以河南暴雨时的品牌举措为例，谈谈企业公益行动这一论题。

河南暴雨肆虐城市，品牌的集体作为成为民众瞩目的核心。部分房地产品牌对灾难的消费行为遭网友诟病为“毫无底线”，但众多的中国企业，迅速施援，凭借品牌与人的关联，切实助力灾区民众摆脱困境。

与往昔有别，此次品牌的公益之举，不再是为了表面风光行事，而是在捐赠钱物的基础上，拓展品牌自身的力量，为民众给予了更多切切实实的援助，并为我们带来了更多数字化公益行动的崭新思路。在此，我们暂不进行道德评判，来探讨一下品牌的公益行动这一话题。

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公益行动的三大忌讳

“水可载舟，亦可覆舟”，当突发状况降临，不管企业是否投身公益行动，都应第一时间坚守自身的良知，首先切忌借势营销牟取国难财，其次切勿消费公众的情绪，最后不可将公益当成公关手段。

1、切勿借势营销牟取国难财

诚然，每逢遇到突发事件，流量会阶段性地高度汇聚，许多企业高层目睹这些花钱都难以获取的流量便心旌摇曳，令下属趁热打铁，制作一张所谓的“创意海报”来吸引公众目光，甚至开展品牌促销活动。此次较为典型的是数个借势而被点名批评的房地产企业。

这类举动，不但无法促进业务增长，反而会给自己招来骂名，损害长期积累的品牌资产，实在是有百害而无一利。

2、切勿消费公共情绪

与借势营销不同，众多与事件无关的企业，会借助热点之势，发布一些无关紧要，既无法解决实际问题，也难以吸引用户关注的海报，企图借助热点博取好感。

但恕我直言，如果仅仅发布一张加油海报，对于身处危难之中的民众来说，基本上毫无用处。这就如同一个人告诉你，“我已经饿了三天没进食了”，而你却回应“你真坚强，加油”。如此毫无养分的品牌传播，除了消费公众情绪，根本无法解决任何实际问题。

3、不可将公益当成公关

公益行动对于企业的公共关系维护的确有着积极的推动作用，但是，请切勿将公益行动当作公关发声的手段，比如一次短暂的公益行动，却投入大量的曝光资源。

其次，更不可妄图用公益来掩盖不良产品。企业经营的根本在于凭借优质产品与用户建立联系。倘若你是一家售卖奶粉的企业，产品质量不过关，做再多的公益也是徒劳无功。

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此次中国品牌行动

为我们带来了哪些公益新思维

此次品牌的公益行动，除了捐赠钱物，还依据自身的产品体系，拓展自身产品的力量，为用户提供了及时的帮助，同时通过数字化的联结，开辟出高效的救助渠道，甚至关注到更多特殊群体的需求，并给出了问题的解决方案。

1、依托产品体系，提供及时助力

在河南遭遇暴雨之际，对于外出的用户而言，实时了解路况，获取求助途径成为了迫切的需求。基于自身的产品体系，高德迅速上线“暴雨积水”地图，被积水围困的用户只需点击地图上的「积水点」图标，就能进入聊天室，获取救援队电话和避难所位置等信息，从而进行实时求救。

联想在捐款之余，迅速召集 500 名专业 IT 服务工程师，组建 IT 服务队，为大家提供 IT 援助。

而凭借站点仓储的优势，盒马集市开放了河南仓的 1000 余种物资用于救灾，同时无偿向灾区提供 45 万件食品与生活用品。

基于产品体系的公益行动，一方面能够将企业的能量最大化，帮助用户解决难题；另一方面能够在无形之中拓展企业的价值优势，让企业产品获得更多用户的认可。

2、数字化联结，切实处理问题

公益数字化一直是众多中国企业努力的方向。在此次河南暴雨中，我们看到许多新兴的互联网企业，通过数字化的联结，切实解决了用户的救助问题。

字节跳动开启了“河南暴雨互助”通道，自己或者身边的家人朋友被困，都能够通过视频详细描述受困状况，在抖音进行紧急求助。今日头条和百度，也上线了暴雨互助通道，只要用户搜索河南暴雨，就能够找到求助信息填写入口，在线进行求助，成功缩小了信息差距，提升了救援信息获取的效率。

饿了么则发挥自身与商户联结的力量，在线紧急征集暴雨庇护场所，为河南的民众提供临时的容身之地，用实际行动帮了大家一把。

数字化公益是一个重大的命题，但未来企业借助互联网的力量开展公益行动，必然会朝着集成化、合规化的方向发展，从而释放出更强大的力量。

3、关注特殊群体的细分需求，给出问题解决方案

在此次暴雨中，社会对特殊群体细分需求的关注，同样为企业的公益行动提供了新的思路。比如在暴雨期间，假如你处于经期，长时间浸泡在雨水中该如何处理？博主六层楼先生及时进行问题解决办法的科普，获得网友的一致称赞。同时，天猫的救灾物资清单中，宠物粮的出现也为伴侣动物争取到了更多生存的机会。

这实际上为许多企业提供了新的公益行动思路：公益不再是以捐款数额论高低，而是从企业自身出发，伸出援手真正帮助当下处于弱势的群体，真正成为问题的解决者。

就像百加世，拥有自身的自媒体传播平台，除了为广大受灾用户分享自救知识，还向用户传授基础的宠物急救知识和基础疾病防护知识，帮助用户解决燃眉之急。

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社会需要何种品牌公益？

企业的公益行动不能只是短期的单点突破，应当树立长期主义的思维，深入到战略层面开展社会责任体系的建设。

1、围绕品牌定位，持续化解问题

品牌的公益行动需要定点突破，同样需要围绕品牌定位，持续解决某一问题。

就像可口可乐，

发挥自身饮用水生产的优势，构建起自身的“净水 24 小时”灾害应急供水机制，一旦灾害发生，可口可乐生产饮用水的机制，能够以最快的速度转而生产生存最为紧缺的饮用水。在此次河南暴雨中，郑州太古可口可乐净水 24 小时迅速启动，为受灾民众送去 12000 瓶饮用水。

国际腕表品牌 BERING 的产品设计灵感源自北欧极地，围绕品牌定位，他们选择加入北极熊保护计划，并将品牌和北极熊克努特的故事相结合，每年都会将 BERING 发售表款的部分收益捐赠给 PBI（世界北极星国际组织），用于北极熊生态环境的拯救，这一行动是循环可持续的，只要品牌能够创造营收，北极熊生态环境的拯救就永远拥有动力之源。

2、避免个人英雄主义，融入公益集成中心

许多企业都设立了自己的公益事务部，比如可口可乐，他们能够持久、系统地对弱势群体给予长期的援助，从根本上解决社会问题。但对于更多的品牌而言，战备力量有限，凭借「个人」的力量很难撬动长期的力量。

比如你了解到偏远地区孩子的就学环境严峻，捐钱捐物为当地建造希望小学，但后续的基础设施建设、孩子的师资问题如果没有社会和其他品牌力量的协助，可能很难解决。

因此，就中国品牌现阶段的公益事业而言，避免个人英雄主义，积极调配品牌和社会的力量，通过资源互补，构建一个公益集成中心才是公益的最佳方案。

今年 5 月底，腾讯上线‘创益品牌+计划’，致力于联结全行业品牌的力量，形成优势互补，通过技术赋能，进行社会持续价值的实践，并借助腾讯系的传播资源，帮助品牌实现线上线下一体化的数字公益传播，在强大的传播资源和体系化的公益链条支持下，实现了品牌传播和社会可持续价值的双赢。

3、联结社会力量，强化用户感知

中国有很多品牌在默默进行公益活动，用户的感知相对较弱。但说得直白些，企业的公益行动，只有产生强烈的用户感知，甚至让用户参与其中，才能够反哺品牌资产，进入良性的生态循环。

在这方面表现出色的是联合国儿童基金会。用户进入基金会官网，可以选择要救助的儿童计划，写下你每月要捐助的金额（最低 30 元/月），勾选纪念戒指选项，就能够获得写有自己名字的联合国证书和印有 unicef 和 promise 的纪念戒指。这枚戒指带来的参与感和荣誉感，总会让用户忍不住想要展示，从而辐射更广泛的受众。

结语：

公共事业是企业公共关系的重要媒介，但它并非企业公益行动的唯一动机，任何一个有责任感的企业，都会主动承担社会责任，通过对弱者的扶持，让社会和世界变得更加美好。中国在公益方面的需求缺口极大，我们期待着心怀善意的资本介入，共同致力于真正解决社会问题。