广告收入迅猛增长的时期已然消逝，各大互联网平台间竞争激烈异常，增长排名频繁变动，次序重新排列的背后，各参与者在三季度究竟有哪些变化，又有着怎样的新规划、新举措？一同来阅览本文的剖析。
得益于暑期这一关键节点，连续数季被“压力”阴影笼罩的广告市场于今年三季度总算略有起色。据QuestMobile《2022 中国移动互联网秋季大报告》表明，2022 年 Q3 中国互联网广告市场规模达 1663.3 亿元，同比增长 5.1%，同比增速超越了 Q1 的 3.9%、Q2 的-7.6%。
尽管三季度广告收入呈负增长的公司为数众多，但值得留意的是，仍有不少公司达成或是维持了正向增长的态势：拼多多“悄然崛起”，广告收入同比大幅增长 58%；京东、快手、美团、哔哩哔哩持续保持正向增速，而汽车之家在连续五个季度同比增速下滑后，于本季度迎来了正增长。
在市场规模未出现显著增长或下降的状况下，广告巨头们的收入难免此消彼长，而收入的变动也促使整体的排名重新洗牌：曾经 BAT 三家牢牢占据广告收入的前三位置，自去年四季度拼多多异军突起，超越百度腾讯后便一直稳坐榜单第二名；上个季度位居第三位的京东回落到第五名，腾讯则重新回到前三之列。（注：由于字节跳动尚未上市，所以此处未统计其收入状况）
广告收入高速增长的时代已成为过往，当下在流量红海、增长瓶颈的大环境中，各大互联网平台所面临的内卷与竞争愈发白热化。排名重新调整的背后，各参与者在三季度究竟有哪些变化，又有着怎样的新规划、新举措？
一、谁在增长？
今年三季度，“低调行事”的拼多多交出了出色的成绩单。凭借 284.26 亿元的广告收入，以及 58%的同比增速，拼多多成为了所有可比公司中广告收入增长最为迅猛的玩家。同时将时间周期拉长来看，在外部环境的波动冲击之下，近几个季度其他互联网大厂的广告收入大多陷入个位数增长甚至停滞的状态，但拼多多却连续四个季度保持着两位数的同比增速，并且增速还在不断攀升。
在财报中，拼多多将这一佳绩的成因归结为两个方面，其一为优惠券的发放、促销活动等常规手段，使得平台的用户粘性得到进一步提高；其二则是“超星星”计划持续发力，促使品牌商家的占比扩大。
此前，拼多多平台上多数为品牌的经销商，自去年起拼多多成立“超星星”小组，其主要任务便是拉动品牌商入驻并开设旗舰店。今年 618 期间，拼多多还开辟了“品牌专场”，为加入该计划的品牌提供广告产品优惠和流量扶持，吸引了百雀羚、娇韵诗、自然堂等众多知名品牌入驻。
国金证券研究所统计，自 2020 年 12 月至 2022 年 6 月，加入“超星星”计划的品牌已达 3000 – 5000 家，涵盖衣食住行等各类品类。如此大力引入品牌，自然而然推动了拼多多的广告业务。
图源：拼多多财报
实际上从今年年初起，营销行业有一个趋势愈发显著——在外部环境的影响下，电商反而为广告吃下了一颗“定心丸”，几乎拥有电商基因的公司其广告收入都相对平稳。
这一情况其实不难理解。QuestMobile 数据显示，当下电商类广告在所有互联网媒介广告类型中市场份额占比最高，且持续上升。转化链路短、转化效率高，皆是其深受广告主青睐的关键要素。
在三季度，电商的驱动力依旧强劲。可以看到，除了增速一马当先的拼多多，阿里巴巴虽然增速为负，但依然稳稳地占据着第一名的宝座，644.97 亿元的广告收入远超其他参与者。京东的广告业务表现也趋于“稳定”，本季度广告收入 189.54 亿元，同比增长 13%。虽增速有所回升，但在财报中京东主要解释为大环境有所好转后，对 3P 商家的费用减免做出了一定调整。
除了传统的电商平台，快手也因电商业务而获益。
三季度，快手包含电商业务在内的其他服务收入在其三项业务中增长最为迅速，成为业绩的重要推动力。其广告收入达 115.9 亿元，同比增长 6.2%。
在财报中，快手特别指出平台电商业务的规模扩张，是平台流量和闭环生态的转化效率、电商商家的广告服务保持良好增长态势的关键。在财报会议上，CEO 程一笑更是直言电商是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业化生态的核心。
除了上述受益于电商的几家公司，三季度广告业务收入实现两位数增长的，一个是在预料之中的 B 站，另一个则是出乎预料的汽车之家。
B 站三季度广告收入为 13.55 亿元，同比增长 15.6%，今年 B 站已连续三个季度保持两位数的增长水平。
不得不承认，B 站的确是因为其广告业务规模相对较小，更多广告产品逐步完善后存在较大的增长空间。同时，今年 B 站也在全面发力推进商业化，比如 B 站在财报中再次重点提及了竖屏视频模式 Story-Mode 带来了用户粘性与广告效率的提升。B 站副董事长兼 COO 李旎也表示，未来竖屏广告会成为广告收入的新增长点。
此外，B 站还在 UP 主的商业化方面下足功夫，今年三季度花火平台就升级了六大功能，入驻花火 UP 主数量同比增长 121%，获得商单 UP 主数量同比增长 96%。
与 B 站广告业务的稳定增长不同，汽车之家在本季度的表现令人惊喜。
自去年二季度起，汽车之家广告营收已连续五个季度负增长，2021 年 Q4 更是同比下滑了 64%。财报解释，这主要是由于汽车制造厂商广告主的平均收入下降从而缩减了广告开支。
但本季度，汽车之家的广告收入达到 5.56 亿元，不仅成功止住颓势，还实现了 28%的同比增长。其突如其来的增长，同样与广告主所在行业密切相关——财报中提到，由于全球芯片短缺状况缓解，汽车客户的平均收入增长后，相应地增加了广告投放。《2022 中国移动互联网秋季大报告》中也指出，9 月份，合资及本土汽车品牌包揽了软广投放 TOP 榜。由此也能够看出，扎根于垂类的内容平台对相关行业广告主的依赖程度更深，相关行业回暖，垂类内容平台的广告收入也随之增长，反之亦然。
二、突破困境
自去年以来，在外部环境持续波动的冲击下，广告主预算收缩已成为共识，再加上此前包括在线教育、金融等几大“广告大户”行业经历重大变动，广告市场整体步入“寒冬”。今年不确定性依旧存在，“降本增效”成为了各行各业的核心关键词，这也是为何今年前几个季度广告营销依然处于“压力”阴影之下的重要原因。本季度稍有回暖的态势，预示着一些变化正在悄然发生。
回顾今年，营销行业普遍强调着一件事——如何花钱更具效率。大家从过往的案例中汲取了“经验和教训”：例如在上世纪 90 年代经济危机时，麦当劳缩减广告开支后，销售额缩减了近 30%，但必胜客增加了广告投放，销售额却增长了 60%。不少数据机构也都给出了调研结果：例如凯度 BrandZ 表示，从 2008 – 2009 全球金融危机时期来看，具备强大品牌力的参与者、坚持营销的企业，其表现都优于那些一味削减广告的企业。
广告预算缩减后，费用降低了，但原本能够获取的以及为未来所铺垫的也随之减少了。品牌们逐渐意识到，“降本”并非简单地砍掉广告预算，该花的钱仍需支出，但关键不在于比拼谁花得多、广告铺得广，而是要追求切实的效果和可预见的价值。
CTR 发布的《2022 中国广告主营销趋势调查》报告中也提及，品牌主在资源投入时会采用“杠铃策略”以实现有效投放。一方面将资源投入到风险小、收益稳定的领域，这多与品牌的长期建设相关，兼顾品牌与效果；另一方面会投入到高风险、高收益的领域，例如新品研发与推广、元宇宙营销等。同时减少中等风险、中等收益的“中庸”投放。
广告主在经历了之前一段时间的沉寂后，对于营销的坚定信念已然增强。为满足广告主的诉求，平台们自然而然地加快了行动步伐。
首先，避免无效投放的关键在于“人”，即精准定位目标用户，提高转化效率。此前广告主也是依据用户画像、标签去投放目标人群包，但今年各大平台再次升级，进一步对人群进行了细致划分，特别是根据用户转化路径、用户全生命周期来区分。
例如腾讯广告在 5R 漏斗的基础上针对目标用户提供了人群资产广度、人群资产深度、人群资产健康度的 3S 模型，在投放前帮助品牌找到竞争的优势与劣势，为投后的生意增长提供更精准的判断。巨量引擎则以 O – 5A 模型将消费者与品牌关系的亲疏远近划分人群，强调广告主可以找准“深层交互人群”即 A3 人群进行投放。据巨量云图《品牌种草锦囊妙计》报告所述，A3 人群与品牌转化率存在正比关系，品牌找准 A3 人群并进行投放后，转化的可能性也会进一步提高。
其次，流量红利见顶，有效增长极其困难，所有人都期望尽可能多地从每一个细微之处去争取，这其实也是今年「全域」成为行业关键词的原因所在。
全域原本是一个相当宏观、笼统的概念，早在多年前由阿里巴巴提出，彼时主要是为了解决集团内部业务分散的问题。而如今，全域的内涵和概念不断丰富和升级，整合营销、营销经营一体化、品效销一体、公私域联动等等几乎都与之相关，从场域、到产品、玩法，每一项都是为了挖掘细微之处、寻找新的增长点。
具体来看做法，各家其实都是基于自身的优势来开展全域：比如抖音今年重点在打造货架电商部分，其全域强调从内容到搜索、商城等场域的串联和整合，实现经营场域的拓展。腾讯广告强调的是腾讯系资源和媒介的打通，其整个“域”所覆盖的流量之庞大是其他参与者所不具备的优势。
另外，其实今年大家也对“全域”进行了进一步的拓展。
此前大家更多强调的是“自闭环”，种草拔草在站内一体化实现，但如今互联互通的大趋势明显，因此在自闭环之外，各家也开始注重站外转化、共同合作、生态共赢。
今年的双 11 就是一个典型的例子。曾切断了外链的快手，在今年 10 月份又重新将直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等页面对淘宝联盟商品开放。而淘宝在这个双 11，与微博、B 站、小红书都直接展开了合作，试图从这几个内容平台引流。
能够看出在全域概念下，不论是场景拓展还是打通整合，亦或是打破单一平台的流量瓶颈，提供更多交易机会，这些对于广告主而言都是利好消息。
总的来看，尽管互联网广告全面恢复或许还需要漫长的时间，但对于平台来说，这仍然是商业世界中最为成熟应用且覆盖范围最广的变现手段之一，对广告主而言这也依然是流量最为集中、最能看到效果的领域。既依据短期的波动规律寻找解决方案，也不忘以长期的思维进行精细化、智能化的广告经营，两手齐抓且两手都要硬，终究是稳定发展、实现增长不变的核心。
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