编辑引言：在去年，监管举措愈发严格，在线教育、互联网保险、游戏等行业均受到程度不一的冲击，纷纷对广告预算进行调整或者削减。受大客户流失的影响，
信息流广告
领域也步入寒冬。业务的收缩、人员的裁减、公司的倒闭，一场大浪淘沙般的调整期正在悄然降临……
究竟还要不要继续在信息流广告行业坚守？失业的这几个月里，柯杰一直在反复思索这个问题。 两年前，在线教育尚未大规模收缩，互联网保险广告也未被整顿，仰仗这两大客户，柯杰所在的信息流广告代理公司顺势站上了行业的前沿。
在这两个行业“大肆烧钱”的高峰期，柯杰收获颇丰。大学毕业的第一年，他在一家规模不大的广告代理公司担任信息流广告优化师，主要的工作便是协助客户在抖音、快手等平台投放广告，“那时候我手中的客户每月投放金额都高达几百万元，每个月的提成轻松就能过万。”
自去年起，监管力度不断加强，在线教育、互联网保险、游戏等行业都遭遇了不同程度的影响，失去大客户的广告代理公司也开始走起了下坡路。 在这动荡之中，柯杰在两年里更换了三家公司，即便 2021 年他已从初级广告优化师晋升为中级，却依旧未能逃脱被裁员的命运。 信息流广告编导石宁在最近半年也更换了两份工作，她向《豹变》透露，去年自己所在的公司就陷入困境了，“业务收缩、人员裁减，看来真的是要进入寒冬了”。
01 诱导性内容暗含玄机
“我早前就有预感，投放这类内容迟早会引发问题。”在柯杰看来，整顿之前的互联网保险广告就是在钻政策的空子，坑人的套路层出不穷。 最为常见的互联网保险广告，便是在短视频平台上频繁刷到的“首月 1 元”“免费赠险”“手机抽奖”等这类内容。 柯杰告诉《豹变》，广告里的“首月 1 元”“免费”“送手机”等都只是吸引眼球的手段，广告主真正看重的是后期高达上千元的保费。而且这些广告的界面设置颇为模糊，如果不自行手动取消自动续费，就会在不知不觉中自动扣款。广告中“手机抽奖”的界面，点击之后经过多次跳转，致使许多消费者稀里糊涂地购买了保险产品。
短视频平台上的保险广告
针对上述情况，北京银保监局已于去年 8 月颁布了《关于开展互联网保险乱象专项整治工作的通知》，对互联网保险销售中存在的销售误导、强制搭售、费用虚高等突出问题展开了整治。互联网保险广告的混乱局面至此终结，承接此类广告的代理公司也因此遭受重创。
柯杰发现，在互联网保险广告被整治之前，广告主、抖音等平台就已经有所察觉，“最直观的感受就是客户的预算减少，平台对我们的考核也变得越发严苛。” 去年 6 月，柯杰手中的几个账户由于素材违规被封禁，没过多久，公司业务就迎来重大调整。曾经占据公司半壁江山的保险业务被大幅削减，许多同事被调去从事其他业务，坚持做保险业务的同事则面临着绩效大幅缩水的困境。 “整改之后，很多保险公司要么不再投放，要么修改广告素材。‘首月 1 元’变成真实的保险价格后，投放效果远不如前，我们到手的提成也大幅减少。”柯杰说道。 信息流广告内容的混乱并非仅存在于互联网保险行业。柯杰告诉《豹变》，近期被《人民日报》点名的“快递单抽奖广告”，包括我们平常在手机上填完问卷出现的大转盘广告，都归属于信息流广告。而这类广告大多都是“假抽奖、真陷阱”。 经安徽消保委调查，当下快递单上出现的二维码小广告“别扔!扫码抽取 5.87 元、1 元抽手机、免费抽 3 双保暖袜”等，并不能保证其真实性和安全性，还可能会被获取个人信息。 广告中所谓的奖项，都带有明确的推广目的，根本不存在广告宣传文字中提到的真正“免费”的奖项。很多广告抽奖前都要求先填写详尽的个人信息，甚至还有推广内容因涉嫌欺诈而被“暂停服务”。
02“土味、狗血”成引流秘诀
监管政策的出台、大客户的流失等外部冲击，使信息流广告行业面临着巨大的考验。然而，除了这些外部因素，这个行业自身存在的问题，迟早也会将其推至十字路口。 信息流广告行业是一个以数据论成败的领域，土味、狗血堪称最佳的引流密码。柯杰向《豹变》表示：“我们这一行没有创意也能运作，大家相互抄袭，只要能获取流量，没人关心剧本的来源，更没人在意剧情是否土气。” 信息流广告编导石宁也表达了类似的观点，她指出，在这个行业里，有创意、高质量的内容极为稀少，因为高产的人往往比追求内容质量的人赚得多。 打开短视频平台，经常能够刷到让人尴尬到头皮发麻的广告，脚本无非就是展现矛盾与焦虑。夫妻争吵、孩子调皮、婆媳纷争这些情节，成为挑起观众情绪的不二之选。不同的广告主，广告内容却惊人地相似，雷同的剧情、夸张的演技，有时就连演员都是相同的。 2021 年，同一位“名师”出现在四家在线教育机构的广告中 石宁回忆，在去年在线教育“疯狂烧钱”的高峰期，各家代理公司都在争抢演员，演员的最高日薪能够达到一万元。“这些演员每天都在演绎相差无几的内容，工作轻松，还能要求不加班，我们公司也不敢有怨言，只能尽量让这些演员在有限的时间里多拍摄一些素材。” 在线教育行业当时疯狂投放广告的举动，让石宁心中涌起一丝不安。“钱来得太容易了，那时提成高的代理公司，员工一个月能拿到好几万提成，有时甚至能达到十几万。不过，从事这一行的人都清楚，如此劣质的广告内容，转化率并没有那么高，依靠卖课根本赚不到多少钱。” 柯杰也证实，那时在线教育“烧钱”投放广告、争夺新用户，更像是一场军备竞赛。据他了解，保险最红火的时候，获客成本也不过一二百元，而在线教育的获客成本则如火箭般飙升，从几十元迅速突破千元。 这边质量低劣的广告内容无人关注，那边数据造假也在挑战客户的底线。 信息流广告作为一种效果广告，一直宣称能够协助广告主寻找目标精准用户、实现广告的精准营销，然而实际效果或许并没有想象中的那么理想。 “客户通常会给出一个定向的人群标签，期望能够非常精准地转化，实际上根本无法达到，这时候就只能从数据方面入手了。”柯杰表示，有些数据是能够修改的，比如他服务过的保险客户，极为看重“件均”这一深度考核指标，但这个数据是能够作弊的。 “客户期望的件均得分达到 9 分，这个得分实现起来难度很大，分数不够的时候，我偶尔会在系统中更改一下年龄等数据，以此来提高件均。”柯杰说道。 广告效果的逐渐减弱在借贷广告业务上也有所体现。据柯杰介绍，借贷广告的 ROI(投资回报率)的增长也在逐渐减速。流量越来越昂贵，拉新越来越困难，客户不满意，最直接的举措就是降低预算。“去年五月刚入职时，公司一天的流水能够突破千万，等我 11 月份离职时，每天的流水已经降到两百多万了。 据柯杰观察，在失去在线教育和保险这两大“金主”之后，目前信息流广告行业主要依靠电商、社交、白酒、运营商等领域的客户支撑。
03 互联网广告大退潮
信息流广告首次现身于 2006 年的 Facebook，其后国内的新浪微博、今日头条、网易、百度等平台纷纷效仿。 凭借个性化推荐、因人而异的特色，信息流广告迅速步入高速发展阶段。以今日头条为例，2014 年正式推出信息流广告后，2015 年其广告收入就达到了十几亿元，2016 年这个数字增长至 60 多亿。 艾瑞咨询的数据显示，2020 年中国网络广告市场规模达 7666 亿元，同比增长率为 18.6%。其中，电商广告与信息流广告所占比例持续上升，分别以 39.9%和 32.9%位居前两位。 从互联网大厂的主营业务来看，广告业务大多占据公司营收的半壁江山。2020 年，阿里的全年广告收入占比达 49.7%，百度为 68%，拼多多和微博均超过了 80%。 然而，随着 2021 年各类监管政策“尘埃落定”，互联网广告市场也受到了波及。 2021 年 6 月，教育部举行校外教育培训监管司成立启动会，对校外教育培训进行专项治理。K12 在线教育的野蛮生长时代就此终结。 此前，据“晚点 LatePost”报道，好未来、高途等头部在线教育公司，2021 年 5 月在字节跳动广告平台投放的广告金额总计 300 – 400 万一天。而在 2020 年 6 月的高峰期，某头部在线教育公司一天就在字节跳动投入超过 3000 万元的广告。 2020 年 9 月，北京地铁附近的在线教育广告 柯杰在 2021 年工作过的一家信息流广告公司，其客户以在线教育为主。监管政策出台后，这家公司的主要业务直接停止，有经验的优化师纷纷提前寻找新的工作机会，剩下的人员则在公司“无所事事”一个月后被遣散。 同一时期，石宁所在的公司也开始大规模裁减负责在线教育的广告编导。 2021 年 8 月底，国家出台了史上最严格的游戏监管令，对网游企业向未成年人提供服务的时间进行严格限制，并落实账号实名制。加上此前游戏版号的收紧，整个游戏行业的广告投放也陷入了低潮期。 10 月，银保监会又颁布了《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》，进一步明确互联网人身险业务的准入门槛，并完善监管规则。刚刚从在线教育的余波中缓过劲来的柯杰，由于互联网保险行业受到监管，不久之后再次失业。 一个月后，《个人信息保护法》正式施行，规定手机 App 等不得因用户不同意提供非必要个人信息，而拒绝用户使用其基本功能的服务。这意味着，对于个人信息采集要求较高的信息流广告市场，又将面临新的难题。 从数据方面来看，行业的退潮已经开始。QuestMobile 的数据表明，2021 年三季度互联网广告整体增速放缓，同比增速下降至 9.5%。 互联网大厂去年三季度的财报直观地反映了这一趋势，百度的搜索与信息流广告收入增速下滑至 6%；腾讯 Q3 广告收入同比增长 5%至 225 亿元，环比下降 1%；阿里巴巴的客户管理收入（主要为广告费和佣金）增速仅为 3%；爱奇艺广告收入同比下降 9.8%，为 16.6 亿元。 广告大户字节跳动同样遭遇阻碍。2021 年 11 月，据媒体报道，字节跳动过去半年国内广告收入停止增长，这是 2013 年字节跳动商业化以来，首次出现这种状况。据路透社消息，字节跳动 2021 年全年收入约为 580 亿美元，同比增长 70%。而在 2020 年，字节跳动的营收增速还保持在三位数以上。 尽管在两年里更换了三份工作，柯杰对于行业的下行趋势并没有太过悲观。他依然打算继续在这个行业奋斗。“短期内，监管政策必然会导致整个行业的收缩，许多小型的广告代理公司无法承受风险只能倒闭，但是从长远来看，这又何尝不是一次大浪淘沙的过程，坚持下来的公司或许会有更美好的发展前景。”
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