作为一位在 SaaS 行业深耕了十年的互联网竞价老手，一直都期望能对自身的投放经验加以总结，怎奈文笔欠佳，又生性慵懒，以致拖延至今。若写得不尽人意，还望各位多多担待。
倘若您觉得有所助益，不妨留言交流。
本人主要涉足的是 SaaS 行业的 CRM 产品，之后也曾在财税行业待过一阵子，以下便是我对于 toB 行业的一些个人看法。
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2B 行业的特点
1. 成交周期漫长，试错代价高昂。
跟进流程繁杂，部分客户或许需要销售跟进半年甚至一年之久。企业一旦选定产品，在数年之内都很难予以更换，故而客户在选型时会极为审慎。
2. 具备复利属性，重视续费率。
在第一年，产品基本上难以盈利，需要投入众多的人工成本与投放成本。销售达成后，还需提供实施服务，这对于企业的交付及推进能力是一大考验，续费率才是企业实现盈利的关键。企业盈利源自成交后的第二年、第三年及后续年份。
3. 决策人员众多。
由于面对的是企业，因而整个过程可能需要层层审批，关键的决策人或许是老板、销售总监、市场总监等。总之，要找出关键决策人并非易事。相较于 ToC，决策者更加理性。
4. 用户选型尤为注重品牌。
鉴于选型周期较长，决策人可能会搜索大量关键词来了解产品、竞品以进行选型，最终的成交大概率会聚焦于品牌词。品牌内容更易于理解，偏向 ToC 的内容关注度也更高，能为 ToB 业务提供信任支撑。出色的品牌对于成交绝对是加分项。
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2B 行业 SEM 投放的难点
1. 流量词相对集中，均为核心词，长尾词流量稀缺，优质流量难以把控。
以 CRM 为例，流量主要集中在 CRM、客户管理系统、销售管理系统等这类产品词上，长尾词鲜少有流量。这便导致众人皆会争抢核心词，然而长尾词无流量，而流量恰是获取客户的根本。并且核心词的检索人群较为复杂，学生学习 CRM 会搜索，想了解 CRM 是什么的人也会进行搜索。最终就出现了核心词 CPC 高达 20 多元，而核心词转化效果却不佳的状况。
2. 竞争过度激烈，有效的获客渠道稀缺，众多企业均全力投入 SEM。
通过本人这些年对投放渠道的测试，真正具备流量、有转化的渠道着实较少。传统的电销模式转化率已极低，致使许多企业都全力投入 SEM。在此情形下，SEM 竞争已然成为一片红海，又因流量集中，不出高价便无流量，出高价则投入产出比过低，现金流又难以跟上（初次签单基本不盈利，依靠续费来获利）。老牌厂商拥有风投支持与深厚底蕴，例如 CRM 行业的纷享销客、销售易、红圈营销等，动辄融资过亿，还有 salesforce、zoho、微软等外企虎视眈眈，这些厂商市场预算充裕，而行业流量又集中，总共只有那些有限的广告位，相互竞争的结果便是有效线索的成本愈发增高，与这些公司争夺排名正面交锋，很快就会面临现金流的压力。
总结而言，搜索流量的红利已然消逝，当下的 2B 行业获客市场已是一片红海。若要实现弯道超车，必须将 SEM 做得更为精细，对 SEM 运营水平的要求也更高。
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如何做好 2B 行业的 SEM 获客？
上述所述诸多内容，仅是阐述个人对行业的见解，在这个竞争极为激烈的时间节点，怎样更好地进行 SEM 投放？下面的干货来了。我们仍以 CRM 投放为例展开说明。
要做好一款产品的投放，首先得熟悉行业、了解产品、知晓竞品。基于对产品以及销售情况的掌握来搭建账户，规划关键词，撰写创意，策划落地页，并制定投放策略。下面我们以 CRM 行业为例逐一进行剖析。
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. 账户规划
鉴于关键词总数较少，流量集中，从前我是依照地域划分计划的，一线城市设定一个出价，二线三线城市设定一个出价，如此能够避免高价词在二三线这类竞争较小的地方出价过高造成浪费。但百度推出 oCPC 之后，二阶会对账户进行托管，出价不再接受人为控制，因而计划就需依据产品属性来搭建。具体计划如下：
1. CRM 通用词（CRM/CRM 系统/CRM 软件/价格/费用等相关词）
2. 客户管理系统（客户管理/客户资料/客户管理系统/客户管理软件/价格/费用）
3. 销售管理系统（销售管理/销售过程管理/销售管理系统/价格/费用等）
4. 口碑词（优质的 CRM 系统/CRM 系统排行榜/哪家好/价格/费用等）
5. 品牌词(公司名称/怎么样等) 极为重要，在 toB 行业中品牌词的最终转化极高，前面那些环节都做好了，最后这一步没守住，损失将会极大。
2. 落地页策划
根据计划所划分的人群，单独制作专题页，提炼痛点，针对不同关键词的需求来策划文案，接着部署免费试用表单、客服工具以及 400 电话等。
在此需要提及的是，免费试用表单与直接注册产品有所不同，建议 SEM 投放落地页以试用表单作为入口，而后销售跟进再引导客户注册产品。这样做有利于评估 SEM 效果，而且表单需要填写的项目较少，利于转化。
400 电话和商桥获取的线索意向最为强烈，表单的有限率约为 30%左右。由于我们的投放只关注投入产出，不评估注册数量，所以我们的 SEM 投放仅依据当天的有效线索数量来进行数据分析，那些需要培育的线索直接划定为无效线索，无需销售跟进，直接引导至产品注册即可。
3. 数据获取以及数据分析
账户以及落地页均属于基础操作，投放的核心在于数据的获取以及数据分析以指导投放。可以说，账户操作以及落地页、创意难以体现出差距，投放效果的优劣，全然取决于数据分析和投放策略。
我们制作报表并非只是为了呈交给领导查看，而是要借助数据报表找出投放过程中的问题，并予以解决，通过调整使账户的投放效果得以优化。
SEM 是依靠数据分析来做决策的，因此整理数据必须谨慎细致，如果数据有误，调整的后果不堪设想。
下面本人详细介绍如何进行转化数据追踪。
1）使用基木鱼的页面能够直接获取线索来源的关键词，咨询工具爱番番也能够直接获取留下线索的搜索关键词，直接拨打电话的线索能够通过添加中间号来获取转化词。
2）使用自身网站落地页的同学可以通过给落地页添加追踪 url 来监控转化关键词，添加的按钮在百度助手上方有一个设置追踪 URL
设置完成后确认便会批量添加。而后需要在落地页部署代码抓取这些参数，在客户提交表单时随表单信息一同提交至后台
（不懂的找技术解决，十分简单）
。客服工具能够直接看到访问的 url，找到留下电话的线索，然后提取转化词保存即可。但 400 电话等的转化词就只能依靠销售询问了。
由于本人本身从事 CRM 系统相关工作，通过表单、商桥、400 电话获取的线索都会直接手动或者自动传入 CRM 系统中供销售沟通筛选，销售跟进后在 CRM 上（没有 CRM 则在 excel 中记录汇总也是一样的）填写意向客户所在地区、意向产品、意向等级分级、跟进记录等等。
我们将线索数据进行汇总整理，然后结合百度账户后台的消耗数据，就能够评估当天有效线索的成本是多少，都是通过哪个来源获取的，关键词是什么，高消耗关键词的转化情况如何，每个地域的消耗转化状况怎样。将这些数据与之前的数据进行对比，就能够得出日投放策略的调整方向。
以上内容或许不易理解，大致意思便是通过监控关键词、地域等维度的转化情况，结合百度后台的关键词消耗、地域消耗，能够明确地获取下一步投放的指导策略。
4. 数据分析维度以及调整方法详解
通过上述所说的投放效果监控手段，我们能够总结出以下维度来进行分析并制定投放策略。
1）时段
我们需要制作时段表，明确每个时段的消费情况以及当前时段的线索收集状况，一天的数据不具备太大的指导意义，我们持续做 1 至 2 周，基本上就能够确定哪个时段的投放效果良好，然后重点关注效果优良时段的排名，多分配一些预算，效果不佳的时段可以关闭，或者降低预算，如此一来一往，就能降低不少成本。
除了每日的时段，还需要分析工作日和非工作日的投放效果数据，以及工作时间和非工作时间的投放数据，对比是否存在显著差异，有的行业是工作时间效果好，有的行业则是非工作时间效果好，我们依照这个时段数据来分配预算，效果好的时候多投入，使其更好，效果不好的时候少投入，降低成本。比如在 CRM 行业，本人的经验是周一效果最佳，周五最差，周六日暂停投放。工作时间正常出价，晚上出价系数减半。
2）地域
关注投放的地域报表，然后依据数据转化确定以下数据（CRM 能够跟进至成交，所以本人均以成交量作为数据分析的最终结果，而非大家常用的电话量）
1. 量大、高成交的地域
2. 量大、低成交的地域
3. 量小、高成交地域
4. 量小、低成交地域
5. 没量的地域
依据以上五种类型对地域进行划分，然后按照以下策略进行调整
1. 量大高成交的地域，可以增加预算，但需要分析成本较高的原因并进行调整。
2. 量大低成交的地域增加预算，争抢排名获取流量，然后持续跟进效果。
3. 量小高成交地域，降低预算，降低关键词排名，仅投放优质的时段和关键词，跟进效果。
4. 量小低成交地域，增加预算，争抢排名看能否增加流量，也有可能只是增加了成本，持续跟进。
5. 没量，纯粹花钱的地域就需要进行评估，要考虑行业及产品的特性，有的产品不适宜投放一线城市，有的产品不适宜投放三线城市，确实难以处理的就停止投放，以免浪费资金。
3）关键词
通过账户每月的关键词消耗数据结合 CRM 里的关键词成交数据，我们能够获取每个关键词的投入产出，投放的时间越长，积累的数据越丰富，数据模型也就更为准确，每天我们只需关注这些高转化的词的排名以及转化结果即可。依据二八法则，账户百分之 20 的词的投放决定了百分之 80 的结果，对于流量集中的 CRM 行业，我们基本上只需关注账户百分之 10 的词即可。
4）时间周期
需要将每日数据、月度数据、季度数据进行整理留存，然后通过以下周期进行投放调整。
天
每天早晨通过同比、环比来分析日投放结果，再结合搜索词报告和关键词报告对出价、匹配方式、否定词进行调整。
月
每月统计月度投放报告，由于月度的数据量较大，而且数据的模型都比日数据大很多，因此对于全局的调整更具指导意义。
本人每月会将搜索词报告按照点击数和消耗数进行降序排列。无关词予以否定，高转化词重点标记以便日后进行每天排名的检查。然后统计月度地域消耗，对比投放结果中各地域的有效线索和成交数量、成交金额的 ROI，为每个城市设定下一步的投放预算以及地域出价系数。对重点地域进行记录以及后续的投放跟进。
年
对于 SEMer 而言，历史投放数据是企业广告投放的宝贵财富，拥有这些历史数据能够使我们避免再次陷入之前的困境，因此年数据汇总就显得尤为关键，能够使我们从宏观维度考虑项目本身的可行性，评估投入产出，制定未来的投放计划。
广告仍在投放，我们获取的数据永远只是当下的数据，而老板需要我们当下就做出的决策是：未来的 SEM 应当如何投放？需要多少预算？预计达到何种效果？这些问题唯有依靠历史投放数据来支撑，仅凭拍脑袋做判断，是无法说服老板的。
篇幅有限，今日就写到此处，欢迎各位留言交流，我是丁先生，一位从事了 10 多年的 SEM 老司机，后续会继续为大家分享一些更为细节的 SEM 实战经验。
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