仅仅是工具，并非救命的法宝，更不是万能的神明。工具固然重要，但使用工具的人以及使用方法，对最终结果的影响同样不容小觑。

这也是为何我常常会对一些企业朋友讲：“优化师的成本不能节省，要重视、培养、善待优化师！”反过来，作为优化师也要持续探索自身的不可替代性。

广告投放究竟是什么？

民间有一种说法——“信息流广告投放是一门神秘莫测的学问”，当然这不过是一种自我调侃的言论，任何广告的投放，首要目标都是“拓展流量”，这也是我们常常听闻“起量”、“爆量”这类说法的原因。

依据漏斗模型，流量在每个层级都会存在自然流失的情况，所以为了最终能够获取数量充足的客户，我们首先需要解决广告所能触及的用户数量问题，不能在第一层就遭遇阻碍。

而在互联网广告，尤其是信息流广告领域，对于大多数企业而言，流量几乎不存在上限。“起量”看似神秘，说到底是被算法和用户所选择。所以流量足够庞大是第一步，而且是相对简单的一步，真正的关键要点在于流量的成本以及最终的转化效果。

思考：

流量源自何处

流量数量几何

成本状况如何

有效率占比多少

ROI 表现怎样

因此“流量、成本、转化”也成为了优化师日常投放工作最为关注的三个要点，这也基本涵盖了广告投放的整个流程，即“扩大流量范围、降低流量成本、提升流量质量”，简而言之“1 扩 2 降 3 提”三步走。

广告优化究竟在优化什么？

既然广告投放围绕着“流量、成本、转化”这三个宏观指标，那么广告的优化自然也无法脱离这三点，而影响这三个指标的因素便是我们进行广告优化的突破点。

下面以信息流广告为例，阐明广告优化到底在优化哪些方面。

1）出价

eCPM 指预估每千次展现，代表着广告平台的收益，也是影响广告展现量的根本要素。

公式：

CPC 出价：eCPM=CPC*CTR*1000

举例：

广告 A 出价 1 点击率 1%

可得 eCPM = 1 * 1% * 1000 = 10

广告 B 出价 0.5 点击率 3%

可得 eCPM = 0.5 * 3% * 1000 =15

尽管 B 的出价低于 A，然而由于点击率 CTR 更高，eCPM 值更高，因而获得的展现机会更大。

CPM 出价：eCPM=CPM

CPM 出价十分直观，即“价高者得”。

O 系出价：

O 系出价是平台与广告主之间的一种平衡手段，所以本质上还是 cpc 和 cpm，只不过从广告主的角度来看，多了一个制衡条件，即目标转化出价，所以一阶段与 CPC 和 CPM 的计算方法相同。

二阶段：eCPM=bid（转化出价）*CTR*CVR*1000

从公式来看，出价是最早且最直接影响 eCPM 的因素。换句话说，众人都来竞争广告位，在没有历史数据参考，预估 CTR 又相差不大的情况下，广告平台判断的第一步便是价高者得。

而作为广告主，其目的与平台必然是相互矛盾的，广告优化需要做的是在流量不降低的前提下，寻找到最低的价格，这便出现了我们在优化出价过程中常用的“价格区间测试法”。

2）定向

一些初学者总是过度依赖定向，认为有了定向标签，人群必定精准，于是设置得极为狭窄，心里想着这点流量完全被自己掌控。

但结果往往不尽如人意，没几天就愁眉苦脸，开始怀疑是不是平台存在问题，甚至开始计较人群标签到底是交集还是并集的问题。归根结底是对定向的理解不够准确，定向只是系统提供的一个标签参考，并不能成为广告投放的救命稻草，如果定向如此神奇，那还要优化师做什么？

“定向宽价格低，定向窄价格高”

这是毋庸置疑的，所以定向和出价通常需要相互结合，常见的策略有以下三种：

· 小 A 是经验丰富的优化师，预算也较为充裕，在账户测试之初会选择“较低价+通投”的策略，以快速测出跑量素材。

· 小 B 对自己的预判极具信心，会使用排除法排除一些标签，再以略高的出价去竞争。

· 小 C 的预算并不充足，所以他会分批分步进行定向和出价区间的测试。

3）素材

出价和定向是提供给平台的条件，而素材则要面对用户的筛选，换句话说，素材才是最为精准的定向，它决定广告能否筛选出意向客户。反过来，客户的“喜好”与否又会反馈给平台，优胜劣汰。

广告平台一方面需要广告费用的收入，另一方面又需要用户的认可和留存，夹在中间不得不进行一些平衡。平衡的标准一方面是素材跑量的潜力，另一方面是用户的喜爱程度。因此优化素材，就是不断探索目标用户的喜好程度。

说到底，“广告即内容，内容即广告”是各大 UGC 平台最期望看到的结果，不管这些年流量如何疯狂，最终依然要回归内容营销。因此，素材及脚本的设计是广告优化师需要格外重视的。

4）落地页/直播间

落地页/直播间是距离转化最近，也是最为关键的一个环节。

落地页的设计已经相当成熟，首屏的“3 秒原则”、转化窗口的设计、噱头的设计、不同类型的布局等，这些我们在后续的文章会再详细阐述。

直播间的设计相对更为复杂，主要涵盖以下几个维度：

• 品牌/主播 IP 的设定：具备一定的故事性和情感元素。

• 直播间场景搭建：美观、独特、原生，契合品牌调性。

• 活动福利设定：抽奖、秒杀、专属价格等。

• 人气助力：明星、大 V、行业顶级人物等为直播间助力。

• 时间节点：合理安排直播时间，符合用户使用习惯。

• 产品本身：更多地突出产品自身的特点，激发用户购买欲望。

直播间的投流方式主要有短视频引流和直播间直投两种形式：

• 短视频引流：前提是视频得先火爆，优点是通过视频进入直播间的用户意向更为明确。

• 直播间直投：用户进入直播间的路径较短，前提是直播画面要足够吸引用户点击。

如果是小规模小预算，可以采用短视频引流的策略，视频火爆后立即开启直播，这样一来能够节省人力成本，二来视频火爆之后直播间跑出去的概率更大。

如果规模较大，且直播间成熟，建议以直播间直投为主，这样更容易拉动 GMV。

总结：

因此广告优化的本质，就是持续调整“出价”、“定向”、“素材”、“落地页/直播间”这几个维度，从而实现优化“流量、成本、转化”的目标，即“用最低的成本，获取最多的意向客户”。