谈到搜索推广的广告位排名，业内人士多少都有所知晓，不过大家的理解程度存在差异，处于不同阶段。我也不例外，不敢妄言已将广告位排名彻底弄明白，只能说期望能毫无保留地，把当下自己对于广告位排名的思考，同大家进行交流与分享。
一、
对于广告位排名最初级的认识，停留在字面意思上。
搜索推广又称作搜索竞价推广，优质的排名由出价高者获得，谁愿意为这个广告位投入最多的资金，谁就能占据该广告位。这种逻辑简单直接，看似十分公平，广告主也认同此规则。
简单的事物，往往存在一定的缺陷。当排名仅依据出价计算时，广告主出价比下一位高一点或者高出很多，最终的排名依旧不变。
例如有三位广告主，分别称为 A、B、C，他们针对同一关键词，出价依次为 10 元、5 元、2 元，那么在三个广告位中，第一位是 A，第二位是 B，第三位是 C，这样的排名合乎情理。而倘若 B 出价 2.01 元，同样能够排到第二位。倘若仅按照出价来扣费，大家大概率不会积极地出高价，最终会影响平台的收益。
这个问题不难解决，当下几乎所有的平台，均采用了一种二价拍卖的计费方式，最终的扣费是按照排名在下一位的广告主出价，再加上一个微小的金额来计算，通常是 0.01 元。
如此设置，众人皆称赞百度仁义。之前 A 点击一次要 10 元，如今只需 5.01 元，能够节省将近一半的费用。实际上只要 A 不是愚笨之人，即便规则不变，他也会在不断的测试中，发现 5.01 元就能够排在第一，最终点击一次还是花费这么多钱。
二、
出价排序与广义二价拍卖相结合的方式，看似完美无缺，但时间一长仍会暴露出漏洞。
存在一种资金充裕但没有专业优化团队的公司，开户后只是把出价设置得很高，反正最终计费也是依据下一位的出价。广告创意随意编写，对其而言，文案水平就这般有限，唯有争取最佳的排名，以此来确保在自身能力范围内，获取最优的推广效果。
对于百度而言，情况则有所不同。假设 A 出价 10 元，广告点击率为 3%，B 出价 5 元，点击率为 8%，C 出价 2 元，点击率为 6%。那么同样展示 100 次，在 A 这边的收入为 15.03 元，在 B 这边的收入为 16.08 元。相比之下，B 才是真正的金主，那凭什么将大金主排在第二位呢？
所以综合考虑广告质量进行排序，才是最为合算的。在当前百度官方公布的广告排名计算规则中，是如此表述的。广告排名依据广告价值的高低来确定，而广告排序竞争力=广告质量×出价。
还是上述的例子，假设 A、B、C 的质量度分别为 3、8、6。规则更改后，广告排序竞争力分别为 30、40、12。那么前三名的排序就会变为 B、A、C。
B 排在了 A 前面，A 的出价是 10 元，给 B 的计费总不能变成 10.01 元吧。所以计费规则也相应改变，需要乘以一个质量度的比值。B 的扣费变为：10×3÷8 + 0.01 = 3.76 元。
这样不会超出 B 的 5 元出价，并且能够告知广告主，提升质量度，能够降低点击单价，大家都颇为满意。
实际上，B 或许就是行业中的老二，仅仅想要争取第二名的广告位。他优化质量度，原本是希望在第二名的前提下，降低点击单价。
如果处于第二位，B 的扣费只需 2×6÷8 + 0.01 = 1.51 元，即便规则不变，质量度不参与计算，那也仅需 2.01 元。如今莫名其妙地被推至第一，而且需要支出更多的费用。
从这个视角来看，这样的排序规则，受益最大的依然是平台方。
三、
资本是贪婪的，从平台想要获取更多收益的角度来看，在现有的排序规则基础上，是否还存在能够改进的空间呢？
前段时间，我获取到了一份百度有关广告位排序的专利（文末附上下载方式），其中发现了诸多有趣的内容。
专利的背景介绍表明，当下的技术在分配广告位及定价时，无法针对整个广告位进行全面的分配，致使整体的广告收益率不高。也就是说，排名及定价技术仍可优化，从而赚取更多的钱财。
当前的问题具体体现在何处呢，从专利中核心的变化能够看出端倪。
专利中排序的依据，表述为整体曝光价值，这实际上和上述的广告排序竞争力意思相近，关键在于其如何定义。
百度该专利的发明者认为，不同的广告位，天生就具有不同点击率的属性，起初处于优质的广告位，广告的点击率自然不会差，而出色的广告创意，可能由于处在相对靠后的广告位，所以点击率也没有显著提升的幅度。
倘若能够对优秀的广告，合理地评估其价值，说不定能够拥有更高的点击率，创造出更大的价值。
发明者给出的方法，是在所有广告位均存在的前提下，获取每个广告主的出价，以及在每个广告位的点击率。出价分别乘以每个点击率然后累加起来，计算出整体的曝光价值，排序后第一名获得第一个广告位。
接下来的分配，并非依照顺序依次进行，而是抛开第一个广告位，在剩余的广告中，出价分别乘以剩下的广告位的点击率累加，排序后第一名获得第二个广告位，依此类推。
这样的变化，往好处想，是优秀的创意拥有更多被发掘的机会，往坏处想，是竞争更为激烈，百度赚取更多的钱，我们则需要花费更多的钱。
四、
实际上让我们多花钱，并非那么简单。毕竟无论如何变化，扣费不会超出出价，控制好出价就行，能获得更好的排名那也相当不错。
百度多赚的，只是那些随意出价之人的钱。他们认为扣费是下一名加 0.01，出价多少无所谓，实际上百度正千方百计地逼近自己的出价。
价格，始终是广告主和平台相互博弈的部分。在相同效果的情况下，广告主期望少花钱，平台期望多赚钱。找到一个双方都能接受的平衡点，着实不易。
抛开价格部分，再来审视搜索广告位排名。
依照百度官方的表述，排名还受到质量度的影响，也就是点击率、创意相关性、落地页体验。而按照上面那位百度内部的发明者所言，是受各个广告位的点击率的影响。
能够看出点击率是平台除出价外，最为关注的指标。质量度中多出的两个部分，创意相关性和落地页体验，个人觉得其实也是与点击率相关联的。创意不相关，自然难以拥有良好的点击率，而点击进入后体验不佳，会让用户对广告产生反感心理，从而不再点击平台的广告，降低整体的点击率。
说实话，如果想要提升点击率，其实较为简单，构思一些吸引人的文案即可。但如此操作之后，获得了良好的排名之后，广告投放就真的成功了吗？
站在平台
的立场，是成功了。对于我们广告主或者优化师而言，需要考虑的还有很多。
对于平台来说，点击率就是转化率，每次点击都有收入。而我们获取点击之后，转化率在很大程度上还要取决于点击进来的人群质量。
我们更多需要去做的，其实是筛选，尤其是在一些相对较为宽泛的词汇中。为了提高点击率而吸引一堆与产品不太相关的人，没有必要。倘若能够成功地筛选出对自身产品有购买意愿的人群，那才是成功，当然这需要一定的功力。
我在工作中，深刻领悟到一点，并非高排名就有高转化，也不是高点击率就有高转化。如果高排名就有高转化，那么实际上完全能够通过提高出价的方式获得最佳排名，反正最终要看的是 ROI。在保证高转化的前提下，点击成本在订单金额面前，确实不算什么。
也并非不在乎排名，在官方的表述中明确提到，不同的广告位自带不同的点击率，自己创作的创意再好，也需要天然的流量支持。
两者相结合，才会产生更强大的力量。
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