抖音已然决定在电商业务领域持续发力，比如近期，不少人或许都察觉到了抖音着手布局货架电商的迹象。那么抖音在电商方面的布局，跟其广告业务、商业变现效率等方面存在怎样的关联？在本篇文章中，作者阐述了自身的见解，一同来瞧瞧。
今年的双十一，抖音令人称奇。
最新的消息表明，依照当下的态势，其极有可能超越先前设定的双十一目标：1200 亿。
其中，今年着重推进的货架电商——抖音商城，增长态势迅猛。截至 10 月 31 日 24 时，抖音商城的交易额同比增长达 629.9%；商品搜索量相较于 921 大促增长了 91.2%。
而在此之前，抖音管理层曾多次表明，国内广告业务呈现颓势。
如此情形，颇有“此消彼长”之感。
但经过我们的研究发现，其实这两种变化，仅仅是基于抖音集团实现变现效率最大化的策略罢了。
简而言之，就是“舍弃广告，成就电商，进而达成商业效率的最大化”，同时也推动了广告业务的进一步发展。
一、“破釜沉舟”般押注电商，意在变革交易架构
“在过去的半年，国内广告收入处于停滞增长的状态。”字节管理层去年底的这番话，犹如一声惊雷，震动了整个市场。
要晓得去年下半年，快手的广告收入为 241.46 亿元，同比增速达 64%；B站 的广告收入为 27.6 亿，增速高达 115%。
与行业相比，字节的状况多少有些令人费解。
另一方面，高速运转的机体，往往具有显著的惯性，大型企业更是如此。一夜之间仿佛入秋，通常意味着另有深意。
对此，市场上不少人将其解读为字节在示弱——瞧，我如此弱小，互联网巨头整治就别冲着我来了。
实际上，我们深入探究后发现，抖音隐瞒了一个惊人的“秘密”。
增长停滞是抖音有意为之，其目的是最大程度地获取价值链的利益，绝非什么单纯无辜“装憨卖傻”。
据晚点 LatePost 报道，其商业化高层曾在会议中表示：“自主构建电商业务，是抬高字节商业化广告收入上限的关键途径。”
这样的侧重转变，与抖音的发展状况紧密相关。
我们清楚，广告要实现收入增长，无非是提升总流量、提高加载率、涨价等（短视频
信息流广告
收入=DAU*日均使用时长*短视频每分钟播放次数*ADload*CPM*365）。
能够看到，抖音的 DAU 和时长增长，基本上已触达天花板。
并且有迹象显示，其已经开始向字节旗下的其他 APP 索取流量，例如皮皮虾的跳转等。
而加载率的情况类似，早已超过 15%的界限，继续提升可能导致体验变差、用户流失。
抖音集团 CEO 张楠的言论也证实了这一点，其将各个业务不合理地向抖音索要流量的行为比作“挖矿”，称这会致使用户的流失。
至于涨价，在经济衰退的背景下，绝无可能实现。
综合来看，当下抖音非电商类广告，变现增长的潜力已达一个临界值，甚至接下来可能会出现收入下滑的状况。
当然，毕竟规模如此庞大，这里节省一点，那里收缩一些，对渠道进行压榨，还是能够维持一定的“颜面”。
但这显然只是“治标不治本”，无法化解发展瓶颈的难题。
于是提出“电商化”，进行一场“破釜沉舟式的豪赌”。依照商业逻辑，我们来剖析一下这个模式的情况。
拆解用户消费链路“种草→信息搜集→消费决策→成交”能够发现，在广告时代，抖音仅仅参与了种草环节。
而开展电商业务，则能够参与到更多的环节。
电商业务拓展了对消费链条的覆盖长度，参与度的提升意味着抖音的“收费”节点增多——不仅涵盖广告收入部分，还涉及交易佣金（可将其视作一种分成广告）等，平台能够进行多节点的“价值获取”，收获更多的广告费用。
从逻辑上进行解释，显然不存在太多问题，那么实际执行的情况如何呢？
如下图所示，从去年到今年，可以观察到，在抖音投放广告的电商商家数量大幅增加；
同时，在热销 TOP200 的商家直播中，七成观众都是商家花钱购买的。
看上去，抖音的广告，似乎被电商所挽救。毕竟商家 70%的流量，都是花钱从抖音那里获取的。
商家如此作为，显然不是毫无缘由。能够看到，抖音在经营方面，做出了一些调整。
比如提供搜索场景、商城场景等等，开放更多的节点。
公开信息显示，抖音电商这两年的 GMV 增长迅速，而在今年推出商城后，整体的 GMV 增长目标更为激进。
这也意味着内循环广告（快手的称呼方式），进入了一个高速发展的阶段。
而上述的经营调整，在数据上有所体现，据晚点 LatePost 报道，2022 年第一季度抖音广告收入同比增长超过 10%。
当然，如此的调整或许存在负面影响，可能会将抖音从一个观看帅哥、美女、萌宠、搞笑等内容的短视频休闲平台，硬生生转变为电商购物平台。
要真正成为电商的模样，抖音自然花费了不少精力引入商家。
能够看到，为扩充电商的 SKU，去年以来抖音大张旗鼓地引入品牌和中小商家。
据行业消息，抖音电商曾计划将天猫上销售额排名前 2000 名的品牌商家，引入抖音商城。目前这一品牌引入计划已完成 92%，接近尾声。
在中小商家扩容方面，抖音极速版日前在商城首页推出了“9 块 9 特价”频道，涵盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等中小商家聚集的品类。
另外，今年双 11 期间抖音在大促“中心场”（抖音商城），大力推行跨店满减、秒杀、超值购、搜索等玩法，受益对象也直接指向中小商家。
这样的举措，当然并非仅仅是为了更好地发展电商，更大的意图在于改变市场交易结构，以及这些参与流量盛宴人员的主观能动性。
二、两种推流策略之下，“耗尽”中小商家价值
通过打造商城，大力吸引中小商家入驻的行动，意味着平台上的中小商家和带货主播的规模，将持续扩大。
这样的举措，致使整个平台流量生意的结构，发生了改变。
从平台供应的角度来看，内容平台能够开放用于电商广告的流量池显然是有限的。
如下所示，左图描绘的是过去单纯销售广告的市场结构；而由于向电商转型，市场结构就变成了广告主和直播带货主，共同竞争现有流量的状况。
而这，或许正是抖音期望达成的效果。
众所周知，商家要在抖音进行销售，通常有三种途径：
铺设从个位数到百位数的达人，在短视频中挂载商品链接；与带货主播合作进行销售；建立店铺账号，自行直播销售。
而为了销售更多的商品，无论商家还是达人，都会投放多种形式的广告来引流。
比如，购买 DOU+，将添加了商品链接的视频分发给更多的用户；在直播中购买信息流广告，让更多的用户刷到销售画面。
如此一来，平台的广告主数量显著增多，并且新增了许多达人、中小商家等小 B 客户。
能够看到，抖音在 2021 年 4 月推出了电商广告平台 “巨量千川”，整合所有电商广告工具，专门承接商家的营销需求。
而流量池有限，广告主增多，意味着流量的议价权得到提升。
这里的逻辑简单理解就是，原本平台的获客成本是 10 元，但一些商家为了自身能够销售出更多的量，将出价提高到 15 元，将流量圈在自己这里。
其他商家看到没有流量，只能跟着提高价格，一番竞争之后平台整体的获客成本可能就提高到了 20 元。
在这样的竞争中，有的商家效率更高能够实现销售额的增长，但有的商家会因为效率低下或者无法承受高获客成本，而被淘汰。
而留下来的商家会进入新一轮的竞争，毕竟存活下来的都是资金雄厚的主儿，你能接受提价那我也能，推动着获客成本越来越高。
最终的结果就是，从大客户的批发到中小客户的零售，抖音对于中小商家电商广告的定价权，变得更高。
除了市场参与者数量变化带来的益处，还能够平滑经济景气度对平台定价权的影响。
正常情况下经济景气度高时，大客户和中小客户的预算都比较充足，品牌广告和效果广告提价都较为容易。
而在经济不景气时，广告主往往变得更为实际，用于营销企业长期投入的品牌广告往往最先被削减，提价的可能性极小。
与之相比，转化效率更高的效果广告则更为稳固。
电商广告主的迫切需求是清理库存，回流现金，更倾向于多投放效果广告。
比如，今年以来，有一个十分明显的趋势，商家在抖音上销售反季库存产品——抖衣数据观察统计，今年 7 月抖音女装热销 TOP10 榜单中，有五个销售的都是羽绒服、大衣等反季商品。
基于此，它们更能够接受提价，只要毛利率为正数即可。
这从不同行业销售费用的趋势也能够看出来。本季度大部分互联网公司都在大幅收缩广告投入。
美妆品牌却是相反的趋势，销售费用持续上升。
华熙生物 2022H1 财报提到：公司销售费用较上年同期增长 54.68%，主要原因是公司大力开拓线上销售渠道，加大抖音等电商平台信息流推广。
总的来看，市场参与者结构变化导致竞争的加剧，以及下行周期利用商家去库存的契机，最终使平台的定价权得到了提升。
不过，这里存在一个问题，如果 take rate 很高，但 GPM（每千次曝光成交的 GMV）很低，平台也无法实现流量的最大化。
实际上抖音也考虑到了这个问题，它们给出了自身的解决方案——两种推流。
能够看到，抖音的流量分配机制，在主播开播后会有两次推流。
第一次推流，由抖音的算法决定，商家可以在这个过程中购买公域流量。上述提到，该环节广告主竞争，抬高了平台的定价权。
但如果仅仅依靠广告价格因素，来决定直播间的推流，可能会出现“高曝光、低转化”的直播间大行其道的情况，不利于平台 GMV 的提升。
基于此，在第二次推流，抖音的想法更为精妙。
这个环节，平台会依据商家的成交密度（直播间的观看人数、互动量、交易量等指标），实时调整流量分配，将流量分配给转化能力更强的直播间。
单纯的购买流量超能力，是受到限制的。
如此一来，能够让每一次曝光都最大程度地转化为 GMV，也就提高了平台的 GPM（每千次曝光成交的 GMV）。
同时，效率低下的商家会逐渐被淘汰，也会迫使商家，持续提升精准投流和直播运营的能力。
因此，在两种推流策略之下，商家的价值，基本被耗尽。
当然，从用户的角度来说，电商转化效率的提高，意味着受到的干扰更少，是一件好事。
三、小结
在广告的逆周期中，抖音通过“豪赌”电商，锁定市场交易结构的变革，以及调动流量盛宴参与方的主观能动性。
在这个过程中，参与方的数量与环节显著增多，抖音对产业链价值的利益获取能力提升，广告的颓势在一定程度上被电商挽救；平台上的达人，也能够通过短视频推荐和直播带货增加收入。
但被吸引而来的商家处境较为复杂，资金雄厚且运营能力强的，自然受益；而部分效率低下的陪跑商家，会逐渐被淘汰。
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