快手广告代理 | 有关搜索广告投放的经验汇总

产品阐述

短视频搜索作为新兴的营销领域，其流量具备高价值，商业化潜力巨大，已得到众多广告主的普遍认同。快手站内的搜索流量呈迅猛增长态势，用户的搜索习惯也已逐步养成。基于这样的状况，快手广告代理推广平台开启了搜索场景，支持客户在快手 APP、快手极速版 APP 投放搜索效果广告，携手创造营销价值；

产品优势所在：

● 在信息流之外开拓新的流量位置，扩大客户品牌的覆盖范围，当用户关注视频热点时，热度会持续且有 70%的概率会进行搜索；

● 用户需求更为直接，展示的素材能够直抵关键要点，浅层效果相对较高（单纯提升点击的创意转化预估不佳），转化平稳，后端多数反馈相比信息流更为优质；

● 运营端侧重于素材匹配性的优化更为集中，获取关键词的门槛降低，逐渐趋向于智能化的推词形式，主要运用创意（封面+视频）优化与出价产品，深度耕耘素材产出即可。

适配的客户：搜索行为是清晰的需求表达，搜索意图反映出更为明确的需求价值，搜索广告的用户 ARPU 更高，因而适用于考核客户深层次产品行为（例如长留、付费、roi）且对成本能够适当放宽的广告主；

【投放客户简述】

客户的一款健身 App，主要形式为健身跑步瑜伽等健身减肥课程以及达人推荐等，产品定位为智能化运动运营方；

● 主要业务方向：健身、减肥、运动、瑜伽、普拉提、帕梅拉等

● 投放搜索考核：放量阶段–关键行为率 20%以上（主要目标）、注册成本约 15 元（次要目标）；

● 投放渠道涵盖：3 家核心代理，2 家二级代理，共覆盖账户数 40 个；

【消耗趋势及资源配置】

● 消耗趋势：从 1 月 9 号开始测试，凭借搜索用户更为明确的需求表述，运动渗透率持续达标，整体呈现出阶段性循环上升的趋势；前期经历了一段时间的起量测试，后续持续发力，为 3 月份获取更多预算做好铺垫；

● 3 月 5 日消耗峰值达到 13 万以上；3 月 12 日达到第二次峰值 24 万以上；其余时间随节假日有所波动，周六为整周消耗的峰值；

快手广告代理投放经验归纳

1.关键词属性+搭建模式—稳固基础 全面拓展关键词，实现流量覆盖；

● 词性分类+搭建模式：依据关键词的词性进行分组搭建，转化效果更为稳定，及时查看关键词报告；

● 匹配模式

初期预算较小采用「精准匹配+短语匹配」以稳定效果；快手用户的搜索词通常较为长尾，建议适当增添更多关键词以覆盖用户的搜索词；数量越多越容易实现放量；

放量期采用「短语匹配+广泛匹配」的组合模式更易获取量；同时配合智能拓词功能同步开启；

关键词数量方面，量变引发质变；平均活跃关键词数量增加一倍，消耗亦增长一倍（以下基建供参考）

2.创意—注重素材相关性，实施精细化运作

● 单双列比例：双列占比 60%-70%，素材制作需关注封面内容、封面创意文案，通过优化点击率和转化率来提升流量利用效率；

• 降低素材相关性的过度率，增强跑量能力（素材相关性方面文字类＞声音类）

解决素材相关性的核心前提条件为「精细划分关键词」，搜索的本质是用户对于内容的需求，利用用户最期望的内容匹配检索意图，是提升流量利用率的关键所在。

AB tast 素材效果对比

3.出价—多种出价合理搭配，在流量上进行召回

● 搜索收入=pv*pvr*asn*cpm2（asn 为平均展示广告条数；pvr 出广告次数=出广告的检索量/检索量）

从案例产品来看，「关键行为出价」在运动指标达成方面表现最佳，结合「次留双出价」更能满足客户更深层次的考核及留存需求，增加付费出价小比例投放，在流量上拓展召回：