编辑荐语：广告业历经从以报社、电视台、期刊为主导，到移动互联网时代互联网广告占据主流的变迁，此过程犹如我国信息时代发展的写照。受疫情后的经济下行和去年起始的监管趋严影响，互联网广告的总体增长速度减缓，众多高度依赖广告的互联网企业步入“寒冬期”。这促使互联网公司不得不思考：怎样寻觅新的增长契机，除盈利之外，自我形象的塑造同样关键。建议相关从业者阅读并交流。
据红星新闻报道，《天津日报》于 1 月 10 日、11 日连续两日发布同一则《催欠公告》：国能（天津）天然气利用有限责任公司，贵司于 2017 年 5 月在《天津日报》发布企业宣传广告，然而广告发布费用至今仍未结清，本社已多次催款，期望贵司秉持诚实守信、重视契约的经营准则，履行应尽义务，尽快支付该笔广告发布费用。落款为“天津日报社”。
时至 2022 年，仍在催讨 2017 年的广告费，《天津日报》的这则公告凸显了纸媒当下的窘迫境遇。
在前互联网时期，报社、电视台、期刊等是重要的
广告投放
渠道，可当互联网、移动互联网时代来临，中国广告业迅速被互联网重塑，互联网广告已占据中国广告市场的半壁江山，报社、期刊等所占份额变得微乎其微，陷入生存困境。
在某种程度上，互联网广告已然成为“广告”一词的代表。
我们所熟知的众多国内外互联网巨头，表面上从事的是搜索、电商、社交、本地生活、传媒、娱乐等领域中的某一项，实际上他们大多都涉足广告业务，凭借不断充裕的流量、日益壮大的技术以及积累的海量数据共同构建起一个互联网广告的世界。
在 PC 时代，百度凭借竞价排名的搜索广告模式，成为互联网广告领域的巨头，当时百度的强大很大程度上源自其超强的将流量转化为真金白银的能力。
后来，搜索广告被更为精准、更具效能的电商广告所取代，阿里、拼多多成为新时代的广告营收霸主。
伴随内容的去中心化与分发的中心化兴起，
信息流广告
成为主流，BAT、字节跳动等巨头以及其他互联网新贵纷纷凭借自身优势大力布局信息流广告，近 5000 亿规模的互联网广告市场硝烟弥漫。
众多互联网企业的财富半数甚至命脉都源于广告，从某种程度而言，将部分互联网企业视作广告公司，一点也不为过。
随着信息流广告竞争的加剧，各大互联网公司为提升广告的精准度和效能，想尽办法让用户沉迷、吸引他们更多的注意力，甚至仅仅将用户视为一个个行动的数据体，而忽略了服务用户。长此以往，难免让公众对互联网企业多年来一直宣扬的那些美好愿景产生深深的怀疑。
当下，受疫情后的经济下行和去年开始的监管趋严影响，互联网广告的整体增速放缓，众多依赖广告的互联网公司也步入了“寒冬”。
但广告收入的减速也迫使互联网大厂重新思索：是时候让企业更具价值，而非仅仅追求赚钱。
一、广告稀缺的年代
或许很多人并不知晓，如今在催收广告费中尽显尴尬的《天津日报》，曾在中国广告业务中发挥过重大作用。
1979 年 1 月 4 日，《天津日报》刊载了天津牙膏厂的一则广告，自此媒体广告经营逐步展开，拉开了媒体产业经营的帷幕。
当时香港《大公报》敏锐地评论：“广告的出现恰似一声长笛，标志着中国经济的巨轮启航。”
对于那时大多数中国人而言，广告的确是一种新奇事物。
1979 年 1 月 28 日（大年初一），当上海电视台播出中国第一条长达 1 分 30 秒的电视广告时，人们都将其误认为是一条新闻报道。
这条广告来自上海中药制药二厂生产的“参桂养荣酒”。这种补酒在当时堪称奢侈品，然而就在当天全部售罄，广告的效益显而易见。
电影《我和我的父辈》中展现了改革开放初期我国第一支电视广告《参桂养荣酒》的诞生历程。
人们见证了电视作为第一媒体的实力，要知道，那时中国电视的普及量仅有 485 万台。
以当下的视角来看，参桂养荣酒未必是优质产品，然而在广告的助力下却创造了销售奇迹，这只能表明广告对于当时的中国而言是多么新奇且稀缺的资源。
广告这种一往无前的态势持续蔓延，而且当中央电视台出手后，一个名为“标王”的概念应运而生。
所谓“标王”，指的是在 1994 年年末，中央电视台开创性地将黄金时段（每晚天气预报节目前标板广告）拿来进行全国招标，而投标金额最高的企业便可获得这一响亮称号。
山东孔府宴酒斥资 3000 万元夺得第一届标王，广告在央视开播 2 个月后，销售收入达到 2.7 亿元，而其上一年全年营收不过 3.5 亿元。
“立竿见影”的品牌传播及带货效应，使得标王之争愈发激烈，参与竞标的企业从第一届的 93 家增至第二届的 134 家，再到第三届的 198 家。
标王的价格也以令人难以置信的速度飙升。1995、1996 年，秦池酒厂连续两届斩获标王，付出的代价分别为 6666 万元、3.21 亿元。
秦池酒厂由此从默默无闻，摇身一变成为举国皆知的白酒品牌，1996 年销售收入 9.5 亿元，利税 2.2 亿元，分别是上年的 5 倍、6 倍。
老板王卓胜表示：“我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的却是一辆豪华奥迪。”
1990 年，全国电视广告收入为 5.61 亿元，七年后攀升至 114.44 亿元，年均增长率达 53.83%。1998 年，中央电视台以 4.95 亿美元的身价跻身“世界电视 100 强”。
到了 1999 年，年收入过亿元的电视台达到 20 个，各地电视大楼如雨后春笋般涌现，无数工作岗位由此产生，无数精彩节目因此诞生。从第一条电视广告，到第一条广播广告再到央视的标王，广告在中国的影响力可见一斑。
那是中国的报纸、广播、电视、期刊等广告最为辉煌的时期。
二、前互联网时代的广告混战
与广告在中国同步发展的还有广告公司。
1993 年，国家全面放开广告经营权后，广告业迈入井喷式发展阶段。
在北京，首个获得私营执照的是北京大诚广告（1993 年），由当时中国对外经济贸易广告协会副会长兼秘书长姜弘创办。同年，在广东的张小平，将挂靠在国营企业下 8 年的广州黑马广告独立出来；梅高广告创始人高俊，则选择将公司从广西迁至上海（1992 年）。他们是 1993 年国家开放广告行业前后最具代表性的三家本土私营广告公司。
90 年代广告业蓬勃发展之际，同样也是在数字营销时代之前，广告公司的职能涵盖五大类：为客户代理策划广告、制作广告、发布广告、反馈广告信息、评估广告效果并提供咨询。
总体而言，若客户要发布广告，就需要一则满意的广告内容、具有传播力和影响力的发布媒介以及后续的宣传策略。这一切都需要广告公司为客户规划完成。
例如，广告究竟刊登在报纸杂志上还是电视广播中，这就涉及到了多种不同的广告媒介。为这些媒介创作的广告形式也各异，可能是漫画、动画或者微电影，也可能是广播。这些创意的落实需要广告公司依照分工和流程来操作，以保障广告策划与创意服务的效率和质量。
那为何需要一家广告公司为您提供咨询呢？
因为类似过去央视那种“一中标王解千愁”的美好时光已经一去不复返。
进入 1998 年，中央电视台特意取消了“标王”的称号，并分季度进行竞标，这意味着在央视投放广告的企业进入了“后标王”时代。
实际上，央视广告也是中国经济的晴雨表，“后标王”时代反映了中国进入过剩经济时期的现状。
据相关部门当时公布的一项调查，中国供大于求和供求平衡的商品已达 100%。
这表明，短缺经济已成为历史，而可供投放广告的平台（电视台、广播报纸和互联网）日益增多，人们开始普遍接受广告的存在，并将其视为商业生活的一部分。
也正是在这个时期，电线杆、公交站牌、建筑物的墙上开始出现“办证刻章”的小广告，一些不法分子打起了歪主意，把公共场所变为自己的“广告板”。广告在人们的视线中频繁出现。
在优势减弱、竞争对手增加的情况下，想要进行宣传的企业自然需要一家专业的公司来提供广告咨询。
进入 20 世纪 90 年代后，全国范围内掀起了兴办广告公司的热潮。1991 年底共有专业广告公司 1156 家，到 1994 年底飙升至 18375 家，短短四年增长了近 16 倍。到了 1997 年，广告从业人员达 54.8 万人；专业广告公司全年营业额超过 194.1 亿元。
尽管我国广告公司发展迅速，但与国外发达国家相比，毕竟还处于初级阶段。真正具备全面代理广告业务能力且具备一定实力的广告公司为数不多，这便给了外资广告公司一定的可乘之机。
1986 年，中国国际广告公司与美国扬罗比凯公司和日本电通公司联合成立中国电扬广告公司，这是中国首家合资广告公司，率先将国际专业广告和品牌实践经验及模式引入中国。
全球有六大广告集团：宏盟(Omnicom)、WPP、Interpublic(IPG)、阳狮(Publics)、电通以及哈瓦斯(Havas)。它们在 1993 年相继进入中国市场。
从当时的市场竞争状况来看，外资广告公司主要服务外资企业，如可口可乐、宝洁、联合利华等；本土广告则服务本土企业，双方界限清晰，犹如两军对峙，谁都未跨越那条中轴线。
那时中国广告行业属于限制行业，外资可以进入但不得控股，跨国公司大多选择与国企广告公司进行“有限”合资。
以或许是最为人熟知的广告公司“盛世长城国际广告有限公司”为例，该公司由中国长城工业公司(隶属航天业）、中国天马旅游实业公司(隶属旅游业)，以及一家英国公司“英国盛世国际广告公司”合资创立，是一家经营国内外各类广告设计、制作、发布及全面代理的专业化中外合资广告公司。
这些中外合资的公司财大气粗，且在广告界摸爬滚打多年，经验丰富，本土公司的业务能力与他们相比自然相形见绌。
90 年代，许多我们熟悉且堪称经典的广告，大多出自这些合资企业，如海飞丝、飘柔、玉兰油、舒肤佳、护舒宝，直至今日依然家喻户晓，这都得益于当时外资广告公司的助力。
同样被外资企业带入中国的还有“广告代理制度”。
所谓广告代理制，强调的是广告业内部的合理分工，也可视为媒介、企业和广告公司之间博弈的结果。
广告公司的一侧是媒介，另一侧是企业（广告主）。整个广告计划作为市场营销的一个组成部分，并非单纯地将广告发布出去，广告公司代理的是广告媒体和广告主无法替代的事务。
具体举例来说，作为一家专业的广告机构，在行业中拥有丰富的人脉资源，因此甲方若要投放广告，最佳方式并非直接寻找乙方，而是联系中间的广告机构，这样才可能获取一个在行业中相对合理的投放价格。
也就是说，广告机构在代理制中发挥了桥梁的作用，连接广告主与媒介，然后分别从两方获取回扣。毕竟，广告主想要顺利完成全国性的大规模广告宣传活动是一项复杂而繁琐的事务。调查、创意、策划、制作效果、媒介选择等一系列工作，如果不由专业人士承担，既费时又费钱，企业内部实施的广告费用高于委托广告公司的实施费用。
在 1990 至 1999 年期间，在广告行业的培育和竞争下，本土广告以及国际广告公司的中国业务均进入高速发展阶段。
在跨国合资广告公司和民营广告公司的冲击和“逐鹿中原”下，一批规模小、实力弱的国有公司业务逐渐萎缩凋零，从此告别时代舞台。
在此期间，涌现出许多经典广告，例如奥美公司针对年轻市场打造的、由周杰伦代言的动感地带，加上“M-Zone 动感地带，我的地盘听我的”这句广告语。
奥美在赢得中国移动比稿之后，将全新的“动感地带”塑造为中国移动最具影响力的消费者品牌。上市当年用户超过 1000 万，三年后突破 1 亿。
这样两军对垒的局面似乎能够一直维持下去，但到了千禧年后，这一局面被打破。
起因是 2001 年底，以日本电通为首的外资企业与国内企业展开价格战，开始推行“零代理费用”的规则。而在此之前，广告行业均采用上文提及的“代理制”，即按照《广告管理条例实施细则》规定，广告公司承担外国广告代理费用为 15%，国内广告 10%。
一旦代理费用降至 0，订单必然迅猛增长，事实也的确如此：在推出“0 代理费用”后，北京电通迅速发展，一举成为 2003 年收入最高的广告公司，盛世长城、麦肯光明、上海奥美等合资公司的市场份额也大幅提升。
进入千禧年后，在数字营销和互联网营销的边缘，一场价格战就此爆发。
这场价格战的背后隐藏着这样一个潜在条件：在中国，广告公司数量不断增多，广告主的行业和数量持续增加，品牌曝光的需求日益提升，因此广告变得愈发多样化，无孔不入并占据了人们生活中越来越多的篇幅。
可以想象，此时已不存在任何“标王”，因为没有一家媒介拥有垄断地位，广告开始变得分散且多样，也正是在这个时候，人们开始对广告产生反感甚至抵触的情绪。
就后果而言，这场激烈的价格战可谓“一地鸡毛”，因为当中国全面加速进入互联网时代后，广告公司所拥有的优势已大不如前，因此谁都没有获得最终的益处。
三、巨头构建的广告世界
步入互联网时代，所谓的“互联网广告”应运而生。
我们所熟知的众多国内外互联网巨头、独角兽等，表面上从事的是搜索、电商、社交、本地生活、传媒、娱乐等领域中的某一项，实际上他们大多都从事着广告业务，凭借日益充裕的流量、不断壮大的技术以及积累的海量数据共同构建起一个互联网广告的世界。
世界上第一条真正意义上的网络广告诞生于 1994 年，是由 AT&T 投放在 HotWired 上的 Banner 广告，价值仅 3 万美元，但点击率超过 44%，开创了展示广告的先河。
此后，各大互联网公司各展其能，一笔一笔地描绘着：
- 1995 年，网景公司推出 CPM(Cost per Thousand Impressions)的广告结算方式，即每让一千个人看到，广告主所需支付的费用；
- 同年，雅虎推出了第一个关键字广告，可以针对不同的受众呈现不同的广告，成为“精准营销的先驱”；
- 1997 年，一位叫佐克曼（Ethan Zuckerman）的程序员编写了世界上第一则弹窗广告代码；
- 1998 年，美国有一家名为 Goto.com 的搜索引擎公司发明了竞价排名的商业模式，按照竞价网站的出价多少，决定搜索结果的排列顺序；
- 2006 年，Facebook 推出信息流广告，即在用户新鲜事中插入广告，并会根据不同的内容源为用户匹配不同的呈现方式；
- 2008 年，Youtube 推出视频贴片广告，也就是观看
暂无评论内容