腾讯广告投放 | 腾讯广告中的拆分对比实验究竟是什么？

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——何为拆分对比实验？

功能阐释

拆分对比实验乃是面向广告主的自助式实验工具，借由实验系统达成待测广告的竞争隔离，从而获取有效的实验论断。利用此工具，广告主能够洞悉不同投放策略对广告表现产生的影响，进而依据实验结论有效地开展后续的广告投放优化工作。

在新策略测试、新账户测试以及合约投放前测试这三种情形下，强烈推荐运用拆分对比实验。通过实验系统实现竞争隔离，规避多条对比策略之间的内部挤压，营造出公平的环境。能够让不同策略迅速积累充足且无偏差的实验数据，得出有效的实验结论。

1. 拆分对比实验的原理

拆分对比实验会对实验中的广告进行流量隔离，每个广告仅能获取自身的 1/n 流量（n 为实验广告的数量）。倘若您创建的实验中包含 2 条实验广告，那么每条广告均可获得自身 50%的流量。通过实验广告间的流量隔离，确保实验广告处于相同的竞争环境中，获取公平的测试结果。需要指出的是，实验广告仅相互隔离，与账户中的其他广告仍存在竞争关系。

2. 拆分对比实验的优势何在？

（1）操作简便：通过一次实验创建，最多能够同时验证 5 种投放策略，无需分别创建广告，节省实验操作时间，提升实验效率。

（2）专属报表与系统判定实验结论：实验数据采用单独报表予以展示，便于广告主直接对比实验效果。同时，伴随实验进程的推进，广告主能够借助“全量推荐度”了解当下实验数据是否充足，借助“优胜广告”的判定辅助进行结果解读。

（3）隔离竞争，结果无偏：实验工具通过隔离多条待测广告间的竞争关系，使多条广告面临完全相同的竞争环境，保证效果数据具备可比性，得出无偏差的实验结论。

（4）实验后优胜广告一键全量：对于投放效果良好的广告，实验工具提供直接全量的功能，让广告得以持续投放。通过实验验证投放策略，快速观察策略状况进而全量表现出色的广告，能够确保广告在全周期内合理分配流量，提高投放效果。

使用指南

1. 如何创建拆分对比实验？

（1）拆分对比实验所支持的变量：

定向、出价方式、创意等广告策略均可作为拆分对比实验支持的测试变量。

a. 单一变量模式：

创意——每日上新多套素材、文案，究竟哪个创意方向更契合您？

定向——新标签（标签组合）测试、人群包测试皆可支持，何种定向设置效果更优？

出价方式——采用 oCPA 还是 CPC？运用哪种优化目标进行优化？出价多少更适合您平衡量与成本？

为保障实验结果的有效性，在选择上述变量进行测试时，一次实验仅支持一个变量的测试。同时需要说明的是，出价价格为默认变量，广告主在选定任意变量时，均可针对不同广告设定相同或不同的价格来进行实验验证。

b. 自由变量模式：

想要开展变量间的组合测试？想要将广告创建过程中的其他信息设定为变量？

您能够选择自由变量方式进行测试：

自由变量——支持将广告设置中的任意信息作为变量加以控制（可以是创意、定向、出价方式，也可以是其他信息，还能够用于测试新产品功能），且无需严格控制单一变量，实现快速创建自由变量对照实验，迅速观察自由变量/组合策略下的广告效果。

（2）具体操作步骤：

Step1 了解实验：

通过工具箱 – 投放辅助 – 拆分对比实验的路径，进入拆分对比实验页面。

Step2 新建实验：设定想要测试的实验变量、实验广告数量以及其他广告设置

Step3 观察效果：到达实验时间自动开启实验，积累实验数据，通过拆分对比实验模块中的报表随时查看各实验广告的数据对比。

Step4 全量实验：积累充足的实验数据后得出实验结论，选择实验全量，将投放效果更优的实验广告保持继续投放。

常见疑问

1. 怎样查看实验结论，全量推荐度和优胜广告分别指什么？

当实验开启后，广告主能够在广告列表中点击管理实验广告，访问实验详情页；也能够在工具箱 – 拆分对比实验中查看到已创建的实验详情：在同一个报表页面，能够查看到实验开启至今的全部数据，广告主能够选取自己关注的指标进行直观便捷的对比。同时，还能够参考系统提供的指引来辅助进行结果判断，包括“全量推荐度”及“优胜广告”这两项指标。

全量推荐度

：依据当前的实验数据充分程度，系统会给出全量推荐度指标，分为 1 星至 5 星五个等级。实验数据越充分，实验对比结论越可信，此时全量推荐度越高，反之则全量推荐度越低。当全量推荐度达到 4 星及以上时，此时获取的实验结论具有统计意义；当全量推荐度在 3 星及以下时，建议广告主继续实验，待全量推荐度提升后再观察实验结论，通常需要 1 – 3 天。

优胜广告

：根据实验数据，当某条或某几条实验广告显著优于其他实验广告时，会判定该条或多条广告为优胜广告，建议广告主全量实验并将优胜广告设置为开启状态。

智能全量

：倘若在实验创建初期，授权了“智能放量”，那么在系统判定出优胜广告后，会自动为优胜广告倾斜更多流量：仅在此条实验计划背后流量不再等分，整个实验广告加和仍为 100%流量，其中优胜广告获取更多流量，劣势广告逐步减少流量分配。

同样，在观察到优胜广告的显著优势后，建议通过全量实验并将该条广告设置为开启状态，以放大优势。

2. 拆分对比实验是否支持修改，哪些情况推荐使用编辑功能进行修改？

可以修改。在普通列表视图下，支持观察实验，但不可编辑；转入管理实验广告列表后，现已经支持编辑，操作方式与普通广告相同，灵活便捷。

以下场景推荐使用编辑功能，助力实验顺利启动、观察数据：

a)审核未通过，实验无法进行时，通过编辑对创意和落地页等进行优化；

b)App 类推广，需配置或更新渠道包跟进转化效果时，通过编辑选取应用渠道包进行推广；

c)必须对某些投放内容进行优化，如修改投放时间、活动细则、定向更新等非实验变量条件时：对所有实验广告进行相同的编辑修改（此时请注意：不要因编辑修改增加实验变量因素，导致差异变得复杂，难以得出有效结论）。

为控制投放风险，也能够随时通过快捷编辑入口修改广告出价，以及随时暂停或开启实验中的任意一条广告。

3. 拆分对比实验支持复制吗？

在普通列表视图下，支持观察实验，但不可复制；转入管理实验广告列表后，现已经支持复制，操作方式与普通广告一致，灵活便捷。

拆分对比实验广告复制后

，成为一条普通广告，并非在实验条件下新增。在实验广告列表中，选中一条实验广告点击复制后，会与复制普通广告的操作相同，进入广告的创建流程：

• 复制后的广告默认位于当前实验广告所在计划内，可以选择放入其他计划或者新建计划放入。

• 复制后的广告名称默认是“原实验广告名称 – 副本”。

4. 针对不同类型的广告主，建议的实验方案分别是什么？

对于初次使用拆分对比实验的广告主而言，建议确定明确的测试目标（例如测试 A/B 两个标签的效果，或者测试两个素材的效果），并将测试目标设定为唯一变量，价格保持一致。在测试过程中，若需调整价格，保证实验中的广告同时调整且调整为相同价格。通过严格的控制变量法获取有效的实验结果。建议通过实验验证 7 天以上时间，全量后选取效果较好的实验广告继续投放。

对于经验丰富的广告主来说，价格能够成为您调整实验的关键。在实验开始后，您能够通过对价格的调整将多条实验广告的转化成本或转化量调平，在相同成本的情况下对比转化量的大小或者在相同转化量的情况下对比成本的高低。

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