搜索依旧能够占据重要地位。
在 2022 年春节前后，第一波营销的盛大景象得以呈现，各大平台的热搜榜单被各类话题所承包。
而对于广大观众而言，“边刷边搜，边看边搜”已然成为此段时期网络冲浪的新态势，不得不承认，这种流畅且丰富的体验着实令人畅快淋漓。
当数量众多的用户都开始深度沉醉于这样的搜索体验时，如此规模庞大的搜索“洪流”，正在开辟一个以“搜索”为核心的营销想象空间。
身处移动互联网时代，搜索将怎样重新塑造营销？且听甲方从 2022 年的数字营销大趋势着手深入解读。
01 2022，瞄准数字营销的核心
数字营销市场的信心再度被点燃。
CTR 央视研究院最新公布的《2022 年搜索营销预算趋势报告》（以下简称《报告》）所呈现的直观调查结果表明，2021 年中国广告市场呈现出恢复性增长的态势，上半年广告刊例花费同比增长幅度达到 23%。
流量越是趋近峰值，营销越要坚定不移。这并非行业的自我内卷与内耗，而是在经济提振的洪流中，企业若不前进就会后退的现实状况。
据报告显示，2021 年广告主对国内整体经济形势持有乐观态度，对于行业发展前景和自身经营状况的信心全面回升，进入到主观能动性层面的上升周期。
有信心，自然就会有行动。在 2021 年广告投放实现恢复性增长的基础上，2022 年将会是广告营销的重要年份。
42.9%的广告主预计会在数字营销领域加大投入，其中不乏广告投放规模超过 5 亿的大型广告主，并且这批企业在数字营销推广费用方面会更为“强势”。
百舸争流，各自承担着重任。以日新月异为代表的广告营销行业，人人都在探寻下一个机遇，命中流量的核心。
《报告》显示，2021 年全球广告花费同比增长达到 19.9%，其中增长极为显著的部分当属数字广告，增长速度接近 30%，而在数字营销当中，又以搜索广告 29.3%的增速较为突出，成为媒体广告花费增长的关键驱动力。
同时，2021 年国内营销投放的先后排名分别是短视频、信息流、直播、大 V/公号软文，搜索广告位列第 5；在 2022 年，预期将净增加搜索广告预算的广告主超越公众号软文需求，跃居第 4 位，实现总增长达 21.5%，成为国内广告预算增长的重要组成部分。
春江水暖，最先知晓的总是那些走在营销前沿赛道上的广告主们，有相当一部分选择青睐搜索广告，期望能够瞄准 2022 年的营销核心。
02 搜索广告，品牌所追求
为何搜索广告成为国内外在数字营销领域不谋而合的选择，并进而形成一种趋势？从广告主们的预算分配当中可以洞察到三点特征：
●大：倾向大型平台
投放预算向头部平台靠拢，这是实实在在投入真金白银的事实。
《数字 2021：全球概览报告》指出，在移动互联网时代，用户的注意力已经集中流向手机端，用户在睡眠之外的平均时间里，有超过 43.1%都花费在手机上。在手机终端，TOP 级应用的虹吸效应愈发显著，排行前 25 的 App 应用，使用时长占比超过四成。
这意味着用户流量的集中汇聚，广告营销从传统的单一集中模式走向万花筒式的分散集合之后，又回归到一定程度的集中分布。
因此，广告主们的预算分配，明显发生了变化——决策模式从以广告形式为主导，转变为以平台为主导。简单来说，就是广告主们更倾向于在流量汇聚的地方，通过更精准、直接的广告形式，来实现传播与销售。
以平台为主导的决策模式，核心需要考虑的，自然是平台流量。特别是在互联网流量红利见顶的情况下，存量丰富的平台无疑是企业的首选，这一点适用于不同规模和行业的各类企业。
●新：平台创新
追求头部平台，是为了求得流量的稳定，追求创新，则是为了求得流量的精准。
新的平台或者说新的流量，无疑能够为广告主们带来更广阔的选择空间和更精细化的触达，并且创新性的交互方式将会晋升为新的营销机会。
喜新厌旧，是营销所追求的。正因如此，高达 69.5%的广告主表示，进行数字营销投放会更看重平台的创新能力，并且高达八成的广告主愿意尝试新的平台与新的广告形式。各行各业的广告主们似乎都在期待“下一个流量”的爆发，就如同直播、短视频这样的浪潮一般。
●联：整合营销
《报告》显示 91.7%的广告主接受在庞大且丰富立体的生态当中，整合多种资源、广告形式、技术能力等，以实现整合营销。
在品牌方的视野里，对于不同渠道和媒介的价值评判标准，或许可以分为三个维度：生态、形式多样性与技术。
生态很好理解，流量与内容的完美融合是一次营销的绝佳支撑；形式多样性则涉及效能，当不同平台与产品进行组合投放时，需要差异化的搭配产生化学效应，以实现提升曝光量与转化效率的增益价值；技术则是精准触达的前提，重点关注 ROI（投放产出比）和直接转化，对平台与媒体的分析、触达技能提出了新的要求。
在“大、新、联”的营销趋势之下，搜索广告能够顺应这三点特征，有效地满足广告主在强大的内容生态中挖掘新流量、实现高效整合营销的需求。
有别于 PC 端搜索引擎的一家独大，目前国内的互联网大型企业均有布局不同生态的搜索广告，并且模式摆脱了搜索引擎的固有范式，比如社交生态搜索、电商生态搜索、内容生态搜索等等。
其中内容生态中的搜索广告可以说是其中的新成员。用户在内容生态中的粘性越高，就越容易形成搜索习惯，从而产生新的搜索触点，堪称广告主眼中的新流量、新形式。
仅就预算而言，2022 年广告主们预期预算增加的选择中，
巨量引擎
搜索广告、小红书搜索广告、知乎搜索广告占据前三，超过 80%，其中巨量引擎方面的倾向最高，达到 42.1%。这充分显示出广告主对于内容生态搜索广告的投入意愿极为强烈。
同时，搜索也是整合营销的重要枢纽：既是多渠道流量汇总的品牌端口，又是目标人群覆盖的多重承接，更能够是不同场景用户的协同触点，以此成为线上营销链路的重要收口 。
无怪乎搜索广告成为了广告主营销投放的预算磁铁。
03 内容生态下的“启发式搜索”，在启迪什么？
历经 20 多年的发展，用户的搜索行为实际上已经具备了相当的抗性。
除了主动需求之外，在社媒平台、内容平台相继崛起的当下，用户的搜索习惯、场景，已经发生了巨大的变化。
巨量引擎方面曾经做出过一个判断，“兴趣内容激发搜索兴趣”，并且认为以内容激发+视频搜索+看后搜为特征的“新搜索”趋势已经形成。
在引擎大会 2022 上，巨量引擎将此前提出的新搜索趋势重新定义为——“启发式搜索”。这或许是搜索行业的又一次创新，在为用户开启一场充满意外惊喜的旅程的同时，也为品牌打开了搜索广告的增量空间。
我们可以从三个角度来理解这个新的概念：
●对于用户：一种行为新态势
用户在内容平台中，在受到内容激发的情况下，形成了边刷边搜的习惯，并且行为链路在同平台内得以完成。
从数据维度来看，2021 年 8 月，今日头条和抖音的日搜索 PV 达到 5 亿，抖音每个用户平均每天至少发起一次搜索行为，并且搜索内容从 2019 年的以账号搜索为主（占比 68%）转变为以内容搜索为主（占比 65%）。
这具有相当大的商业化潜力，并且将用户的消费模式，从货架式电商的边逛边刷，升级为兴趣电商生态中的边刷边搜。
●对于营销：营销新枢纽
在内容生态中，“启发式搜索”能够非常顺畅地串联起兴趣内容 ，打通从看到搜的前后链路，以内容为线索，实现人群、流量、场景的协同联动，成为整合营销的枢纽。
这样的判断是有依据的。 就《报告》统计，86.1%的广告主认可巨量引擎搜索广告的平台价值，而 64.6%的广告主认为巨量引擎搜索广告是整合营销的重要枢纽。
●对于品牌：营销新价值
“启发式搜索”，能够为品牌带来四个新的价值。
占位价值 ： 搜索广告本身具有品牌的可重复性，这是其他形式无法比拟的优势，品牌可以通过长期占位，让用户在任何时候通过搜索实现触达，成为某种营销意义上的“固定摊位”，进而占据流量。
转化价值 ： 兴趣激发—搜索触达—消费转化，是兴趣电商的用户链路，作为蓝海阶段的营销洼地，启发式搜索能够提升转化效率，实现销售价值。
资产价值 ： 作为主观行为，搜索能够为品牌方带来具有极高意向的粉丝，将高意愿的粉丝分流沉淀，助力品牌积累长期的品牌资产。
增效价值 ： 作为营销枢纽，搜索可以与工具、产品组合，结合不同的玩法，实现效果的倍增，完全能够承载营销漏斗收口的作用。 就巨量引擎官方数据来看，信息流+搜索这样的组合，可以比单独信息流投放获得 14%的曝光增量和 24%的转化增量。
启发式搜索，启迪的不仅是用户，更是品牌方们：如何借助搜索，编织自身的营销网络。
04 巨量引擎，织“四通八达”的网
“用户在搜，品牌在投”——这是搜索广告的本质逻辑。
基于内容生态的搜索广告，本身是一个极其复杂并且具有个性化的营销场景，需要海量的数据作为决策支撑。
它是一个承接环节。
比如通过搜索竞价广告、品牌专区、热榜+热点品专等，搜索能够承接用户的主动搜索兴趣，将兴趣转化为行为搜索，例如冬奥会，作为北京冬奥会官方合作伙伴的伊利，以#耀出冬奥新姿势 为话题进行搜索广告组合投放，自然地联通了用户的搜索兴趣，单日曝光超过 4000 万。
也是一个引导环节。
根植于内容生态，巨量引擎的搜索广告，可以实现内容搜索引申相关品牌产品的附加价值，实现信息流投放之外的二次联合。无论是 La Mer 新品上市，进行促销和联名活动；还是雅迪在春节节点玩贴纸任务发送福利，亦或是魔兽世界投放新春限定款礼包相关话题内容，都是通过搜索引导的品牌曝光、互动甚至转化。
更是一个共振环节。
各类搜索的词根联想，是其最初在互联网上大放异彩的核心脉络，而当搜索联想发生在内容生态时，会产生内容+品牌、内容+多品牌、品牌+品牌等多种效果共振。
在这样的路径中，内容是搜索的起因、同时也是结果，理论上来说，当内容呈现始终符合用户兴趣的时候，就能够实现触发和搜索的无限共振延展。
因此，巨量引擎为“启发式搜索”，编织了足够强大的网络，以此支撑平台内用户搜索的有效性。
一个是内容生态网。 抖音和今日头条两大平台，几乎涵盖了文字、图片、视频、直播等当前主流的各类内容载体，本身的覆盖范围极广，展示方式多样，这为“启发式搜索”沉淀了相当丰富的内容池。
内容生态，能够支撑其结果展示和决策指导功效，助力用户搜索获得正反馈，从而将用户的搜索行为逐渐绑定在平台生态内。 而基于内容生态的启发式搜索，本身所具备的商业化可能性，无疑会成为下一个互联网新流量的选择，并且这一选择与消费的连接极为紧密。
一个是流量通路网。 商家的全域营销行为本身由于不同渠道间存在差异而产生损耗，无法实现营销经营一体化的最优化表达。
巨量引擎在之前的引擎大会 2022 上提出，整合全内容、全链路、全场景、全数据的全能力一体化，帮助生意经营者建立面向长期、内容驱动的增长能力，开启新的“营销和经营”一体化之路。
而在这其中，“启发式搜索”正是品牌实现流量、内容、服务等高效协同，衔接前端营销曝光流量获取、后端销售转化和资产沉淀的重要枢纽环节。
05 思考
无限贴近用户的真实需求
从本质上讲，搜索是一种内容服务。广告，则是基于人性需求的二次赋能。
搜索广告，接近用户真实需求的首要关卡，是在信息繁杂的时代中，品牌与用户对话、用户完成需求的一种高效连接方式，也是品牌营销沉淀的转化池。
类比电商行业，其核心价值无非是信息与交付两点，以货架式瀑布流展示用户、商品需求信息匹配的传统模式，造就了电商上半场的争夺核心是流量与商品。
搜索，是此时最为核心的匹配手段之一，成为商品能够直达用户的高速通道。
当一个平台能够将流量做到足够大，大到足以引发“质变”时，搜索能够做到的事情将会变得更多。这样的想象空间，或许会在相当长的一段时间内成为人们津津乐道的主要话题。
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