深度｜互联网广告的谢幕

随着在线教育、游戏、招商加盟等行业的变迁，越来越多的从业者深切地认识到，曾经伴随移动互联网兴起的那个广告的黄金时期，已然成为过去式。作者深入剖析了互联网广告衰落的历程，一起来瞧瞧。

作为在行业里摸爬滚打了十多年的资深“广告人”，冯铭明显感受到互联网业务愈发艰难。

一方面新客户日益减少，且新增的多为中小型企业，拓展大型重点客户难如登天；另一方面，竭力维系着不流失的老客户也不断削减预算，几乎所有甲方都开始精打细算，互联网广告公司的盈利空间持续被压缩。

“泡沫以肉眼可见的速度消散，身处其中的落差确实巨大。要是放在两三年前，互联网的钱仿佛大风刮来一般，几十万的预算稀松平常，几百万的预算才能称作重点项目。”冯铭说道。

曾亲身经历过互联网广告鼎盛时期的渠道商王微对此也是感触颇深。

在互联网平台早期的迅猛扩张下，一大批乙方渠道和代理公司应运而生，这些公司的创办者大多具有甲方/广告公司/媒体（互联网平台）背景，凑上几个人就能搭建起一个“小工坊”，依靠渠道返点就能过上吃香喝辣的好日子。

“然而 2021 年变化巨大，包括在线教育、游戏、招商加盟等依靠烧钱买量的行业都受到极大影响，K12 教育以往每年在互联网广告投放上的预算都是数十亿的规模。这些广告主消失了，乙方没有需求了，我们下游的渠道商自然也就无利可图了。”

据王微观察，同行中专注于在线教育的渠道商基本全部倒闭，游戏行业的渠道商尚能维持生存，而招商加盟和房地产等广告领域已然成为历史。

互联网广告行业的动荡也以极为“显著”的方式体现在了互联网大厂的财报之中。

本应是广告收入旺季的三季度，互联网广告收入增速下滑成为了行业的普遍现象：阿里巴巴的客户管理收入（主要为广告费和佣金）增速仅为 3%；腾讯的广告收入同比增长为 5%；百度的搜索与

信息流广告

收入增速也下滑至 6%。据 QuestMobile 数据，三季度互联网广告整体增速放缓，同比增长率下滑至 9.5%。

这种急剧的降速对于拥有数亿用户基数、但营收极度依赖广告的互联网公司所带来的冲击，实际上是极为致命的。

在中概股市值排名前 10 的互联网企业中，8 家企业的广告年收入超过百亿，头部几家大厂的广告收入占比均超过 50%，其中百度这一数字为 61.8%，微博高达 88.5%。而近年来屡次创造增长奇迹的字节跳动同样患有广告依赖症，据彭博社数据，该公司 2020 年实际收入约为 2366 亿元，其中广告收入占比为 77%。

变化与波动接连不断，越来越多的从业者清晰地意识到，曾经伴随移动互联网兴起的那个广告黄金时代，彻底地终结了。

一、冰火两重天

气温并非骤然下降。

互联网广告行业的衰落早在 2019 年甚至更早便初现端倪。

对于从业者而言，这一年堪称冰火两重天。有些人开始察觉到国内广告市场的疲态，其业务收入因市场萎缩出现下滑态势，但也有人随着互联网新兴领域的崛起享受到了另一波广告红利，因而赚得盆满钵满。也正是由于这样的差异，互联网广告模式所存在的普遍问题，在当时并未得到足够的关注。

即便已过去近三年，当下与冯铭谈起这个话题时，他的记忆依旧清晰且深刻。

在冯铭的回忆里，前一年大家还在忙着盈利，但 2019 年开始察觉到情况不对，“收到的比稿邀请变少了，而相同的预算客户要求做的事情却比以往增多了，钱没那么好赚了”，他发现越来越多的广告人趁着互联网最后的红利期跳槽去了大厂，“人才流动过大导致的结果就是很多有 3 到 5 年工作经验的广告人去了互联网也未必能拿到高额工资”。

即便如此，这种流动趋势依旧愈发明显，“因为大家对广告行业的前景不太乐观”。

广告行业头部上市公司的财报也印证了这种悲观的情绪。

2019 年，江南春创办的分众传媒净利润 18.8 亿元，同比减少 68%；而同为 A 股上市广告公司的每日互动这一年净利润也同比下滑 55.38%。对此，两家公司均在财报中将下滑的主要原因归结为互联网广告主预算的大幅削减。

不仅是头部的广告公司，包括百度和腾讯在内的互联网大厂，也在 2019 年呈现出成立以来首次亏损或增速放缓的现象。

2019 上半年中国广告刊例花费同比下降 8.8%

“广告行业的不景气实际上反映的是宏观经济环境的问题，因为广告这东西就是经济的晴雨表，形势好的时候大家愿意投放，形势不好的时候自然勒紧裤腰带，而互联网平台本身又是依靠广告生存的，他们的收入增速放缓实属正常。”莫南从大学实习开始从事广告工作至今已有 6 年，她曾见证过 4A 广告公司由盛转衰的过程，也目睹了互联网广告前些年的增长奇迹，在 2019 年，很多同行都在叫苦不迭。

事实上，将互联网广告行业的衰退归因于宏观经济环境，是当时最为主流、也是最容易被接受的观点，然而，也正是这种“找大环境原因”的想法，在一定程度上阻碍了从业者思考行业自身存在的问题。

不仅如此，一些依托于流量本身构建出的产品形态，也确实在这一年为互联网广告带来了些许复苏的迹象。但令人惋惜的是，这些看似平地而起的互联网细分领域，也是几年后的寒冬中最先被瓦解的部分。

“免费网文在 2019 年投放势头极为强劲，像七猫、番茄，还有书旗等客户的需求极为旺盛。”王微回忆道。还有一位信息流广告从业者告诉品玩，那时仅字节跳动旗下的番茄小说的单日投放价格就在 1000 万以上，“几个免费小说产品相互竞争投放，都想通过疯狂买量拉新以获取市场占有率”。

另一个凭借互联网广告发展得风生水起的是超休闲游戏。

广告战略分析师葛冰 2019 年正在一家游戏公司工作，他负责的业务之一就是超休闲游戏。在葛冰看来，这类几十秒一局的小游戏虽然无趣但很有魔性，玩家容易上手且难以停止，而这类产品模式能够盈利，本质上也是利用了互联网广告的原理。

“其实就是赚取广告差价。超休闲小游戏本身需要依靠其他互联网平台打广告，将游戏推广出去，吸引来用户之后，玩家在游戏过程中也要观看广告，买入和卖出之间就是盈利。”葛冰负责的超休闲游戏中，有两款在 2019 年下半年登上了多个免费游戏排行榜的前列。

Sensor Tower 数据显示，2019 年上市的热门手游中，超休闲游戏下载量占比达到 78%

在一半冰冷一半火热的 2019 年，很多互联网广告人相互慰藉着说“以后再差也不会比今年更差”，可话音未落，疫情这只黑天鹅就给了所有人当头一棒，无论是下行领域还是上升赛道，都变成了更为陡峭的下滑曲线。

其中令王微印象最为深刻的是招商加盟行业。

在 2019 年，招商加盟广告投放的规模占总广告数的 86.1%。然而这个行业的一大特点是，在拓展客户时需要线下看店，暂且不说疫情对实体经济本身的影响，单单是居家隔离就使招商加盟的业务场景困难重重。王微的一位朋友原本拥有 50 家加盟店，但由于疫情期间客户无法看店，直接导致公司供应端被切断，最终只能选择倒闭。

“免费小说 2020 年也不行了，我们接到这类广告外包的活儿大幅减少。”王微说经过一年多的疯狂投放，免费阅读的买量在疫情高压下也停止了。

同样地，葛冰所在的超休闲游戏行业的增长也在 2020 年按下了暂停键，“因为广告主不足了，这个行业在短期快速扩张后发现，它实际上消耗不了那么多广告”。

可 2020 年的互联网广告行业仍未达到最难的时刻。

“也有好的方面。2020 年互联网用户的使用时长总体来看其实是大幅增加的，这对于广告投放而言意味着被看到和成功转化的概率增大了，这也推动了互联网广告收入的增长。”葛冰说道。

大盘数据也证实了这一点，《2020 年中国互联网广告数据报告》显示，这一年国内互联网广告全年收入为 4971.61 亿元，比 2019 年度增长 13.85%，虽然较上年减缓 4.35 个百分点，但仍保持了增长态势。

但具有讽刺意味的是，拉动 2020 年互联网广告增长的主力军，却是在疫情风口下崛起的在线教育行业。

据相关媒体统计，2020 年 1 月至 11 月末，在线教育行业共披露了 89 起融资事件，金额总计约 388 亿元，同比去年增长了 256.78%。在资本的助力下，在线教育的互联网广告投放一度创下历史新高。2020 年暑假期间，好未来的营销投入达到近 10 亿元；跟谁学的营销费超过了 20 亿元，同比涨幅 522%，而猿辅导、学而思、作业帮的营销总费用也达到了 37 亿元。

毫不夸张地说，在线教育是 2020 年互联网广告领域当之无愧的黑马。

二、寒冬正式降临

在线教育行业的高光时刻在 2021 年的春节档广告中展现得淋漓尽致，也仿佛是这个速生速死的行业，留给互联网历史的最后一抹亮色。

很多人对这场广告秀仍然记忆犹新：猿辅导拿下了央视春晚的合作伙伴席位；跟谁学旗下的高途课堂则成为了抖音红包的赞助商；而包括 51Talk、学而思、瓜瓜龙等平台也在新春之际官宣了新任明星代言人；更不必提及各大互联网平台上铺天盖地的优惠课程广告投放。

春节档广告就像成绩单一样彰显出过去一年中最风头无两的行业。

但事情变化的速度超乎想象。

即便在当时，这种愈发疯狂的互联网广告投放方式，也已开始让在线教育上下游的从业者们隐隐感到不安。

“后期已经演变成一种恶性竞争，早些年在线教育的获客成本是几十元/人，到了 2021 年普遍涨到了几千元/人，少数企业的平均获客成本甚至过万了，这意味着客单价也在上涨，达到了将近 2 万/人。”王微从渠道端观察到，在线教育行业的绝大部分支出其实都是在进行互联网广告投放。

“我们自己也觉得很离谱，但没办法。”在从业者辛馨看来，在线教育行业的模式是病态的。因为多数企业没有线下的实体门店，获客的主要途径依赖于互联网，“简单来说就是疯狂投放广告获取新用户，但实际上转化率并没有宣传的那么高，多数项目都是亏损的，但为什么还在做呢，是因为把规模做大融资上市后，资本就能收割韭菜了”。

疯狂与不安都未能持续太久。

当整个行业正热火朝天地准备上线暑期档课程时，突如其来的“双减”政策从源头上切断了这场大型广告狂欢的电源。对校外培训机构的全面规范管理，让在线教育机构一夜之间跌落神坛，包括新东方、好未来、作业邦，以及字节跳动旗下的大力教育等机构，纷纷传来大规模裁员的消息。

强依赖线上投放的行业的消亡，引发了互联网广告领域的大地震，往常服务于在线教育企业的广告公司、代理商、渠道商，或倒闭或转型。

然而这仅仅是个开端。

以在线教育为震源，互联网广告地震的范围在 2021 年中不断扩大。

监管政策不仅叫停了野蛮生长的行业，也对互联网广告本身做出了更为明确的规定，《个人信息保护法》与《互联网广告管理办法征询稿》等一系列政策的出台，让原本商业化模式就不健康的垂直领域开始走向下坡路。

首当其冲的便是免费阅读和超休闲游戏——曾被互联网广告人视为救命稻草的产品，反而成了压垮行业的最后一根稻草。

“我们已经被多次责令整改，广告收入的占比也在大幅下降。”

程靓是某头部网文平台的资深产品经理，自 2021 年以来，她所在的业务线按照相关部门的要求做出了诸多调整。

“凡是涉及到用户隐私的功能都在改动范围内，现在的要求是用户不仅有权关闭个性化推荐，即便他们什么都没有授权，也依然能够使用互联网平台的服务”。

据程靓透露，这对于以展示广告为主要变现模式的免费阅读平台而言，无异于釜底抽薪。一方面，算法无法再获取大量的用户信息，这使其引以为傲的精准投放大打折扣；另一方面，政策对广告内容、展示模式，以及时长的更细化要求，也极大地限制了其原有的商业化空间。

超休闲游戏也因此受到了很大影响，而同期收紧的游戏版号政策，则切断了该赛道最后的生存希望。

“这个行业之前就是在钻政策的空子，国内游戏行业规定产品上线需要申请版号，但没有版号的产品仍可以面向公众做测试，只是无法开通任何收费功能，而超休闲游戏原本就不需要这个，它的主要营收来自广告。”

葛冰说，超休闲游戏的制作成本非常低，成熟的 10 人左右的团队基本可以一周做一个，一个月能做出四五个。顺利绕过版号这道“门槛”，这类游戏可以通过广告营收迅速回本，而当政策收紧之后，超休闲游戏周期短、成本低的优势便不复存在，行业覆灭只是时间问题。

“所以 2021 年比往年艰难得多。虽然互联网广告从 2018 年就开始走下坡路，但单独看每年的情况还是有所不同，每一年行业遇到的问题也比较突出，今年有种病因集中爆发的感觉。”冯铭说道。

在疫情、监管、行业收缩，以及一级市场降温等多重因素的影响下，2021 年互联网广告步入了更为寒冷的寒冬。

这种寒意也使得互联网公司的广告收入增速，变得更加缓慢。

继本就增长放缓的 2019 年和 2020 年之后，BAT 在内的互联网公司的广告收入增速，在 2021 年的第三季度集体下降到了个位数，其中阿里巴巴增长了 3%，百度增长了 6%，腾讯则降至了 2017 年以来的最低点 5%。

受到波及的不仅是老牌互联网公司，有关字节跳动广告收入变化的消息也一度沸沸扬扬。

虽然外界对于字节跳动增速放缓程度的说法不一，但不可否认的是，这家快速奔跑了多年的独角兽公司，开始放慢了脚步。曾于 2020 年末达到 10 万员工数量的字节跳动在 2021 年被曝出多轮大规模裁员，而变动涉及的在线教育、超休闲游戏、房地产，以及商业化等团队，无不是受到互联网广告寒冬影响最大的领域。

“之前增长太快了，我都觉得太虚。每年翻几倍，太夸张了。” 凌琳曾在字节跳动商业化部门担任互联网广告销售，主要负责信息流买量，她表示前些年字节跳动商业化 KPI 的设定基本都要比前一年翻两三倍，但到了 2021 年就增长不动了。

“感觉又虚又浮躁”

三、内卷与流量迁徙

大环境的不佳、监管政策的出台、头部广告主行业的倾覆与收缩，这些外在因素以直观且强烈的方式，给互联网广告领域带来了不同程度的震动。

然而相较于外界环境的影响，互联网广告行业内部长期积累的变化则是更为深远、也更具本质性的原因。

总结起来，这是一场旧有互联网广告模式的衰落，也是一场全网流量的大迁移。

“灭亡”之前往往先有疯狂，旧有互联网广告模式衰落的先兆也是——极度